Het artikel gaat hieronder verder.
Nog altijd zegt minder dan 20% van alle organisaties officieel een employer branding-strategie te hebben. Maar als het gaat om alle verzoeken die tegenwoordig bij reclame- en mediabureaus binnenkomen, dan heeft zeker een kwart daarvan íets te maken met employer branding, zo viel vorige week in Amsterdam te horen op de eerste bijeenkomst die AdverOnline samen organiseerde met de IPG Mediabrands, zelf bekend van namen als YUNE, Initiative en UM. ‘Je ziet echt een enorme groei in budgetten hiervoor’, stelde Mirande Andreae, client lead bij Initiative (rechts op de foto), al meteen bij de eerste presentatie van de dag.
Bouwen aan werkgeversmerken wordt – kortom – steeds belangrijker, zo vulde AdverOnline-directeur Vanessa Backer (links op de foto) haar aan. En daarbij gaat het volgens haar over de hele journey, van eerste kennismaking tot mogelijke offboarding. Waarbij ook geldt: The medium is the message, wat zo’n beetje ook de algemene strekking van de middag was. Oftewel: gewoon vacatures posten is zelden meer genoeg om de aandacht te trekken. Denk aan de speelfilm die ABN Amro maakte om anti-witwassers te vinden, de escape room van Deloitte, of de vliegeniers-game van Defensie. Alle 3 ook nog voorbeelden van een stukje preselectie.
‘Een Gesamtkunstwerk‘
Het sluit mooi aan bij het verhaal van bij het verhaal van Ton Rodenburg, strategy director van het Rotterdamse Clubgeist, die een bevlogen betoog hield over The HeART of Branding, en dat illustreerde met een paar voorbeelden uit zijn woonplaats, waarmee hij ook zijn Amsterdamse vakgenoten een paar keer aardig op de kast wist te krijgen. En dan niet zozeer met zijn stelling dat employer branding een Gesamtkunstwerk is, ‘waarin leiderschap, HR en communicatie met elkaar die great story well told maken’, maar veel eerder met grappige slides zoals die hieronder. En dat voor een man die niet eens van voetbal houdt…
Omdat employer branding gaat over de cultuur, het hart van een bedrijf, vindt Rodenburg dat het thuishoort in de top van elke organisatie. ‘Denk aan hoe een Coolblue of AFAS dat doen. Die snappen hoe belangrijk het is. Het is echt Chefsache‘, vertelde hij.
Maar ook dan gaat het er volgens hem om: hoe verover je het hart van de medewerker? ‘Dat begint met: wat kun je aanraken? Wat zie je? Als het gaat om Rotterdam is dat bijvoorbeeld de Erasmusbrug, die letterlijk staat voor de ruimte in de stad, ook de mentale ruimte, en de verbinding tussen alle groepen mensen, rijk en arm. Zo kun je ook in jouw bedrijf op zoek naar: wat is jullie Erasmusbrug? Wat kun je aanraken? Wat is het ene plaatje, het ene icoon, dat jullie verhaal vertelt; jullie merk-waardige beeld?’
We all knew that Feyenoord kid would grow up some day pic.twitter.com/JoLkrb1qDd
— He Played for Them? (@played_for) February 26, 2015
Het tweede, ‘en daar wordt-ie altijd spannender’, aldus Rodenburg, is: de shared value. Die kun je niet aanraken, maar wel ‘voelen’, zegt hij. Denk aan het ‘jonge merk-ambassadeurtje’ van Feyenoord, Mikey Wilson, die als 4-jarige bij een Europese finale zijn middelvinger opstak, en later uitgroeide tot een ware internetmeme. ‘Hoe komt het dat dit jonge jongetje al zo enthousiast is over zijn cluppie? Dat is dát gevoel.’ Het is waar je ook als werkgever in je employer branding naar op zoek moet, stelt Rodenburg. ‘Investeer in die energie van binnen. Mijn overtuiging is: waar merk en cultuur elkaar overlappen, daar zit de energie van mensen.’
Mede-merkers
Volgens Rodenburg is het ‘een groot misverstand’ dat employer branding over werving en recruitment zou gaan. ‘Het gaat niet alleen om het aantrekken van mede-merkers, maar ook om inspireren en vooral ook: ontwikkelen. Het gaat om het spel relaties te bouwen met al het talent om je heen. Je moet iedereen hierin elke dag meenemen. Juist ook de mensen die al bij je werken.’ Waarbij je ontwikkelen voor hem wel méér is dan alleen je eigen Academy of traineeklasje hebben, benadrukt hij. ‘Persoonlijke ontwikkeling is voor mij het allerbelangrijkste de komende jaren. Maar dan voor iedereen, niet alleen voor de zelfbenoemde high potentials.’
Moet je überhaupt nog wel bezig zijn met mensen werven die 10 jaar bij je bedrijf willen blijven, volgt daarna een vraag uit de zaal. Zolang blijft toch niemand meer bij een organisatie? Maar volgens Rodenburg is dat een groot misverstand. ‘Na een jaar is niemand uitgeleerd’, zegt hij. Juist mensen die blijven, leren meer, zei hij. Als je ze maar wel de kans geeft zichzelf te ontwikkelen, en zorgt voor interne mobiliteit. ‘Je moet mensen wel leren dat ze niet om het muurtje heen moeten lopen, maar erdoorheen. Want dan leren ze veel meer.’
En dan nu… de media
Na de pauze op het zonovergoten terras was het woord aan Jessica Groot, strategy director bij Initiative, die erop doorging hoe je die great story well told van Rodenburg vervolgens ook op de juiste manier bij de juiste doelgroep onder de aandacht krijgt. En daarbij gaat het er volgens haar niet alleen om te kiezen voor kanalen met het hoogste bereik, maar ook om kwaliteit en relevantie. Oftewel, denk ook eens aan vragen als: wat doet je concurrent? Wat is het umfeld? Is het mediagedrag lean backward, zoals tv kijken? Of actiever en meer geïnteresseerd, zoals bij een podcast?’
Bij arbeidsmarktcommunicatie is het misschien nog minder gebruikelijk om brand tracking-onderzoek te doen, zei ze. Maar het wordt volgens haar wel steeds belangrijker. ‘Je wilt immers toch weten of je campagne heeft gewerkt.’ Maar doe je zo’n onderzoek niet? ‘Vraag het dan gewoon je sollicitanten’, zei ze. ‘En schrijf dan op wat ze zeggen, en archiveer dat. Zodat je er bij volgende campagnes van kunt leren.’ Zo kwam DJI voor zijn campagne bijvoorbeeld terecht in sportscholen, waar het de doelgroep – jonge, sportieve mannen en vrouwen – wist te targetten, vertelt ze.
Waarbij ze wel aangeeft: kijk verder dan alleen de cijfers alleen. ‘Bij DJI kozen we bijvoorbeeld ook voor tv-reclames. Dan heb je natuurlijk veel waste. En de doelgroep, jonge mannen, kijkt natuurlijk ook niet veel lineaire tv. Maar die tv-spots zorgden wel voor autoriteit en urgentie. En de hele samenleving kreeg mee dat we mensen zoeken. Wat ook politiek belangrijk was. En bovendien de mensen die er al werken enorm bevestigde in hun keuze. Het ging dus om meer dan alleen de primaire doelgroep bereiken.’
Nog een leuk voorbeeld: Capgemini was ooit op zoek naar developers. Uit onderzoek onder hun eigen medewerkers bleek dat veel van hen groot Star Wars-fan zijn. Dat gegeven was vervolgens de basis voor The Light Side Needs You-campagne, een video, die exclusief in de bioscoop werd vertoond, voorafgaand aan de film Star Wars The Last Jedi. Waarna de sollicitaties bijna als vanzelf binnenstroomden.
Emotionele connectie
Over leuke creatieve voorbeelden gesproken. Daarvoor was je bepaald ook aan het goede adres bij Luka Cappetti, content & partnership director bij Initiative, en de laatste spreker van de dag. Zij onderstreepte bijvoorbeeld het belang van user generated content in employer branding, onder meer aan de hand van een quote van de nieuwe Unilever-CEO Fernando Fernandez, die recent opmerkte dat alle verhalen van grote bedrijven tegenwoordig gewantrouwd worden, en dat je daarom je verhaal het beste kunt overbrengen door anderen (zoals influencers) dat te laten vertellen.
@jordiwarners It’s happening!! 🥹❤️ @Josée B.✈️Floormanager @Schiphol Airport AMS #schiphol #schipholairport #amsterdam ♬ origineel geluid – Jordi Warners
En dat geldt in het bijzonder in arbeidsmarktcommunicatie, aldus Cappetti. ‘Mensen solliciteren niet op jouw vacature, maar op wat ze over jou als werkgever horen’, zei ze. ‘Zeker bij de grote groep passieve kandidaten is het echt belangrijk om zo die emotionele connectie te maken.’ De kracht zit daarbij in persoonlijke verhalen, zegt ze. Zoals die van de inmiddels nationaal bekende floormanager Josée op Schiphol, of John van Grevenbroek van de HEMA. Zulke verhalen maken een werkgever en bedrijfscultuur ‘tastbaar’, geven medewerkers een gezicht en stimuleren tegelijk het gevoel: ‘hier wil ik werken’, stelde Cappetti.
@dominosbolsward Kom jij ook bij ons werken? Solliciteer bij werkenbijdominos.nl !! Hopelijk tot snel😉 #dominos #dominospizza #fyp #tiktoketen #fy ♬ origineel geluid – Domino’s Bolsward
Niet voor werving (alleen)
Vooral op TikTok zijn er inmiddels tal van voorbeelden van te vinden, met name van retail- en horecabedrijven die via hun medewerkers een kijkje achter de schermen geven. Maar ook Andy van der Meijde valt volgens haar in dezelfde categorie, als hij in de auto aan DJI-medewerker en senior transportgeleider Lizette de ‘verjaardagsvragen’ stelt die wij allemaal hebben over het werken met gedetineerden. ‘Deze video is niet ontwikkeld voor werving’, vertelde Cappetti. ‘Maar het leidde wel tot 381 bezoeken aan de vacaturesite en 13 sollicitaties. Je ziet dus wel meteen resultaat ervan.’
Ander voorbeeld: de podcast Takedown waarmee de Politie interesse wist te wekken voor IT-specialisten in het Team High Tech Crime. Niet alleen een mooie manier om de juiste doelgroep te benaderen, dus zonder veel waste, vertelde ze, maar ook de kans om écht over de inhoud te vertellen, wat juist bij deze doelgroep belangrijk blijkt in hun loopbaankeuze. Opnieuw: the medium is dus al de helft van the message.
En ook het volgende voorbeeld dat ze noemde kwam van de Politie: Give a nod to the mod, een campagne waarmee een succesvolle verbinding met de gaming community werd bereikt, ‘een doelgroep die moeilijk te overtuigen is met traditionele arbeidsmarktcommunicatie’, aldus Cappetti.
Maar het mooiste, meest ontroerende voorbeeld had ze voor het laatst bewaard. Dat was de video van NS met Andy, die recent nog een prijs won bij de Best Social Awards. En ook nu klinkt weer een langgerekt ‘Aààààààh’ in de zaal als we zien hoe de droomwens van Andy in vervulling gaat.
@nederlandsespoorwegen Andy’s grootste wens: een dagje meelopen bij NS. 🙏🏼 Van omroepen in de trein tot fluiten op het station. En wat doet hij dat goed! Wij zijn net zo trots als hijzelf. 👏🏼😁 #nederlandsespoorwegen #wensdagen #prorail ♬ origineel geluid – NS
Het was een video die volgens Cappetti niet alleen ‘de harten raakt van reizigers én werknemers’, maar bovendien ook zorgde voor een stijging van 500% in engagement, en via earned media op onder meer LinkedIn zorgde voor ‘tientallen sollicitaties’ en ‘een enorm positieve bijdrage aan het werkgeversimago van NS. Dit straalt namelijk af op de hele organisatie van het bedrijf. En let op: dit was géén arbeidsmarktcommunicatie. Maar het heeft wel heel opgeleverd. Het helpt enorm mee in becoming a love brand.’ En zeg nou zelf, wie wil dat nou niet?
