Hoe kun je je dienstverlening als recruitmentbureau meer laten aansluiten op je kandidaten? Dan helpt het als je inzicht hebt in hun emoties en beweegredenen. En precies daar is waar neuromarketing om de hoek komt kijken. Zo’n 95% van al onze beslissingen wordt immers genomen op basis van emoties in plaats van rationele overwegingen. Bij Personato zijn ze er sinds 2020 mee bezig, mede dankzij inhouse trainer Hein Heijen, expert toegepaste neuromarketing en beïnvloedingspsychologie. Wat leerde hij de recruiters in het bedrijf in Zuidoost Nederland zoal?
#1. ‘Neuro is de toekomst’
Allereerst was het idee om een tijdelijk traject aan te gaan, maar algemeen directeur Michiel van Gog concludeerde al snel dat neuromarketing binnen recruitment meer impact had dan verwacht. ‘Niet alleen werd deze inhouse opleiding voor veel professionals een reden om bij ons te komen werken, het gaf ook een nieuwe dimensie aan ons vak, waardoor we het op een unieke, eigen wijze gingen beleven. Ik geloof dat neuromarketing de toekomst is, want hiermee stel je de kandidaat écht centraal.’
#2. Waardewoorden achterhalen
Nu, ruim 3 jaar later, wandelt Hein nog steeds elke donderdag bij Personato binnen om zijn kennis te delen en de medewerkers álles te leren over zijn vak. Daarbij gaat het onder meer over het achterhalen van wat hij noemt ‘Waardewoorden’. ‘Als je ze eenmaal kent, hoor je ze in elk gesprek’, aldus Van Gog. ‘Vrijheid, ontwikkeling, uitdaging, balans.’
Door andere gespreks- en luistertechnieken toe te passen, herkennen recruitment consultants de waardewoorden en komen ze sneller tot de kern, waardoor ze eerder een passende oplossing kunnen bieden. Waardewoorden maken kenbaar wat iemand daadwerkelijk belangrijk vindt en nastreeft, vaak zonder dat ze zelf bewust ervan zijn. Dit maakt het leven van de kandidaat waardevol of, bij het ontbreken daarvan, waardeloos, aldus Van Gog.
#3. Het ‘geheime recept’
De medewerkers van Personato laten de waardewoorden van specifieke doelgroepen vervolgens terugkomen in wervingsuitingen en tijdens gesprekken. Aan elke situatie zijn verschillende woorden te koppelen. Dergelijke woorden spreken daarmee positieve of minder positieve emoties aan. ‘Een engineer zal zich bijvoorbeeld aangetrokken voelen door woorden als innovatie of nauwkeurigheid, terwijl een grafisch vormgever zich waarschijnlijk meer kan vinden in creativiteit en spontaniteit. Iemand die zich hierin herkent zal een sterkere binding voelen met de functie en de organisatie’, zo leert Heijen zijn publiek.
‘Bij een sollicitatiegesprek moet het gaan over de kandidaat, en niet over de vacature.’
Er zijn verschillende ingrediënten binnen de neuromarketing om een kandidaat te begeleiden in het maken van de juiste keuze, legt Van Gog uit. ‘Een voorbeeld is het what’s in it for me-principe – iemand luistert pas écht als het interessant is voor diegene. Voor een sollicitatiegesprek houdt dit in dat het over de kandidaat moet gaan, en niet over de vacature. Een ander voorbeeld is dat ieder mens autonomie belangrijk vindt. Dat betekent dat een kandidaat tijdens een sollicitatiegesprek de vrijheid moet voelen om eigen keuzes te kunnen maken. Alle ingrediënten samen, zorgen ervoor dat de kandidaat de juiste prikkel, op het juiste moment, in de juiste mix ontvangt, om uiteindelijk de juiste keuze te kunnen maken.’
#4. Leer denkstijlen kennen
Het is niet alleen belangrijk waardewoorden te kennen, maar je moet je ook verdiepen in ‘denkstijlen’, oftewel: hoe mensen informatie verwerken en beslissingen nemen. Wanneer je dit bij kandidaten, tijdens sollicitatiegesprekken herkent kun je je hierop aanpassen. ‘Bijvoorbeeld: baseert iemand een keuze op zijn eigen mening, of op die van anderen? Hieruit kun je halen of iemand zelf de keuze maakt of dat ze het nog met een naaste willen bespreken. Door dit te herkennen, kan een recruitmentconsultant een procedure beter, maar ook een stuk persoonlijker begeleiden’, aldus Van Gog.
#5. Gebruik alle zintuigen
Neuromarketing erkent dat álle zintuigen een belangrijke rol spelen bij het maken van keuzes en dat zowel visuele stimuli als geluid, geur, smaak en tast onze emoties en besluitvorming beïnvloeden. ‘Het gebruik van deze zintuiglijke prikkels tijdens bijvoorbeeld sollicitatiegesprekken kan een positieve beleving creëren, iemand op z’n gemak stellen en een juiste beslissing van de doelgroep stimuleren’, aldus Van Gog. ‘Zorg bijvoorbeeld voor een aangename geur, passend bij de setting, zoals lavendel dat mensen helpt te ontspannen en citrus om te activeren. Maar ook rustgevende muziek tijdens een sollicitatiegesprek kan helpen.’
Het menselijk brein schijnt visuele informatie 60.000 keer sneller te verwerken dan tekst.
Het menselijk brein schijnt visuele informatie 60.000 keer sneller te verwerken dan tekstuele informatie (al wordt dat ook weer bestreden). Maar hoe dan ook, het testen van advertenties met behulp van neuromarketingtechnieken kan leiden tot een 18% hogere ROI, zo blijkt uit een van de vele studies die hier inmiddels naar verricht zijn.
#6. Het ‘huh’-effect
Nog een belangrijk inzicht betreft het gebruik van contrast, ook wel het ‘huh’-effect genoemd. Hierbij trekt een onverwachte gebeurtenis onze aandacht. Van Gog: ‘Door dit toe te passen in wervingscampagnes, bijvoorbeeld door een kandidaat te laten zien dat je bij een andere werkgever tijd- en plaats onafhankelijk kunt werken, iets wat hij nu totaal niet ervaart, verbaas je hem en kun je de betrokkenheid bij de boodschap vergroten. Daarnaast zorgt dit huh-effect er ook voor dat het brein deze gebeurtenis onthoudt en iemand aan het denken zet.’
#7. Storytelling
De recruitmentmarketeers van Personato worden door Heijen ook getraind in storytelling, oftewel: het verhaal van regionale bedrijven overtuigend overbrengen op de doelgroep. ‘Zo leert talent het bedrijf kennen, hun werkgeversmerk, de cultuur, de waarden en de toekomstperspectieven. Daarnaast zien we dat werkgevers mét storytelling een retentiegraad van 36% hebben. Storytelling is een bekend fenomeen, maar binnen de neuromarketing verruimen we dit begrip nog eens met neurowetenschappelijk onderzoek, zodat je nóg beter leert inspelen op je doelgroep.’
‘Helpen bij beslissing’
Door het toepassen van neuromarketing kun je – kortom – een sollicitant helpen bij het nemen van een duurzame, weloverwogen beslissing in het wervingsproces, aldus Van Gog. ‘Soms zegt de kandidaat namelijk het één, maar bedoelt hij of zij het ander. Door de juiste vragen te stellen, hoort een recruitment consultant ook wat er níet wordt gezegd. Deze investering heeft ons in de afgelopen 3 jaar veel gebracht. Naast een diepere en unieke beleving van het recruitmentvak, wisten we hierdoor ook al meer dan 200 professionals éxtra te helpen aan hun droombaan. We gaan dus voorlopig zeker ermee door.’