‘Recruitment Marketing Automation’, het is ongetwijfeld een van de ‘heetste’ termen in het huidige recruitmentwereldje. Het gaat om een combinatie van heel wat andere buzzwoorden, zoals ‘inbound en outbound arbeidsmarktcommunicatie, data & analyse, Candidate Relation Mananagement Software (CRM) en sourcing’, zo valt te lezen op de website van de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie. Een boel hippe woorden bij elkaar dus. Maar hoe pakt dat nou in de praktijk uit? Wat kun je er precies mee? Deze 4 voorbeelden geven daarin een inkijkje…
#1. Picnic: van 0 naar 60.000 sollicitaties
Toen online boodschappenbezorger Picnic in 2018 door extreem snelle groei aanliep tegen wat uitzendbureaus aankonden, besloot het recruitment voortaan volledig in-house te doen. Samen met Jelmer Koppelmans (Roadtrip) en een team van minder dan 5 fte werd het hele werving- en selectieproces geanalyseerd, en waar mogelijk geautomatiseerd en bovendien zo makkelijk mogelijk gemaakt voor de kandidaat.
‘Kandidaten moeten een snelle en prettige ervaring hebben, anders ben je ze zo weer kwijt.’
‘Dat sluit aan bij onze filosofie dat elk gedeelte van het proces met elkaar verwikkeld is, en met elkaar moet praten’, vertelt Head of Online Recruitment Onno Blom. ‘Je kunt immers wel goedkoop kandidaten binnenhalen, maar als de kwaliteit van hen vervolgens niet hoog is, betekent dat alleen maar extra werk in de selectie. Daarnaast moeten kandidaten een snelle en prettige ervaring hebben, anders ben je ze zo weer kwijt. Wij proberen het daarom als één geheel te benaderen, en zien onszelf dan ook als fullstack recruiters.’
Talent nurturing flow
Zó fullstack, dat de recruiters van Picnic dankzij verregaande automatisering inmiddels 20.000 kandidaten per jaar kunnen ‘behandelen’. De totale funnel van Picnic is in dit project gegroeid van 0 naar 60.000 sollicitaties per jaar. De meeste winst zit hem daarbij in de kandidaatselectie, aldus Blom. ‘Bijna het hele proces is daar nu geautomatiseerd, van het inplannen van gesprekken tot het mailen van kandidaten.’
‘Inmiddels kan het hele wervingsproces automatisch draaien, voor meer dan 40 locaties.’
Hierdoor heeft Picnic het totaal aantal recruiters flink kunnen verminderen, maar tóch meer tijd over te houden voor persoonlijk contact met kandidaten. ‘Ook stelt het ons in staat om extreem snel veranderingen in het proces te testen en door te voeren, zoals een talent nurturing flow voor de plotselinge 25.000 kandidaten op de wachtlijst tijdens de coronacrisis’, vertelt Blom. ‘Zo kan het hele wervingsproces automatisch draaien, voor inmiddels meer dan 40 locaties in binnen- en buitenland. De time-to-hire is daardoor gehalveerd, met zo’n 90 procent minder kosten ten opzichte van anderen in de branche.’
- Lees hier meer over deze case
#2. Eneco: iedereen een unieke vacaturepagina
Een ander bijzonder verhaal komt van energieleverancier Eneco, dat de principes van Recruitment Marketing Automation heeft ingezet om een optimale candidate experience te realiseren. Werkzoekenden krijgen bij Eneco tegenwoordig een eigen, op maat gemaakte, unieke vacaturepagina te zien, zonder dat het de recruiter veel tijd kost om al die pagina’s samen te stellen of om een vacature te publiceren.
‘Kunnen we niet ervoor zorgen dat elke vacaturepagina inspirerende en relevante content bevat?’
Het project startte begin dit jaar met een vraag van Senior Employer Brand Manager & Corporate Communicatiemanager Hanneke van der Heijden. ‘Kunnen we niet ervoor zorgen dat elke vacaturepagina inspirerende en relevante content bevat’, vroeg zij zich af. Ze wilde af van de saaie ‘platte’ vacatureteksten, die nu rechtstreeks vanuit het ATS de werkenbij-site inliepen.
Om dat probleem op te lossen, bouwde Floyd & Hamilton onder meer een CMS, met daarin mogelijke componenten voor zo’n pagina. Die verschillende componenten aan content worden centraal gecreëerd. Een algoritme ‘hangt’ vervolgens de juiste componenten aan de te publiceren vacature. Zo ontstaat steeds een ‘unieke’ vacature, verrijkt met specifieke elementen. En dit zonder dat de recruiter erover hoeft na te denken.
Door campagnes in te zetten op het niveau van vacatures, ontstaat een hogere conversie.
Hoe persoonlijker, hoe beter, zegt Van der Heijden. En het heeft ook nog een voordeel: met de nieuwe vacatures kan Eneco nu makkelijker campagnes inzetten op vacatureniveau, in plaats van alleen op doelgroepniveau. Dat heeft een hogere conversie tot gevolg.
- Lees hier meer over deze case
#3. KPN: ook mooi voor interne mobiliteit
Recruitment Marketing Automation is niet alleen handig om de relatie met je externe kandidaten soepeler te laten verlopen. Het kan ook voor interne mobiliteit het verschil maken, zo laat KPN zien. Samen met de softwareontwikkelaars van Orange Cat werd een tool ontwikkeld die de ‘statische interne vacaturebank’ van KPN omtoverde tot een slimme en dynamische recruitertool: de ‘KPN Match Tool’. Daarnaast werden de KPN-recruiters samen gebracht met interne mobiliteitsadviseurs in het zogeheten ‘Match Team’.
Het resultaat? Met de Match Tool kan het Match Team makkelijker actief geschikte kandidaten sourcen voor openstaande vacatures. ‘Zo behouden we talent voor KPN en besparen we op onnodig externe recruitment-, onboarding- en exitkosten’, aldus Lisette Oosterbroek (VP People Experience & Organizational Development). ‘We maken hierdoor van KPN weer een bedrijf in beweging.’
Deze aanpak, de technologie en het recruiten op passieve interne kandidaten bleek een echte game-changer.’
Met resultaat, zo blijkt. In 7 maanden tijd leverde de nieuwe tool 124 interne plaatsingen op, van wie 40 procent een (significante) salarisstap wist te maken. Sinds februari heeft het Match Team een recordaantal van ruim 900 medewerkers actief geholpen bij hun next step. Dat alles was goed voor een totale besparing van zo’n 2,4 miljoen euro, aldus Oosterbroek: 300.000 euro minder externe recruitmentkosten, 600.000 euro minder onboardingkosten en 1,5 miljoen euro minder exitvergoedingen. En dat allemaal door interne mobiliteit eindelijk weer eens serieus te benaderen. ‘Met aantoonbare resultaten en inspirerende verhalen tot gevolg. Deze aanpak, de technologie en het recruiten op passieve interne kandidaten is een echte game-changer gebleken.’
- Lees hier meer over deze case
#4. Velox: weten wie wanneer beschikbaar komt
Als laatste in deze rij een voorbeeld van Velox, bemiddelaar in de bouw, installatie- en civiele techniek. Volgens hen zit innovatie niet in een of ander handig kunstje, of één kekke technologie. Het gaat er vooral om hóé je het doet. De uitdaging zit hem – behalve in binden en boeien – in: weten welke professionals wanneer beschikbaar zijn of komen. Dus: nog vóórdat hij/zij zich gaat oriënteren, laat staan solliciteren.
‘Innovatie niet in een of ander handig kunstje, of één kekke technologie, het gaat er vooral om hóé je het doet.’
Om hierachter te komen heeft Velox een Recruitment Marketing Automation-systeem opgezet, dat in de gaten houdt hoe zijn doelgroep zich gedraagt op persoonsniveau, onder andere aan de hand van een projectenkalender. Ze weten zo precies waaraan potentiële kandidaten behoefte hebben en wanneer ze klaar zijn om op een nieuw project te beginnen. Met behulp van Up in Business, Carerix en de Intelligence Group (voor het DoelgroepenDashboard) kan Velox zo op een efficiënte manier de beste beschikbare professionals op het juiste moment benaderen en inzetten binnen de hele projectketen.
Het is een case waarin ‘recruitment en tech optimaal samenkomen’, aldus Caroline Pols (Up in Business). ‘Overal lees je dat data-driven marketing je organisatie sneller kan laten groeien. Dit gaat echter niet zomaar: het vraagt om kennis van zaken, een gestructureerde aanpak én aandacht voor de toepassing van systemen.’ Maar het resultaat mag er dan wel zijn: was in september 2019 nog maar 40 procent van de data verrijkt met informatie over de beschikbaarheid en kwaliteit van een kandidaat, een jaar later is dat gestegen tot 85 procent. ‘Dat alles in een markt waarin het ingewikkeld is je te onderscheiden.’
- Lees hier meer over deze case
Geïnspireerd geraakt?
Geïnspireerd geraakt door deze cases? En wil je graag meer leren over dit onderwerp? Op woensdag 18 november 2020 start de tweedaagse Recruitment Marketing Automation bij de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie. Hier leer je onder meer gebruik maken van e-commercetechnologie binnen recruitment. Belangrijk onderdeel van de training is dat je ook zelf actief aan de gang gaat met elk onderwerp, zodat je weet en richting hebt over wat je na de training kunt gaan doen.
De hier genoemde cases zelf komen uit de inzendingen voor de Recruitment Tech Awards van dit jaar, die donderdag 19 november worden uitgereikt tijdens de 6e editie van het Recruitment Tech Event.