Omschrijving van de case
Uit onderzoek blijkt dat jongeren vaak een negatief en eenzijdig beeld van het accountantsberoep hebben. De NBA (Koninklijke Nederlandse Beroepsorganisatie voor Accountants) is daarom binnen haar pijler ‘Sterk Merk’ een arbeidsmarktcampagne gestart gericht op havo/vwo-scholieren bovenbouw en eerste- en tweedejaars hbo-/wo-studenten in de financieel-economische studierichtingen. Doel van de campagne is om jongeren de aantrekkelijkheid en maatschappelijke relevantie van het beroep te laten zien en hen in de customer journey van awareness richting de consideration en action-fases te krijgen.
De campagne wil jongeren in de customer journey van awareness naar consideration en action krijgen.
Door middel van interactieve off- en online colleges met jonge accountants uit het werkveld kregen de deelnemers een korte kennismaking met het beroep. Hierna kropen ze zelf in de rol van accountant aan de hand van een aansprekende casus over DJ Nicolas Baker. Hij wilde samen met zijn manager Annabel zo snel mogelijk de wereld veroveren en had daar de hulp van zijn accountant voor nodig. Gedurende een periode van 9 maanden werkten zij samen met de ambassadeurs in een voor hen ontwikkelde digitale leeromgeving verder aan de casus.
Acht groepjes in de finale
Acht groepjes verdienden uiteindelijk een finaleplek waarin zij de DJ met een nieuwe actuele casus moesten helpen. Dit was hard nodig, want door de pandemie was hij met zijn onderneming in zwaar weer beland. De finalisten werden beoordeeld door een professionele jury met o.a. Marco van der Vegte (voorzitter NBA) en Agnes Koops (voorzitter PwC Accountants) en per categorie (HAVO/VWO/HBO/WO) werd één team gekroond tot winnaar.
Jongeren in de oriënterende fase kregen vlogs van jonge ambassadeurs uit het werkveld.
Naast de challenge creëerden wij ook awareness door middel van een social campagne, waarbij jongeren op basis van hun leeftijd en interesses specifieke content te zien kregen. Jongeren die al wat verder waren in hun professionele ontwikkeling kregen onder andere videoportretten te zien van boegbeelden uit het beroep, terwijl we jongeren die nog in de beginnende oriënterende fase zaten vlogs toonden van jonge ambassadeurs uit het werkveld.
Wat was de impact van de case?
Met betrekking tot de campagne zijn hieronder de belangrijkste KPI’s uiteengezet:
Challenge (vastgesteld, bereikt, voortgang)
– Onderwijsinstellingen > 55, 50, 91%
– Deelnemers jaarprogramma > 2000, 2636, 132%
– Teams > 700, 953, 136%
Social (vastgesteld, bereikt, voortgang)
– Weergaven* > 500000, 2266514, 453%
– CPC > €0,60, €0,34, 176%
*Aantal weergaven in de gedefinieerde doelgroepen > variaties in de targetgroep 15 – 23 jaar, met interesse in economische richtingen.
Sinds de vaststelling van de KPI’s is er veel veranderd in onderwijslandschap. In de initiële opdracht zouden wij de challenge presenteren in offline colleges. In verband met ontwikkelingen rondom de pandemie diende echter een totale ommekeer gemaakt te worden van off- naar online. Door een agile opstelling van zowel de NBA als Soapbox is de campagne in hoog tempo op de schop genomen, met als doel de challenge in het najaar voor de deelnemende studenten en scholieren voort te zetten.
Door een agile opstelling van zowel de NBA als Soapbox is de campagne in hoog tempo op de schop genomen.
Het resultaat? Met behulp van een speciaal opgezette les die werd uitgezonden vanuit onze eigen studio konden we de challenge op een eigentijdse en interactieve manier aan de studenten presenteren. Vervolgens werkten de deelnemers in break-out rooms in een speciaal voor hen ontwikkelde digitale leeromgeving verder aan de casus.
Uit cijfers blijkt verder dat de social media campagne bovengemiddeld goed scoort. Met als resultaat dat we via twee routes dit impactvolle beroep op een effectieve manier aan de jongeren konden presenteren.
Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?
In een tijd dat het lastig is om je merk actief onder de aandacht te brengen hebben Soapbox en de NBA laten zien dat het mogelijk is. Door de goede samenwerking en flexibele opstelling van zowel opdrachtgever als mede-uitvoerder Soapbox, hebben we nog meer jongeren effectief kunnen bereiken dan we ons voor mogelijk hadden gehouden.
Voor de komende editie gaan we verder bouwen aan deze campagne door een actievere rol te gaan spelen in de consideration, action en loyalty-fase. Hiervoor ontwikkelen we volledig gepersonaliseerde landingspagina’s en een carrièreplatform waarin studenten makkelijk in contact kunnen treden met ambassadeurs en opleidingen. Hierdoor zullen we deze jongeren naast boeien ook blijvend binden voor dit impactvolle beroep.
Een succesvolle campagne wordt net als een huis gebouwd op een goede fundering.
Een succesvolle campagne wordt net als een huis gebouwd op een goede fundering. Wij zijn zo trots op deze fundering (gelegd in slechte weersomstandigheden), dat we deze campagne graag voordragen als meest impactvolle arbeidsmarktcampagne van 2020.
Credits case
De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:
Soapbox
– Max Doomernik – Projectmanager
– Luc Lebens – Directeur
NBA
– Erica Looren de Jong – Hoofd communicatie
– Judith Lieverse – Senior communicatieadviseur
– Lukas Burgering – Manager externe communicatie
In co-creatie met:
– Klankbordgroep bestaande uit jongeren in de gedefinieerde doelgroepen
– Denktank bestaande uit accountants, recruiters, en docenten accountancy
Ook kans maken op een Werf& Award 2021?
Maak ook kans op een Werf& Award en stuur uiterlijk 24 maart 2021 17.00 uur jouw arbeidsmarktcommunicatie- of recruitmentcase in. Kijk voor meer informatie en om jouw case in te sturen bij Werf& Awards.