Het woord ‘recruitmentmarketing’ is de afgelopen 4 jaar gaan behoren tot het standaardvocabulaire van elke recruiter. Maar de toepassing ervan in de praktijk stagneert behoorlijk, blijkt uit nieuw onderzoek. Dat levert ook kansen op voor wie er wél in investeert…
Recruitmentmarketing is een van de bekendste buzzwords in het werving-en-selectievak. Kort gezegd gaat het erom kandidaten niet alleen te benaderen met vacatures, maar ze via een candidate journey door een funnel te leiden, via meerdere zogeheten touchpoints, eigenlijk net zoals een consumentenmarketeer dat doet.
Van ‘next practice‘ tot standaardpraktijk
In de afgelopen 4 jaar is recruitmentmarketing ontwikkeld van ‘next practice‘ tot standaardpraktijk, zoals een recent IDC-rapport ook al opmerkte. De investeringen in employer branding en recruitmentmarketing lopen in Amerika op tot zo’n 2 miljard in 2022, aldus hetzelfde IDC. Dat blijkt onder meer uit het groeiende aantal aanbieders van zogeheten Candidate Relationship Management-systemen (CRM), waarmee je recruitmentmarketing in de praktijk kunt vormgeven.
in amerika lopen De investeringen in recruitmentmarketing op tot zo’n 2 miljard dollar in 2022
Maar om dat goed te doen heb je niet alleen nieuwe technologie nodig, maar ook heel veel nieuwe vaardigheden, nieuwe processen en nieuwe mensen. Denk aan: contentstrategen, recruitmentmarketingmanagers en digital marketeers. SmashFly, zelf een van de bekendste van die CRM-systemen, begon al in 2015 te onderzoeken in hoeverre zulke praktijken al ingang vonden. Ze vroegen bijvoorbeeld jaarlijks de 500 grootste bedrijven in Amerika hoe zij ervoor stonden op het gebied van recruitmentmarketing.
‘De praktijk is niet zo rooskleurig’
Dat levert dit jaar niet bepaald een rooskleurig beeld op, meldt Elyse Mayer, marketingdirecteur bij SmashFly. Weinig bedrijven springen er momenteel echt uit, zegt ze. En sinds 2017 mag er dan wel behoorlijk worden geïnvesteerd in technologie, met de volwassenheid van de strategieën schiet het bij de meeste bedrijven nog niet echt op. Volop werk aan de winkel dus.
6 stadia van volwassenheid
SmashFly deelt voor het onderzoek bedrijven op in 6 stadia van ‘volwassenheid in recruitmentmarketing’. Dat varieert van bedrijven met (nog) weinig inspanning en een gefragmenteerde candidate experience (F) tot bedrijven die nog vooral zijn gefocust op vacatures en aan het begin staan van het formuleren van hun employer brand (C) tot aan de zogenaamde A-bedrijven: zij die hun merkbeleving laten terugkomen in alle communicatie met de kandidaat, en die een duidelijke strategie hebben om dit ook zoveel mogelijk gepersonaliseerd te doen. Zulke bedrijven hebben relatief vaker gespecialiseerde recruitmentmarketeers in dienst, zijn minder afhankelijk van jobboards en hebben gemiddeld ook vaker een strategie voor talentpipelines.
A-bedrijven hebben significant méér reviews op Glassdoor, en die zijn bovendien gemiddeld positiever
Uit het onderzoek blijkt onder meer dat zulke A-bedrijven bovendien significant méér reviews op Glassdoor hebben, en dat die daarnaast positiever zijn dan die van de andere categorieën bedrijven.
Minder job alerts, meer talentennetwerken
Interessante bevinding in het onderzoek is dat de bedrijven gemiddeld steeds minder vaak een job alert gebruiken, maar in twee jaar tijd wel dubbel zo vaak een talentnetwerk zijn gaan gebruiken. Dat lijkt misschien goed nieuws voor de recruitmentmarketeers. Maar, zo waarschuwt Mayer: ‘Kudos voor iedereen die kandidaten niet dwingt om óf te solliciteren óf te vertrekken. Maar de talentennetwerken maken in de praktijk hun belofte nog zelden waar. Ze geven geïnteresseerden nog nauwelijks een reden om terug te komen.’
Slechts 5% van alle 500 grote bedrijven met een talentennetwerk stuurt de leden actuele content
Slechts 5 procent van alle 500 grote bedrijven met zo’n talentennetwerk stuurt de leden bijvoorbeeld actuele content, dat wil zeggen: iets anders dan vacatures. En dat aantal is al een paar jaar nauwelijks veranderd. Waarop Mayer zich afvraagt: ‘Waarom zou je investeren in een CRM-systeem en het vervolgens als gewoon ATS gebruiken?’
Meer recruitmentmarketing, meer omzet? (Of andersom?)
Volgens de onderzoekers correleert een sterkere recruitmentmarketing niet alleen duidelijk met een meer positieve candidate experience en meer reviews, maar zelfs ook met meer omzet en winst voor het bedrijf. Althans: de bedrijven met de hoogste omzetten blijken relatief het vaakst een A- of een B-bedrijf in recruitmentmarketing te zijn. Wat precies oorzaak en wat gevolg is, is daarbij overigens onduidelijk. Maar een verband is er wel degelijk, aldus de onderzoekers.
Veel meer video’s, zelfs al in de vacature
Kijken we iets dieper, dan blijkt dat A- en B-bedrijven niet alleen veel vaker video’s van medewerkers gebruiken, maar die ook al veel vaker al midden in hun vacatures plaatsen. Ook is er veel vaker een eigen hashtag voor de werkenbij-sectie op sociale media. En gekeken naar content, valt op dat zulke bedrijven (véél) vaker speciale artikelen hebben over bijvoorbeeld events of diversiteit of specifieke content voor studenten en stagiairs.
Ook opvallend: de A- en B-bedrijven vertellen kandidaten veel vaker wat ze tijdens de sollicitatie kunnen verwachten. En ze hebben bijvoorbeeld ook al vaker hun werkenbij-site geoptimaliseerd voor Google for Jobs. Maar waarin ze vooral verschillen is hoe ze omgaan met hun talentennetwerk. Zo word je er als kandidaat bij de A- en B-bedrijven al veel vaker op gewezen in het sollicitatieproces. Ook krijg je veel vaker maandelijkse nieuwsbrieven, en krijg je ook vaker vacatures te zien die voor jou relevant zijn.
80% bedrijven met een chatbot scoort een A
Ook technologisch blijken de A- en B-bedrijven het beter te doen. Zo heeft al 12 procent een chatbot geïnstalleerd (tegen gemiddeld 0 procent van de C/D/F-bedrijven). Ook heeft 17 procent een automatische reminder per e-mail voor wie zijn sollicitatie voortijdig heeft afgebroken (tegen gemiddeld 1 procent van de C/D/F-bedrijven). Andersom gezegd: van alle bedrijven die een chatbot op z’n carrièresite heeft geïmplementeerd, scoort 80 procent een A. En 85 procent van alle A’s deelt op sociale media ook andere content dan alleen vacatures. Van de D’s doet maar 2 procent dat en van de F-bedrijven zelfs 0 procent.
Wel meer medewerkerverhalen, maar niet veel meer inhoud
Het onderzoek constateert de afgelopen 4 jaar ook een behoorlijke groei in medewerker-testimonials. In 2015 had nog maar zo’n 50 procent van alle werkenbij-sites zulke verhalen van medewerkers. Inmiddels is dat opgelopen tot 75 procent. Maar andere content-vormen groeien veel minder snel, aldus de onderzoekers. Als het gaat om content voor studenten, of over de verwachtingen rondom het sollicitatieproces, of over diversiteit, dan neemt de aandacht slechts mondjesmaat toe. Áls het dat al doet.
ronduit ‘schokkend’ is dat slechts 43 procent het sollicitatieproces voor de kandidaat laat zien
De onderzoekers noemen het daarnaast ronduit ‘schokkend’ dat slechts 43 procent van de 500 grootste bedrijven op de eigen carrièresite uitlegt hoe het sollicitatieproces voor de kandidaat eruitziet. Temeer omdat veel grote bedrijven juist heel traditionele processen hebben. En het dus best eenduidig kunnen uitleggen. Daar ligt dan ook een kans, zeggen de onderzoekers. Maak één keer een FAQ-sectie voor de kandidaat. Dan kun je daar volgens hen namelijk lange tijd op terugvallen.
Meer weten?
Op 13 juni organiseert de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie een speciale masterclass op het gebied van recruitmentmarketing. Lees er hier alles over.