Zelf vacatures plaatsen op een platform waarvan je dénkt dat jouw doelgroep het wel zal bezoeken? Een volstrekt achterhaalde werkwijze, zegt Steven Ehrlich, SVP bij TMP Worldwide in New York. De toekomst is namelijk volledig data driven, verwacht hij. Dus: data bepalen waar je ideale kandidaat zich bevindt, data weten wat voor hen de beste boodschap is die tot activatie dwingt én data kunnen zorgen dat je niet te véél kandidaten krijgt, maar wél de juiste.
Data, algoritmes en A.I. kunnen steeds beter bepalen waar je je budget het best kunt inzetten.’
‘In plaats van een educated guess kunnen data, algoritmes en A.I. steeds beter bepalen waar je je budget het best kunt inzetten om een bepaalde functie onder de aandacht te brengen’, zegt hij, in voorbereiding op het Bureaurecruitment Evenement van Werf& op 28 januari 2021. Bij TMP hebben ze daar het systeem TalentBrew voor, vertelt hij in een snel geschoten video, die is gemaakt tijdens de meest recente editie van World Employer Branding Day. ‘Daarmee kunnn we zelfs meten welke functietitels het beste werken op welk platform, en dat – automatisch – optimaliseren.’
Creativiteit
Data, gecombineerd met creativiteit. Dat is volgens Ehrlich dus de toekomst. ‘Tot voor kort was employer branding misschien meer art dan science. We gebruikten survey data bijvoorbeeld meer als basis voor de bouw van een Employer Value Proposition, maar niet om het echt te activeren. Maar met de data en de insights die we nu hebben, is een veel wetenschappelijker aanpak mogelijk, waarmee een employer brand direct te managen is. Al blijft de art ook nog steeds bestaan.’
‘Met de data en de insights die we nu hebben, is een veel wetenschappelijker aanpak mogelijk.’
Ehrlich spreekt volgend jaar op het Werf&-event namens Maximum, dat onderdeel uitmaakt van zijn wereldwijde bureau, en juist ook op het gebied van die datagedreven aanpak al jarenlang voortgang boekt. ‘De takeaway van mijn bijdrage zal dan ook zijn dat organisaties die hun strategie baseren op data en technologie exponentieel beter zullen presteren als het gaat om het aantrekken van de juiste kandidaten. En daardoor ook als geheel.’
Focusgroepen niet meer nodig
Zelf is hij al ruim 20 jaar in het vak van de arbeidsmarktcommunicatie actief. In het begin werkte hij nog met focusgroepen, vertelt hij. Maar dat is nu niet meer nodig. ‘Nu kunnen we realtime het gedrag van kandidaten over de hele wereld volgen. We zien elke klik. En dat bepaalt ook hoe we content gaan creëren. Ik kan bijvoorbeeld wel dénken dat ik content maak die vrouwen aanspreekt, maar als de data vervolgens laten zien dat dat niet gebeurt, dan moet ik dus iets anders gaan doen.’
Waar de laatste jaren vooral voortgang is geboekt in waar je de meeste kandidaten kunt bereiken, tegen de laagste kosten, gaat de technologie nu ook helpen de quality-of-hire te verbeteren, denkt Ehrlich. ‘Hoe specifieker je mensen kunt benaderen, hoe meer je van ze weet, hoe beter ook je kandidaten. En mocht je toch niet tevreden zijn over de sollicitanten die je ontvangt, dan kan de technologie je makkelijker dan ooit helpen aan de knoppen te draaien om dat te veranderen.’
Veel te leren van Netflix
Hij kijkt graag naar Netflix, zegt hij. En dan niet zozeer naar de series die het platform uitzendt, maar wel naar de algoritmes eráchter. Het bedrijf weet zijn boodschap steeds relevanter op de kijker af te stemmen, door continu te meten waar hij of zij graag naar kijkt. Daar kunnen de meeste employer branders nog heel wat van leren, zegt hij. ‘De storytellers in employer branding besteden veel tijd aan het maken van content. En daar komen ook best vaak veel likes bij kijken. Maar dat correleert nog lang niet altijd met de return on investment. Het wordt tijd om ook die stap te zetten.’
‘Dit is een revolutie in hoe we talent kunnen aantrekken, engagen, aannemen en behouden.’
Netflix begreep volgens hem al vanaf het begin het belang van data, aldus Ehrlich. En met TalentBrew proberen ze dat bij TMP zoveel mogelijk te kopiëren, zodat kandidaten in spe zoveel mogelijk op basis van hun zoekgedrag, locatie en profiel de juiste vacatures krijgen voorgeschoteld. ‘Dus nog voordat we naar data van de klant zelf kijken. Het is een revolutie in hoe we talent kunnen aantrekken, engagen, aannemen en behouden. Iets wat wij zelf ‘Connected Intelligence‘ noemend.’
In alle stappen
In de afgelopen 2 jaar gingen er meer dan 10 miljoen vacatures door het TalentBrew-platform. Met die vacatures vonden ruim 1 miljard transacties (!) plaats, door 400 miljoen kandidaten, resulterende in 129 miljoen kliks op een sollicitatieknop. ‘Als dat nog geen Big Data is’, zegt Ehrlich lachend. En al die data leveren voor alle stappen van het wervingsproces volgens hem waardevolle inzichten op. ‘Niet alleen om te kijken hoe bepaalde media presteren, maar ook om te optimaliseren hoe doelgroepen met een bepaalde boodschap interacteren, of hoe de volgende campagnes te plannen.’
En dat hoeft geen inbreuk op de privacy te zijn, denkt hij. Kijk bijvoorbeeld naar Starbucks. ‘Ze weten welke koffie je drinkt, waar en hoe laat. Ze weten ook wanneer ze je kunnen verwachten. Dat maakt persoonlijke aanbiedingen mogelijk. Niet op basis van de data van elke individuele klant, maar wel van geaggregeerde klanten. En dat is goed genoeg om te kunnen voorspellen waar jij gevoelig voor zult zijn.’
‘Starbucks weet welke koffie je drinkt, waar en hoe laat. Ze weten ook wanneer ze je weer kunnen verwachten’.
De wereld van employer branding is nog niet zover als Starbucks, aldus Ehrlich. ‘Maar de lessen zijn wel te gebruiken om talent engagement omhoog te krijgen en zowel sollicitaties als aannames makkelijker te maken.’ Hoe je dat precies doet, daarover zal hij meer vertellen op 28 januari. Maar een tipje van de sluier? ‘Stel: je zoekt iemand voor een finance rol. Als kandidaten dan al bijvoorbeeld bij een andere site van een van onze klanten zijn geweest op zoek naar zo’n functie, dan kunnen we de landingspagina op basis van anonieme data wel personaliseren. Dan krijgt die kandidaat ook op jouw website meteen finance-vacatures te zien. Totdat ze expliciet zelf op zoek gaan naar iets anders.’
Vanaf het eerste point of engagement
Door zo elke gebruiker te volgen, vanaf het eerste point of engagement tot aan de sollicitatie en zelfs daar voorbij, leert het systeem steeds bete wat werkt. ‘We zien nu bijvoorbeeld waar, wanneer en waarom kandidaten afhaken. En welke platforms en media invloed hebben. Of welk soort employer branding stories voor een bepaalde actie bij de kandidaat zorgen. Zo wordt het steeds duidelijker waarin je het best kunt investeren, wat voor content we meer moeten maken en wat juist niet.’
‘We willen niet méér kandidaten. We willen vooral: meer pássende kandidaten.’
Denk aan programmatic advertising. ‘Eerst werd dat vooral gebruikt om te retargetten naar de bezoekers van je website die uiteindelijk besloten toch maar niet te solliciteren. Nu kun je het ook gebruiken voor programmatic prospecting. Oftewel: het inzetten voor lookalike doelgroepen, of doelgroepen die bepaalde kenmerken gemeenschappelijk hebben. Zo kun je ook meer informatie geven, zodat kandidaten ook meer zelfselectie gaan toepassen. We willen immers niet méér kandidaten. We willen vooral: meer pássende kandidaten.’
Meer weten?
Op 28 januari 2021 verzorgt Steven Ehrlich namens TMP Worldwide en Maximum een keynote op het Werf& Evenement voor Bureaurecruiters. Hier zal hij ingaan op alle kansen die A.I. biedt in employer branding en de werving van geschikte kandidaten. Schrijf je dus nu in!
