Mocht er nog iemand aan twijfelen dat in 2022 de arbeidsmarkt krapper was dan ooit tevoren, dan hebben we nu het ultieme bewijs in handen. Meer dan 70 (!) inzendingen kwamen binnen voor de Werf& Awards van dit jaar, een absoluut record, ruim 20 meer dan bij het voorgaande record. En het is niet alleen de kwantiteit, maar we kunnen ook rustig stellen dat over de hele linie de kwaliteit ook nog eens indrukwekkend is.
Het is een feest om door al die inzendingen te mogen bladeren.
Het is een feest om door al die inzendingen te mogen bladeren. Omdat het inspireert, omdat het laat zien dat het vak écht volwassen aan het worden is, en omdat de verscheidenheid zo groot is. Dat viel ook juryvoorzitter Marion de Vries bij de rijke oogst meteen op. ‘Er is een verrassende diversiteit aan inzendende organisaties. En ook van veel communicatiebureaus. Heel veel partijen zijn met arbeidsmarktcommunicatie bezig, zo blijkt.’
Opvallend: weinig zorg
Het gaat te ver om álle inzendingen hier te bespreken. Dat laten we over aan de vakjury, die hier onder meer op 30 maart ruim de tijd voor neemt. Maar een paar dingen vallen wel op. Zoals de zorg, die dit jaar lijkt te schitteren door afwezigheid. Van eerdere jaren herinneren we ons bijvoorbeeld nog levendig de spraakmakende cases van het sollicitanten-spreekuur van het Reinier de Graaf-Ziekenhuis, of de klompen van het Franciscus Gasthuis & Vlietland. En gezien ‘alarmfase rood‘ in de zorg zou je dit jaar misschien nog wel meer van zulke cases verwachten.
Maar eerlijk gezegd valt de oogst wat dat betreft dit jaar wat tegen. Niets ten nadele van de inzendingen van bijvoorbeeld Van Neynsel, of bijvoorbeeld het gezamenlijke vacatureportaal van Jobchain, de matchtool van het Amsterdam UMC, de geslaagde marketingcampagne van Happy Nurse, of het nieuwe WerkenBij-platform van Partou. Maar ze weerspiegelen zo op het eerste gezicht toch niet helemaal de enorme tekorten in de sector.
Wel veel volumewerving
Dat kun je dan weer niet zeggen van de ‘volumewerving’, want die zien we wel veelvuldig terug. Meest in het oog springend zijn waarschijnlijk de ook al eerder beschreven beveiligers-cases van Schiphol en het Rijksmuseum, maar vergeet ook de bezorgers-cases niet van bijvoorbeeld New York Pizza (een mooi vervolg op de ruimtereis van vorig jaar), en Leen Bakker of de verkopers van Kwantum, of de werving van buschauffeurs van TransDev. Ook in deze categorie opvallend: de inzendingen van Just Eat Takeaway (variërend van een 24/7 hybride Whatsapp-oplossing tot een refer-a-friend game).
‘Eindelijk’ zien we ook veel cases rondom referral terug.
Over referral gesproken: het is eigenlijk voor het eerst dat we daar veel cases van terugzien. ‘Eindelijk’, verzucht juryvoorzitter De Vries. Want referral wordt al lang als extreem effectief recruitmentmiddel gezien, maar inzendingen waren de afgelopen jaren met een lantaarntje te zoeken. Dat is dit jaar wel anders, met de eerder genoemde Just Eat Takeaway-case dus, maar ook met een mooi én effectief rad van fortuin bij EIFFEL, en Heineken, dat via Nielson zijn eigen medewerkers weet te motiveren. En zullen we de Superhelden-case van Visma | Raet hier ook maar onder scharen?
Er mag gezongen worden
En nu we het net over Nielson hadden: sowieso valt op dat er dit jaar veel muziek in arbeidsmarktcommunicatie zit. Niet alleen zocht kunstmestfabrikant YARA zijn doelgroep op festival Crammerock op, en greep Xebia terug op de 90’s en 00′s voor een wervelende alumnidag, de NS liet eigen conducteur Linda van Dijk zingen over topteams. En dan hadden we ook nog rapper Tijn met zijn eigen geschreven KPN-rap, en – als klap op de vuurpijl: de vrolijke hit van Klink-Nijland infra, die Doppen’s Textiel het stratenmakersvak op aanstekelijke wijze liet bezingen en daar (lokaal) een dikke hit mee scoorde.
Andere rode draad was de verdere opkomst van podcasts en videoseries, meestal niet direct gericht op werving, maar op het neerzetten en meer vertellen over een bepaald thema of employer brand. Speciale vermelding verdient hier bijvoorbeeld de fraaie dramaserie van Evean, met onder meer Hetty Heiting, maar ook de niet-gescripte videoserie van DNB over diversiteit en inclusiviteit, de 6-delige serie ‘eerlijke gesprekken’ van Cordaan of de videoserie van Hoppenbrouwers rondom vrouwen in de techniek. Qua podcasts bleef de oogst trouwens beperkt tot YoungCapital, die hiermee 40 influencers over werk liet praten.
Veel games en ‘grote’ campagnes
Wat vooral opviel aan de inzendingen dit jaar, en waar de krapte vast een oorzaak van is, waren de vele ‘grote campagnes’. De Dienst Justitiële Inrichtingen, maar bijvoorbeeld ook Conclusion (‘Verschil moet er zijn’), House of Beta (‘Choose Hard’) APG, Tata Steel, de Nederlandse Loterij, de Jong & Laan en KLM (met pratende koffers voor bagagepersoneel én avonturen-animatie voor IT’ers) vallen op met hun behoorlijk integrale en vaak verrassende employer branding-aanpak.
Over IT’ers gesproken. Daar werd wel weer als vanouds van alles voor uit de kast gehaald. Van speeddaten in de Metaverse (zoals bij Inkubis) tot de speelse ‘AAN’-campagne van Ictivity, de ‘eerste keer’-video’s van Conclusion MBS, de 100 goede redenen van Alliander, en de 8 inspiratievideo’s van Defensie (die zich ook richten op medewerkers in de techniek, logistiek en zorg). En misschien nog wel het grootst in deze categorie was het ‘Masterplan’ van Deloitte, dat bèta-studenten tot een grootschalige gaming-wedstrijd ‘op professioneel niveau’ verleidde.
Deloitte organiseerde voor bèta-studenten een grootschalige gaming-wedstrijd ‘op professioneel niveau’.
Games maakten sowieso een belangrijk deel uit van alle inzendingen. Zo lanceerde Randstad de zogeheten Randstad Career Mode om gaming skills te vertalen naar een echte baan. En TOPdesk zette de games van BrainsFirst in om het profiel van een kandidaat te achterhalen. Andere inzendingen op dit gebied: de 8-bit Queeste van de Rijksoverheid, en de innovatieve Ambu-Game, waarmee Recruitment Moves en FixVision kandidaten voor Ambulancezorg Haaglanden aan een je 360-graden ervaring hielpen.
Vaak op jongeren gericht
Bij de games viel op dat ze zich vooral op jongeren richten. En dat blijkt in veel meer inzendingen terug te komen. Zo jong als de doelgroep van de Stichting Vakbekwaamheid Horeca zagen we ze niet veel. Maar de inzendingen van GetJobsDone, de salarischeck van The Super Nice People, de ‘crazy careers‘ van Talent&Pro, de ‘Leef je uit in de techniek’-campagne van (opnieuw) Hoppenbrouwers, het paracetamol-doosje van JAM, de trainees van VodafoneZiggo en ook de full candidate journey van RAFT en Dertec richten zich onmiskenbaar niet op de ouderen onder ons, maar juist op de steeds schaarsere jongere.
Wat dat betreft dan ook complimenten voor BCC Elektrospeciaalzaken, dat via de ‘Blijf-bezig-baan’ besloot de rode oceaan te verlaten en de blauwe oceaan op te zoeken van de oudere werkzoekende. Het is sowieso een van de weinige voorbeelden onder de inzendingen die ervoor koos nieuwe vijvers aan te proberen te boren. Vooruit, eventueel met ‘Smitter voor een dag‘ van Recruitment Now erbij gerekend, en de ‘Oekraïense’ inzending van Babbage Company. Maar verder lijken er toch weinig organisaties het (nog) aan te durven het roer grootscheeps om te gooien.
Er kwamen in de categorie ‘Arbeidsmarktcommunicatie’ dit jaar bijna 2 keer zoveel inzendingen binnen als voor ‘Recruitment’.
Sowieso valt op dat het met name arbeidsmarktcommunicatie is wat de klok slaat. Er kwamen in de categorie ‘Arbeidsmarktcommunicatie’ dit jaar ook bijna twee keer zoveel inzendingen binnen als voor ‘Recruitment’, een categorie die zich van oudsher meer op innovatie in het (selectie)proces richt. Een teken dat in tijden van krapte organisaties wel vol op het orgel gaan om hun boodschap naar buiten te brengen, maar intern nog minder vernieuwen? Of het moeten drempelverlagende acties zijn, zoals het kopje koffie bij Hoppenbrouwers. Iets voor volgend jaar misschien?
Allemaal lokaal
Wat juryvoorzitter De Vries trouwens wel positief opvalt: de regionale aanpak die veel organisaties kiezen. ‘Heel verstandig in een tijd dat veel mensen niet langer dan 30 minuten willen reizen’, zegt ze. Dan doelt ze bijvoorbeeld op de wel héél regionale aanpak-met-een-knipoog van de Brabantse René van CSB – straight outta Buul. Of het op de nabije omgeving gerichte Tata Steel Festival. En ook de pop-up-wervingswinkel van Defensie op Utrecht CS kun je hier met enige fantasie wel toe rekenen.
Nu we toch in Utrecht zijn: nergens anders leek de inzendingsbereidheid zo groot als hier. We noemden al Utrechtzorg, maar opvallend genoeg zonden ook zowel de provincie als de gemeente hun campagne in, als enige lagere overheden dit jaar. Zou er iets in het water zitten daar?
De categorie ‘overig’
En dan hebben we ten slotte ook nog de categorie ‘overig’. Altijd leuk, omdat hier meestal de meest bizarre verrassingen opduiken. Zoals de vacature in de vorm van een tattoo, van Special Ops, maar ook – iets onschuldiger – de ‘Sollicitatie Andersom’ van Randstad. Of Heyu, dat ook al zegt de rollen op de arbeidsmarkt te willen omdraaien.
Hier kunnen ook alle bureaus vermeld worden, die allemaal zo hun eigen oplossing gevonden hebben voor de krapteproblemen. Zoals 365Werk, dat zijn uitzendkrachten direct uitbetaalt. Of AB Midden Nederland, dat samen met UBO Agency een heel nieuwe kandidaatreis ontwierp. Of het op life sciences gerichte recruitmentbedrijf Panda, dat zich wil onderscheiden met een 4-daagse werkweek voor iedereen. Ook TOPdesk maakte van zijn interne aanpak een case, net als Neurofactor, dat een heel nieuw neurowetenschappelijk recruitmentmodel inzond.
Opvallend: bij de inzenders veel bureaus met hun eigen oplossing voor de krapte.
En dan sluiten we hier de rij af met de Sourcing Benchmark van Cooble en Cowboys, de online cultuurscan voor accountants- of belastingadvieskantoren van van Finch Online en hier als allerlaatste: de allereerste inzending van dit jaar: het interactieve ‘sollicitatiegesprek’ van Personato. En hebben we ze stiekem dan toch allemaal benoemd? Zou kunnen…
Meer weten?
Kijk voor meer informatie bij Werf& Awards.