Het artikel gaat hieronder verder.
Woonbedrijf, de grootste woningcorporatie van Zuid-Nederland, gevestigd in Eindhoven, heeft jaarlijks zo’n 60 vacatures. Maar elke keer weer die vacatures opstellen en uitzetten, leverde de afgelopen jaren steeds minder resultaat op, merkten ze. En dus besloten ze het in overleg met het al net zo Eindhovense employer branding-bureau Goals het in 2023 over een andere boeg te gooien. Niet langer moest de vacature centraal staan, zo besloten ze, maar voortaan zou de focus allereerst op de kandidaat komen te liggen. Wat wilde die weten? En hoe kon je die zoveel mogelijk betrekken bij het wel en wee van Woonbedrijf?
‘Tot die tijd zetten we vooral in op jobmarketing’, vertelt Sanne van Lankeren, communicatieadviseur en projectmanager bij Goals. ‘Maar we merkten dat er meer uit te halen viel als we het voortaan over een andere boeg zouden gooien. Toen hebben we geadviseerd om een recruitment marketing-campagne op te zetten om zo een talentpool te vullen. Daarmee zou je dan direct in contact kunnen staan met kandidaten, en zo al meteen betrokkenheid kunnen creëren en onder meer sneller vacatures kunnen vullen.’
Waarmakers
Voor de uitvoering van dit idee konden Woonbedrijf en Goals ook mooi teruggrijpen op een concept dat al sinds 2018 hanteerden, maar waar eigenlijk nooit echt een brede campagne op was gevoerd: de Waarmakers. Een term die volgens Van Lankeren zowel betrekking erop heeft dat je bij Woonbedrijf de woonwensen van klanten kunt waarmaken, als je eigen loopbaanwensen. Zo was er al een WaarmaakWijzer, een soort preselectietool, waarmee sollicitanten-in-spé laagdrempelig konden bepalen of ze geschikt zouden zijn voor de organisatie.
‘Binnen een jaar hadden we bijna 650 mensen op de Waarmakersbank verzameld.’
Nu kwam daar de Waarmakersbank bij, een talentpool waarbij mensen kunnen aangeven van welke functie ze blij worden, en of ze via LinkedIn of e-mail in contact met de organisatie willen blijven. En dat dan gelardeerd met leuke visuals, die passen bij de werkzaamheden van Woonbedrijf. Het werd al snel een succes, vertelt Van Lankeren. ‘Binnen een jaar hadden we bijna 650 mensen op de Waarmakersbank verzameld.’
‘En nu doorpakken’
Er werden twee hoofddoelgroepen onderscheiden: financiële en vastgoedspecialisten, omdat aan die groepen én het meeste behoefte was, én ze het meest schaars zijn. Maar ook andere profielen, van sociaal tot juridisch, waren welkom, aldus Van Lankeren. ‘We hebben eerst bij mensen die er al werken een aantal vragen opgehaald, daar hebben we verschillende vragenlijsten voor de verschillende profielen voor gemaakt, met 3 mogelijke uitslagen, waaronder ook dat je misschien geen goede match bent. En als het wel een goede match zou kunnen zijn, dan nodigden we hem of haar uit voor de Waarmakersbank.’
Een keiharde knock-out-preselectietool is het niet, zegt ze. ‘We wilden vooral de kandidaat aan het denken zetten of hij of zij zou kunnen passen.’ Eenmaal voor de bank ingeschreven kun je vervolgens niet alleen verschillende vormen van content over Woonbedrijf verwachten, maar ook een mogelijk kennismakingsgesprek. ‘Als je eenmaal op de Waarmakersbank zit, dan volgt er warm contact’, legt Van Lankeren uit. ‘Die content maakt Woonbedrijf ook allemaal zelf, daar zitten wij dan niet meer tussen. Maar omdat het er zoveel zijn, beseffen ze heel goed dat ze nu wel moeten doorpakken. Ze moeten de belofte nu natuurlijk letterlijk waarmaken.’
Campagne stopgezet
Binnen een jaar 650 mensen in een talentpool mogen verwelkomen, het is een succes dat Woonbedrijf én Goals zelf ook heeft verbaasd. ‘We voeren er nu ook geen actieve campagne meer op’, merkt Van Lankeren op. ‘We zijn nu aan het evalueren, kijken bijvoorbeeld of we ook nieuwe doelgroepen willen toevoegen. Woonbedrijf merkt nu al dat het heel veel tijd scheelt als er vacatures zijn. Je maakt de stap naar een sollicitatie, met name voor latent werkzoekenden, veel kleiner. Het is niet direct: solliciteer nu op deze vacature! Maar het is veel meer: zie ik hier op lange termijn een toekomst? En dat dan van twee kanten.’
‘Alleen maar jobmarketing, en vacatures pushen? Dat past eigenlijk niet meer bij de huidige arbeidsmarkt.’
Ze wil maar zeggen: alleen maar jobmarketing, en vacatures pushen? Dat past eigenlijk niet meer bij de huidige arbeidsmarkt. In tegenstelling tot meer actieve recruitmentmarketing, waarbij je het verhaal van de organisatie in verschillende vormen vertelt. ‘We doen steeds meer recruitmentmarketing voor heel veel organisaties, waarbij we proberen latent werkzoekenden te bereiken en te verleiden. Maar zo’n talentpool als de Waarmakersbank, waarbij je direct in contact blijft met mensen van wie je al weet dat ze bij je passen? Dat is voor ons ook echt wel uniek.’
Verwachtingsmanagement
Belangrijk deel van het succes is volgens haar wel wat ze noemt: verwachtingsmanagement. ‘Je moet duidelijk zijn naar de kandidaat, bijvoorbeeld over wanneer je wordt teruggebeld, of hoe vaak je op de hoogte wordt gehouden. Zo raken mensen betrokken. Je moet ook echt zorgen dat je je beloftes nakomt. En doorpakken op reacties die binnenkomen. Hoe sneller hoe beter. Dat vergt vaak wel een organisatieverandering. Je moet meebewegen, continu zorgen voor nieuwe content. Maar die content zorgt vervolgens weer voor verdere preselectie, waar je later weer je voordeel mee kunt doen.’
‘Je moet ook echt zorgen dat je je beloftes nakomt. En doorpakken op reacties die binnenkomen.’
Tijdens de campagnetijd wist Woonbedrijf maar liefst 1 miljoen impressies te verzamelen op sociale media. Zo’n 5.000 mensen deden de test op de site, 4.000 van hen klikten vervolgens ook door naar de Waarmakersbank. Dat dit uiteindelijk ‘slechts’ 650 inschrijvingen opleverde, schrijft Van Lankeren toe aan ‘nieuwsgierigheids-clicks‘. ‘We willen de komende tijd wel kijken naar hoe we dit percentage kunnen verhogen. Misschien was het formulier toch te veel moeite? Of was het aanbod toch niet passend?’
Voorkeurswerkgever worden
Maar, zegt ze ook eerlijk: liever 650 mensen die écht geïnteresseerd zijn dan 4.000 die dat maar half zijn. ‘Dat is de belangrijkste boodschap, denk ik: niet meer focussen op directe instroom, en directe sollicitaties, maar op een duurzame opbouw van een relatie met iedereen om de organisatie heen. Je wilt eigenlijk de voorkeurswerkgever worden in je sector, zodat bij geval van vacatures je meteen geïnteresseerde mensen klaar hebt staan. Of in dit geval: op de Waarmakersbank hebt zitten.’
‘De Waarmakersbank heeft ons recruitmentproces revolutionair veranderd.’
Loïs Siroen, communicatieadviseur bij Woonbedrijf, sluit zich daarbij aan. ‘De Waarmakersbank heeft ons recruitmentproces revolutionair veranderd’, zegt ze. ‘Het stelt ons in staat direct in contact te staan met talenten die echt bij ons passen, en heeft ons geholpen een recruitmentstrategie te ontwikkelen die de kandidaat centraal stelt. Dit heeft geleid tot een grotere betrokkenheid en snellere invulling van vacatures. Samen met Goals blijven we dan ook investeren in de Waarmakersbank en recruitmentmarketing om een duurzame relatie op te bouwen met potentiële kandidaten. Dit is essentieel voor ons succes op de lange termijn.’
