Elke ervaren recruiter weet het: recruitment marketing doet ertoe. De dagen van ‘vacature plaatsen en hopen dat mensen reageren’ is voorbij. Om kandidaten te vinden, aan te spreken en over te halen om te solliciteren moeten recruiters meer doen dan traditionele werving. Recruiters moeten zich tegenwoordig ook bezighouden met marketingtaken zoals: sociale media, campagnes en e-mail marketing.
Die e-mail marketing wordt wel eens gezien als de krachtigste manier om kandidaten betrokken in je recruitmentproces te krijgen. Maar dat is alleen van toepassing als je weet hoe je met jouw e-mail maximale impact kunt hebben. En hoe krijg je die? Daarvoor moet je eerst kijken naar wat je allemaal kunt meten.
Wat kun je meten?
E-mail open rate
Hoeveel procent van de kandidaten heeft je e-mail geopend? De openingsratio’s kunnen enorm verschillen afhankelijk van het onderwerpregel van de e-mail. Uit onderzoek is gebleken dat de gemiddelde open rate rond de 18% ligt.
Hoe kun je de open rate berekenen?
Open rate = aantal geopende e-mails/aantal e-mails afgeleverd X 100
Hoge open rates kunnen een goed teken zijn, maar het is niet alles. Na het openen van je e-mail is het de bedoeling dat de ontvanger ook de in de mail gewenste actie uitvoert. Bijvoorbeeld door te reply’en of een pagina te bekijken.
E-mail click-through rate
De click-through rate is het percentage ontvangers dat op tenminste een van de links in je e-mail heeft geklikt. Als je bijvoorbeeld een link toevoegt naar vacatures, kun je de interesse in deze vacatures meten door de click-through rate bij te houden.
Hoe bereken je de e-mail click-through rate?
Click-through rate = aantal ontvangers die op een link hebben geklikt / aantal e-mails afgeleverd X 100
E-mail conversion rate
Hoeveel procent van de kandidaten heeft een gewenste actie uitgevoerd? Voor sales gaat het vaak om het aantal personen dat een aankoop heeft gedaan of zich ergens voor heeft ingeschreven. Binnen recruitment e-mails draaien conversies voornamelijk om sollicitaties en uiteindelijk hires.
Hoe bereken je de e-mail coversion rate?
E-mail conversion rate = aantal uitgevoerde acties / aantal e-mails afgeleverd X 100
E-mail bounce rate
Hoeveel procent van de kandidaten heeft nooit de e-mail ontvangen? Een bounce betekent dat je e-mail niet is aangekomen in de inbox van de ontvanger. Er is een verschil tussen een soft bounce en een hard bounce. Een soft bounce komt voor bij een volle inbox of wanneer de content in je e-mail te lang is. Een hard bounce zie je als het e-mailadres van de ontvanger niet bestaat, verkeerd is geschreven of dat je bent gerapporteerd als spam.
Hoe bereken je de e-mail bounce rate?
Bounce rate = aantal bounces / aantal e-mails verzonden X 100
Als je 500 e-mails verstuurt waarbij er 50 bouncen heb je dus een bounce rate van 10%. De benchmark voor e-mail bounces is 2% of lager. Alles boven de 2% is het waard om naar te kijken. Zijn de bouncerates 5% of zelfs hoger dan 10%? Dan is het zeker iets wat je wilt oplossen.
En zó verbeter je de resultaten
Alles wat je kunt meten binnen e-mail marketing kun je ook verbeteren. Nadat je hebt achterhaald hoe je mails presteren is het tijd om per statistiek te bepalen wat je wilt aanpassen. Je open rate verbeteren kan bijvoorbeeld op verschillende manieren. Dat betekent echter niet dat je alles in één keer moet aanpassen. Enerzijds omdat je dan niet weet welke aanpassing precies voor een beter resultaat heeft gezorgd, anderzijds omdat je misschien dingen wijzigt die wél goed waren.
E-mail open rate
Lage open rates zijn een signaal dat je je onderwerpregels onder de loep moet nemen. Deze regels zijn verantwoordelijk voor het wel of niet openen van de e-mail. De tips:
- Zorg voor een activerende onderwerpregel.
- Verstuur e-mails vanuit je persoonlijke zakelijke e-mailadres (dus geen info@ of hello@).
- Voeg personalisatie toe in de onderwerpregel, bijvoorbeeld de voornaam van de ontvanger.
- Houd de onderwerpregel kort en gebruik vooral geen speciale tekens, deze triggeren SPAM-filters.
- Meer tips en tricks over de beste onderwerpregels? Download onze cheatsheet!
E-mail click-through rate
Om erachter te komen hoe goed je links werken gebruik je deze data. De links in je e-mails kunnen gaan naar vacatures, kalendertools of andere belangrijke landingspagina’s. Het doel moet zijn om de click-through rate zo hoog mogelijk te krijgen. Natuurlijk zegt het aantal kliks op links nog niet over de daadwerkelijke conversie, maar het geeft je wel een goed beeld van de kwaliteit van de inhoud van je e-mail. Als het namelijk niet interessant is voor je ontvangers, zullen ze nergens op klikken.
Wat je kunt optimaliseren:
- Less is more. Kies niet voor meer dan twee links in één e-mail. Liever een met een directe actie en een die kan doorlinken naar bijvoorbeeld de agenda van de recruiter.
- Voorkom afleidingen in de mail. Voeg in je e-mails geen onnodige afbeeldingen toe. Of bijvoorbeeld tips omdat jij denkt dat ze relevant zijn. Ze leiden allemaal af van het daadwerkelijke doel.
- Voeg een P.S. toe onderaan de mail. Dit trekt meestal de aandacht, dus je kunt hier ook de link verstoppen.
- Geef een gevoel van urgentie. Bijvoorbeeld met een datum wanneer het ontvangen van sollicitaties sluit op een bepaalde vacature. Overdrijf hier niet in; je wilt geen kandidaten wegjagen door opdringerig over te komen.
E-mail conversion rate
Het maakt niet uit om wat voor actie het gaat, zolang de e-mailontvanger maar de gewenste actie uitvoert. Bij recruitment gaat dit voornamelijk om een sollicitatieformulier invullen, een gesprek inplannen of een baanaanbod accepteren. Het is dus van essentieel belang dat je e-mail ervoor zorgt dat een kandidaat dat ook doet.
Hoe je dit het beste kunt stimuleren:
- Begin de e-mail altijd met het doel van de e-mail.
- Houd je e-mail kort en bondig, draai er niet omheen.
- Zorg voor een duidelijke call to action zoals “solliciteer hier” of “plan een afspraak in”.
- Zorg dat de e-mail de branding bevat van je bedrijf. Maar overdrijf niet met het design, dit zorgt ervoor dat het geautomatiseerd lijkt.
Bij conversies vanuit e-mail heb je vaak nog te maken met een landingspagina waar de conversie wordt gedaan. Als een call to action doorlinkt naar een pagina om een formulier in te vullen, kunnen bezoekers hier alsnog afhaken. Het is daarom belangrijk dat de plek waar de conversies worden gedaan, ook geoptimaliseerd zijn.
E-mail bounce rate
Een succesvolle e-mail marketingcampagne is sterk afhankelijk van jouw vermogen om fouten te voorkomen en op te lossen. Er is een aantal manieren hoe je het bouncen van e-mails kunt verlagen.
- Zorg dat contacten hun e-mailadres verifiëren. Zo ontdek je welke e-mailadressen echt worden gebruikt en filter je onjuiste adressen uit je lijst.
- Zorg dat je berichten niet te groot zijn. Dit kan ervoor zorgen dat je mails te groot zijn voor de server.
- Stuur consequent e-mails, in ieder geval 1 à 2 keer per maand. Zo voorkom je dat je wordt gezien als spam.
- Let op de onderwerpregel en inhoud van je e-mail, deze kunnen spam-filters triggeren.
Je kunt dit allemaal optimaliseren, maar…
Geen van bovenstaande optimalisaties heeft nut als je niet je contacten hebt gesegmenteerd. Er kan een enorm verschil zijn tussen kandidaten in jouw database, dus is het essentieel om ze te onderscheiden aan de hand van verschillende informatie. Het doel is om lijsten te maken die onderscheid maken op de gebieden als:
- Ervaring
- Functie
- Locatie
- Betrokkenheid
Over het segmenteren van je e-maillijsten lees je meer in dit blog.
Over de auteur
Nina Zwaanswijk is online marketeer bij SendtoDeliver en helpt organisaties in onder meer recruitment met alles rondom recruitment marketing, content en campagnes.
Lees meer
- Lees hier alles over recruitment marketing (automation)