Omschrijving van de case
Action is een van de snelst groeiende retailbedrijven van Europa. Om de groei in eigen land te kunnen bijbenen zijn duizenden vulploeg- en kassamedewerkers nodig. Een ideale bijbaan voor jongeren van 15 tot en met 17 jaar. Maar hoe bereik je die doelgroep? En hoe overtuig je jongeren om voor Action te kiezen?
Jongeren willen gewoon lekker geld verdienen, in een leuke omgeving wanneer het hen uitkomt.
De arbeidsmarkt is immers erg krap, en werkgevers struikelen over elkaar heen als het gaat om mooie beloftes – zeker voor deze jonge doelgroep. De ene supermarktketen belooft huiswerkbegeleiding, een ander interne opleidingen. Maar is dat wat ‘bijbaners’ zoeken? Diverse doelgroeponderzoeken gaven ons een ander beeld: jongeren willen gewoon lekker geld verdienen, in een leuke omgeving wanneer het hen uitkomt. Die no-nonsense mentaliteit hebben we vertaald naar onze bijbaancampagne voor Action: ‘Niet moeilijk doen. Gewoon lekker werken joh!’
Samen software ontwikkeld
Ook in het bereiken van deze jongeren hebben we simpel gedacht. Jongeren zitten dagelijks op sociale media, dus hebben we voor deze kanalen voornamelijk stories (10-seconden-filmpjes) gemaakt waarin andere bijbaantjes met ‘moeilijke aspecten’ – denk volle dienbladen in de horeca, eigenwijze pizzakoffers achterop je scooter en zware posttassen aan je fiets – het afleggen tegen werken bij Action. De video’s linkten direct naar de campagnesite actionbijbaan.nl, waar de jongeren op een simpele en volledig nieuwe manier konden solliciteren.
We hebben samen met Action software ontwikkeld om via WhatsApp te kunnen solliciteren.
Inmiddels gebruiken 12,1 miljoen Nederlanders WhatsApp, onder jongeren ligt het gebruikerspercentage op 97%. Daarom zijn we een exclusieve samenwerking aangegaan met WhatsApp en hebben we samen met Action software ontwikkeld om via WhatsApp te solliciteren. Jongeren hoefden alleen maar naar de site te gaan, hun 06-nummer achter te laten en 4 vragen van een vriendelijke chatbot te beantwoorden. Een sollicitatie was hierdoor letterlijk in 2 minuten ‘gepiept’ en kon gestart en afgemaakt worden wanneer de gebruiker dat wilde. Niet moeilijk doen, gewoon lekker solliciteren joh!
Wat was de impact van de case?
Het doel van de campagne was simpel: zo snel mogelijk 4.000 enthousiaste jongeren binnenhalen als bijbaner in een Action-vestiging. Secundair was dit natuurlijk een mooie manier om ook het werkgeversmerk van Action positief te laden.
De resultaten waren overweldigend: 23.579.788 impressies, en 207.668 bezoekers.
De 3 korte campagnefilmpjes zijn tussen mei en november 2019 ingezet via Facebook, Instagram, Snapchat en YouTube. Deze werden ondersteund door Google search ads en een e-mailing via zoekbijbaan.nl. De resultaten waren overweldigend: 23.579.788 impressies, 207.668 bezoekers, 11.557 gestarte sollicitaties en 8.947 geschikte kandidaten!
Een ander mooi resultaat was dat Action vóór deze campagne een conversiepercentage van 40,6% had vanaf het openen van het sollicitatieformulier tot en met het daadwerkelijk versturen ervan; via WhatsApp wisten we dit te verhogen tot maar liefst 77,4%.
Extra PR kregen we toen de populaire YouTubers van Gierige Gasten de campagne ontdekten.
Extra PR kregen we toen de populaire YouTubers van Gierige Gasten ontdekten dat je een voucher ter waarde van 10 euro ontving als je via WhatsApp solliciteerde bij Action. In een speciale aflevering ‘GRATIS WINKELEN BIJ DE ACTION!’ (inmiddels 250.000 keer bekeken) vertellen zij over deze ‘lifehack’, waarmee er nog meer buzz over een bijbaan bij Action ontstond die resulteerde in een vertienvoudiging van het aantal (afgeronde) sollicitaties! In plaats van dure influencers inhuren om ons merk te promoten, zorgde onze creatieve aanpak er dus voor dat ze dit gratis deden…
Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?
De war for talent is inmiddels bijna een cliché. Maar de war for the bijbaner is inmiddels net zo hevig. Van supermarkt tot bouwmarkt, van pizza- tot postbezorger en van winkel- tot straatverkoper; duizenden organisaties in Nederland zijn op zoek naar jonge, flexibele en relatief goedkope medewerkers. In dat krachtenveld is het als werkgever moeilijk om je te onderscheiden, zeker bij een doelgroep die niet zozeer kijkt naar een impactvolle EVP, maar eerder naar het uurloon achter de komma.
Van winkel- tot straatverkoper; duizenden organisaties zoeken jonge, flexibele en relatief goedkope medewerkers.
Voor Action zijn we er toch in geslaagd om op onderscheidende wijze deze jongeren te bereiken én te veroveren. Niet met mooie marketingbeloften of een dure campagne, maar met snappy social filmpjes die passen bij de belevingswereld van jongeren. Gevolgd voor een superlaagdrempelige manier van solliciteren via een app die elke jongere dagelijks gebruikt. Waarmee we niet alleen de wervingsdoelstelling ruimschoots overtroffen, maar ook talk of the town werden in de wereld van jongeren én in recruitmentland.
Credits case
De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:
- Maximum: Albert Verweij, Ard van der Wal, Corné Wielemaker, Daan Grootenboer, Damien van Holten, Jason Nobel, Jennifer Sondag, Lindy Kuit, Maarten Vliegenthart, René van der Kroon, Alex Talmon.
- Action: Ida de Kock, Maaike Molenaar, Marlie Dierkens Schuttevaer.
- Check Me Producties
Bekijk hier alle inzendingen voor de Werf& Awards 2020