Oude media hebben afgedaan voor ze, dus hoe bereik je nu nog de latent zoekende student?

In de ontdekkingstocht naar de geheimen van de wereld van het Nederlandse campusrecruitment, staan we vandaag stil bij de favoriete media-tijdsbestedingen van afstuderende studenten, zowel op mbo-, hbo als wo-niveau. En daarbij komt één ding duidelijk naar voren: oude media – vooral die op papier – hebben bij deze doelgroep volledig afgedaan. Ook ‘ouderwets’ lineair radio luisteren of TV kijken, doet deze doelgroep (héél) veel minder dan het Nederlands gemiddelde.  Wat ze daarentegen veel meer doen is; Influencers volgen, zelf content maken en delen, gaming, livestream volgen, (korte) video’s bekijken, en online muziek luisteren.

Voor zowel de mbo- als de hbo-studenten is scrollen door social media de nummer 1-tijdsbesteding.

Voor zowel de mbo- als de hbo-studenten is scrollen door social media de nummer 1-tijdsbesteding, gevolgd door online muziek luisteren en on-demand streamingsdiensten. Voor de wo-doelgroep staan deze 3 tijdsbestedingen ook in de top-3, maar dan in een andere volgorde. Het blijken niet alleen de toppers onder de laatstejaars studenten, maar ze wijken hiermee ook nog eens behoorlijk sterk af van het landelijk gemiddelde. Het zou daarom primair in de strategie moeten zitten van werkgevers om deze mee te nemen in de media-mix om laatstejaars studenten te bereiken en het employer brand mee op te bouwen.

De data zeggen…

Voor dit onderzoek is aan duizenden laatstejaars studenten gevraagd ‘Wat zijn je favoriete tijdsbestedingen als het gaat om media?’ Daarin mochten zij meerdere antwoorden geven. In de onderstaande tabel zijn de data gesorteerd op het meest gegeven antwoord van mbo-studenten. Daarbij vallen een aantal (misschien niet altijd even verrassende) mediagebruiken op, zoals ‘korte video’s kijken’, waarbij TikTok, Instagram Reels en Youtube Shorts meteen top-of-mind zijn. Zulke korte video’s zouden vandaag de dag dan ook de basis moeten vormen van de opbouw van elk employer brand en werkgeversvoorkeur op de campus.

Maar ook gaming, livestreams volgen, influencers volgen en zelf content maken zijn uniek voor deze doelgroepen. En natuurlijk een combinatie van alle vier (mee-gamen met livestreamende influencers):

Waar is de krant gebleven?

Gekeken naar ‘selectiviteit’ (oftewel: wordt dit mediakanaal (veel) minder of meer dan gemiddeld gebruikt?) valt op dat de (digitale) krant bij de studenten helemaal onderaan staat. Alleen de wo-studenten blijken de krant nog enigszins in hun mediamix een plekje te hebben gegeven. Maar ook als het gaat om (lineair) tv kijken en radio luisteren scoren alle studenten beduidend minder dan de rest van de beroepsbevolking. Alleen in het lezen van (digitale) boeken en magazines zit de groep academische studenten nog enigszins op het Nederlands gemiddelde, al is dat over de hele linie niet heel hoog te noemen.

Met al deze manieren om ze te benaderen wordt het er bepaald niet makkelijker op.

In het onderzoek benoemen de ondervraagde Nederlanders gemiddeld 4,6 kanalen als favoriete mediabesteding. De hbo- en wo-studenten zitten daar ruim boven met het gebruik van 10 tot 20% meer kanalen. Anders gezegd: deze doelgroepen zijn op meerdere kanalen te bereiken. Of: hun mediagebruik is nog meer versnipperd. Met al deze manieren om ze te benaderen wordt het er ook bepaald niet makkelijker op. Makkelijker is als de concentratie binnen één of enkele kanalen groot is.

Verschillen naar opleidingsniveau

Verder valt in het onderzoek op dat enerzijds de verschillen als gehele generatie groep met de rest van Nederland groot zijn, maar dat tegelijkertijd de verschillen tússen de studentengroepen ook niet onopgemerkt mogen blijven. De mediastrategie die voor de mbo-doelgroep effectief zal zijn, is dat dus ook niet per definitie meteen voor de andere laatstejaars studenten. Al staat als een paal boven water dat moderne employer branding-strategieën op de campus sterk zullen moeten voortbouwen op:

• De inzet van social media, Instagram, TikTok en Youtube
• Het hebben van eigen video-creators
• Stimuleren van influencers/top-voices binnen de eigen organisatie of aansluiten bij belangrijke influencers buiten de organisatie
• Meenemen van Spotify, en live- en on-demand streamingskanalen

Voor de verschillende doelgroepen valt verder op:

Mbo-studenten

Veel meer op entertainment

• Gaming
• Shoppen
• Live streams volgen via onder andere Twitch en Youtube

Hbo-studenten

Een combinatie tussen entertainment en informatie: infotainment

• Gaming
• Shoppen
• DM via social media (denk ook aan kanalen als Telegram en Snapchat)
• On-demand streamingdiensten
• Podcasts
• Educatie (via app, website, online workshop, webinar)

Wo-studenten

Meer op de inhoud. Kanalen die meer dan de rest zijn genoemd, maar niet noodzakelijk heel veel in absolute zin:

• (Digitale) boeken en kranten
• Educatie (via app, website, online workshop, webinar)
• Podcasts
• Luisterboeken
• En natuurlijk ook on-demand streamingdiensten en DM via social media

Nieuwe campusstrategie nodig

Conclusie: voor werkgevers en bureaus die sterk inzetten op campusrecruitment en waarvoor een sterk werkgeversmerk belangrijk is, is het aanvullen van het team met specifieke kennis van TikTok of nieuwe skills zoals videocreatie een must om de aansluiting te houden met de doelgroep. Een advertentie in een magazine of billboard wordt simpelweg niet meer gezien, omdat ze op hun eigen scherm kijken terwijl ze een billboard passeren. Oftewel: de snelheid en spelregels veranderen, evenals de kanalen en de vormen van communiceren. Maar wie de data heeft, kan de doelgroep toch altijd te bereiken.

Lees ook

• Weten recruiters eigenlijk wel hoe ze mbo-starters moeten sourcen?
• Doen werkgevers wel genoeg hun best om het de mbo’ers makkelijk te maken?
• Alle Data Donderdagen