Omschrijving van de case
DE BRIEFING
Het doel van New York Pizza was tweeledig. 1. Zich positioneren als de tofste werkgever voor pizzabezorgers in Nederland. En 2. Groei realiseren in het aantal voltooide sollicitaties op newyorkpizzajobs.com (exacte KPI’s zijn vertrouwelijk en kunnen helaas niet gedeeld worden). De doelgroep: potentiële nieuwe (hoofdzakelijk mannelijke) bezorgers in de leeftijd van 16 tot 22 jaar.
De doelgroep: nieuwe (vooral mannelijke) bezorgers van 16 tot 22 jaar.
New York Pizza zelf staat voor fun en is simpelweg crazy about pizza. Het deeg is dé grote held en vormt de centrale boodschap in de communicatie. New York Pizza zoekt graag het randje op in alles wat we doen. Ingrediënten die in het concept dienden terug te komen.
HET CONCEPT
Veel bedrijven zoeken bezorgers. De concurrentie is enorm. Opvallen binnen de doelgroep is essentieel. In dit concept is gewerkt vanuit het inzicht: ga verder dan ‘normaal’, zoek hierbij het randje op maar blijf als New York Pizza herkenbaar.
De concurrentie is enorm. Opvallen binnen de doelgroep is essentieel.
Binnen de doelgroep is de serie Mocro Maffia razend populair. Hier hebben we op ingespeeld door ogenschijnlijk een trailer van een nieuw seizoen te maken. De kijker wordt op het puntje van zijn stoel gezet. Om het bezorgen van welk product gaat het precies? Dat wordt pas later in de trailer duidelijk.
Centraal in de video staat ICE, een van de sterren uit Mocro Maffia die binnen de doelgroep voor veel herkenning zorgt. In de plottwist wordt duidelijk dat ICE bedrijfsleider bij een New York Pizza-vestiging is. Hij roept de kijker in ‘jongerentaal’ op ook onderdeel van zijn team te worden en ‘moneys te maken’.
De KPI’s werden ver overtroffen, zowel op awareness als conversievlak.
Om de kijker echt te overtuigen om te solliciteren, is een zeer krachtige call-to-action toegevoegd: ‘Win als eerste bezorger ter wereld een ticket naar de ruimte!’ Met resultaat. De KPI’s werden ver overtroffen, zowel op awareness als conversievlak. ‘Pizzamaffia’ werd een campagne waar in- én extern nog lang over is nagesproken. En die onze employer branding naar een nieuw niveau wist te tillen.
Wat was de impact van de case?
De hero video (trailer) werd groots verspreid, samen met diverse korte video’s met ICE, met een sterke CTA om direct te solliciteren. De winactie van de ruimtereis werd met korte radio- (15s) en tv-commercials (5s) nationaal onder de aandacht gebracht. De trailer en de korte video’s zijn met hoge frequentie als video’s ingekocht bij Videoland, YouTube, TikTok, Spotify, Snapchat, Instagram en Facebook. Ook heeft de trailer in Pathé-bioscopen gedraaid. Aanvullend zijn alle owned media ingezet (site, social, email), inclusief POS-materiaal in alle vestigingen.
De hero video was de best presterende post van het afgelopen jaar.
Dit alles leidde tot resultaten, die we zelfs in de best case scenario-KPI’s niet hadden verwacht. De herovideo ging rond in onder andere veel WhatsAppgroepen en online. Niet alleen bij de doelgroep, maar ook ter inspiratie bij diverse merken en eigen medewerkers. Deze verspreiding realiseerde hoge organische bereikcijfers. De hero video was, naast bereik, ook qua engagement op New York Pizza’s social kanalen zelfs de best presterende post van het afgelopen jaar (maart 2021 – maart 2022).
Maar het belangrijkste: door een datagedreven conversiecampagne (gebaseerd op Touch-Tell-Sell), waren de conversie-KPI’s sterk overtroffen. Een daling van sollicitanten werd omgezet in een sterke groei. Exacte cijfers zijn vertrouwelijk, maar zo’n 4 keer meer sollicitanten solliciteerden tijdens de campagneperiode ten opzichte van een gemiddelde maand. Resultaten die binnen employer branding/recruitment nog niet eerder zijn voorgekomen in New York Pizza’s geschiedenis.
Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?
Met deze campagne zijn we ver gegaan om de bezorger aan ons te binden. Héél ver. Enerzijds met een filmische productie van de tofste film die nooit is gemaakt. Anderzijds met een unieke call to action: je maakt kans om als eerste bezorger ter wereld de ruimte in te gaan. Pizza Maffia werd hiermee een campagne die een moeilijk te converteren doelgroep wist te bereiken én te overtuigen. Zowel op het vlak van awareness van New York Pizza als werkgever, als op het vlak van de trots van de 6.000 huidige medewerkers en op het vlak van een significant effect op de instroom aan sollicitanten.
Met deze campagne zijn we ver gegaan om de bezorger aan ons te binden. Héél ver.
Het zet een succesvolle toon voor andere merken, om employer branding naar een nieuw niveau te trekken. Met een groots aangepakte filmische insteek als potentieel campagnemiddel gecombineerd met een unieke call to action.
Credits case
De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:
- Adverteerder: NEW YORK PIZZA
- Bureau: C2B, Freddy, FourCreating
- Opdrachtgever: Kasper Overtoom-Meijer, Kirstie Wilhelmus
- Strategie: C2B, Tim Meuleman
- Concept & Project management Pizza Maffia: C2B, Esther van Ierlant, Laurens van Stokkum
- Concept & Productie Pizza In de Ruimte: Freddy, Niels de Kuiper, Pum Buisman
- Productie Pizza Maffia: FourCreating, Jurriaan Kwakkel, David Widen
- Productie In de Ruimte: Freddy
- Fotograaf: Arthur Mebius
Meer weten?
Bekijk hier alle inzendingen van 2022 voor de Werf& Awards.