De (on)meetbaarheid van Employer Branding

Eindelijk, na vijf jaar crisis, lijkt een herstel zich aan te dienen. Een economisch herstel. Dit zal gepaard gaan met meer baanopeningen, een toenemende vraag naar talent. Voor veel collega’s betekent dit een (ruimer) budget voor arbeidsmarktcommunicatie. Hoe verkoop je aan je collega’s een investering in zoiets ontastbaars als Employer Branding? En hoe meet je het succes ervan?

Employer branding meetbaar?

Precies vier weken geleden, bij het hoofdkantoor van Achmea in Apeldoorn, heb ik bij een netwerkgroep met Recruitment Managers een presentatie gegeven over Employer Branding. Ik was redelijk verrast door het enthousiasme van de groep. De thema’s die bij hun kwartaalbijeenkomsten centraal staan, kiezen ze zelf. Het laatste wat ik had verwacht was Employer Branding. Waarom? Ik hoor net iets te vaak dat er gesneden wordt in recruitment budgetten en vaak verdwijnt dan het minst tastbare van de agenda. En als Employer Branding iets niet is, is ‘concreet en tastbaar’. Of toch wel?

Bewijsvoering

• Om te starten met een employer branding strategie of plan, moeten wellicht een aantal beslissers overtuigd worden van de investering. ‘Uit onderzoek is gebleken dat’:
• Employer Brand twee maal zoveel effect heeft op de sollicitatiekans van belangstellenden dan het Corporate Brand (Whitepaper, Linkedin, Mei 2013).
• Employer Branding – als het te ontwikkelen werkgeversimago volgens het stappenplan (Het Nieuwe Employer Brand, 2012) tot stand komt – leidt ook tot employee branding: hoe meer de interne arbeidsmarkt betrokken wordt bij de ontwikkeling van het Employer Brand, des te meer werknemers het brand uitstralen en hoe groter de kans dat zij loyaal blijven. In hun huidige functie of in een nieuwe functie bij dezelfde werkgever. Kortom een investering in retentie en interne mobiliteit.
• En dat betekent ook een toename in het aantal referrals.
• Organisaties die investeren in hun Employer Brand hebben een grotere kans dat ze ‘outperformers’ aannemen, oftewel werknemers die boven verwachting presteren (Recruitment Kengetallen, 2013).
• Werknemers kiezen niet zozeer enkel voor een werkgever vanwege het imago, maar kunnen een werkgever wel mijden vanwege de eerste indruk of wat anderen van deze werkgever vinden (Arbeidsmarkt GedragsOnderzoek, 2013). Met andere woorden, die eerste indruk, dat eerste contact kan doorslaggevend zijn om je als werkzoekende verder te verdiepen in een werkgever.

“Bron: Arbeidsmarkt GedragsOnderzoek, 2013, Intelligence Group”.

Het succes ligt in de basis

En dan ben je zover. Je hebt uitgezocht:

• Wat de identiteit is van de organisatie en hoe je als organisatie gezien wilt worden;
• Welke teams je wilt betrekken bij de ontwikkeling van het employer brand;
• Elke recruitmentdoelstellingen er de komende periode zijn en hoe lang die periode duurt;
• Welke toegevoegde waarde employer branding zou moeten hebben;
• Hoe je gezien wordt door de beoogde recruitmentdoelgroep en wat de kloof is tussen identiteit, gewenst imago en huidig imago;
• Wat je positionering is ten opzichte van de arbeidsmarktconcurrenten en wat je gewenste positie is;
• Mediagedrag van de beoogde doelgroep.

En nu kun je aan de slag met de ‘invuloefening’. Welke uitingen, welke boodschap? Hoe gaat het ontwikkelde employer brand dermate geladen worden dat de beoogde werknemers op de arbeidsmarkt kennis nemen van jou als werkgever en een houding ontwikkelingen dankzij de employer branding plan? 

Meetbaar succes

Hoe ga je vervolgens meten dat je succesvol bent? Dat het ontwikkelde employer brand succesvol is? Als het goed is, staat het employer brand niet op zichzelf. Het is onderdeel van de recruitment- en arbeidsmarktcommunicatiestrategie. En het wordt in sterke mate beïnvloed door het corporate brand en de (on)gewenste PR, de ervaringen van de sollicitanten die door word-of-mouth verspreid worden én door de communicatiekracht en het imago van de belangrijkste arbeidsmarktconcurrenten. Dus kun je het employer brand en het succes van een –plan sec meten? Nee. Maar dat kan ook niet in geval van media-investering, aanwezigheid op de carrièrebeurs of een unieke candidate experience campagne. Het resultaat van een ingehuurde of aangenomen sourcer is daarentegen wel goed te meten (en staat ook niet op zich), maar daar meer over in een andere blog.

Wat je wél kunt meten is wat je voor je brandingstrategie had en wat je ná het laden van het employer brand hebt bereikt. Waar moet je dan aan denken?

• (Toename in) aantal belangstellenden (in talentpool), sollicitanten, open sollicitaties, referrals, hires uit talent pools en outperformers
• (Toename van) interne mobiliteit en behoud van personeel
• (Toename van) aantal likes, tweets, volgers, websitebezoekers
• (Verbeterde) naamsbekendheid en imago (associaties met) de werkgever
• (Gewijzigde) reden van sollicitatie

Om goed te kunnen meten, is het belangrijkste dat vóórdat je start met de ontwikkeling van het employer brand je het recruitmentresultaat meet om zodoende je toekomstige succes te kunnen claimen. En om een ontwikkeld employer brand te laten beklijven en een basis te geven voor een continu lading van het werkgeversimago is draagvlak vanuit de organisatie, vanuit de mensen die gezamenlijk de basis vormen van de identiteit van de organisatie en deze (on)bewust uitdragen, essentieel.

Best practice: Nedap

Een voorbeeld om mee af te sluiten. Ik heb in mijn presentatie een voorbeeld gegeven van Nedap, de organisatie aan wie ik mijn verblijf in Amerika te danken heb. Niemand in de zaal kende Nedap. Op zich ook niet zo verrassend aangezien geen van de aanwezigen behoort tot Nedap’s veelal technisch gespecialiseerde arbeidsmarktdoelgroepen. Voor veel B-to-B werkgevers is dit een groot dilemma. Weinig tot geen naamsbekendheid bij de gemiddelde consument. Een internationale werkgever van Nederlandse bodem, gevestigd in het Achterhoekse Groenlo. Maar Nedap is ook de werkgever die reeds drie jaar bij Lowlands aanwezig is met meer dan een ludieke stand. Want daar bevindt hun doelgroep zich: bij rock festivals. Hun eigen technische experts bouwen de meeste innovatieve karaoke stands en ‘magnetic meeting-point’ systemen op basis van high end technologieën waar de meeste techneuten alleen maar van dromen (dat laatste heb ik van horen zeggen. Als niet-techneut omringd door inhoud gedreven collega’s kan ik me soms enorm laten meeslepen). Waarom? Omdat dit het beste weergeeft wat Nedap doet én het beste aansluit bij de drijfveren van hun beoogde doelgroepen. Feit is dat deze acties duizenden Lowlands bezoekers aantrekken, gecombineerd met Facebook likes en toenname in sitebezoekers. Een schot in de roos zo blijkt: mensen vanuit de Randstad sturen open sollicitaties en top collega’s (wat ik wel weer kan bevestigen) zijn inmiddels aangenomen.

Deze bijdrage is geschreven door Véronique Oonk, Business Development Manager International bij Intelligence Group en trainee Intercultural Exchange – HR & Recruitment bij F.E. Moran, Inc. Alarm and Monitoring Services. Zij deelt vanuit de Verenigde Staten maandelijks haar visie op arbeidsmarktcommunicatie en recruitment.