De klant zoveel mogelijk kandidaten leveren, is dat de crux? Tja, ‘voor de ene klant wel, voor de andere klant niet’, stelt Emilie de Haes, sinds 1 mei 2022 programmamanager “Pay-for-Performance” bij Monsterboard Nederland. ‘Wie de kandidaat heeft, heeft de toekomst, dat is duidelijk. Maar als je veel ongeschikte kandidaten levert, heeft de klant daar ook weer niet veel aan. Het gaat er dus om samen te kijken waar de behoefte ligt, en daar ons aanbod op af te stemmen.’
‘Een functiebeschrijving is veel omvattender dan een paar schoenen met harde criteria.’
Interessant is om samen met de klant te kijken waaróm een kandidaat ongeschikt is en hoe het komt dat een ‘ongeschikte’ kandidaat toch op een vacature solliciteert, zegt ze. ‘Als Nike zijn schoenen op het Zalando-platform plaatst, waarbij maat 45 eigenlijk maat 40 is, zullen ze veel schoenen terugkrijgen. Voor een jobboard geldt hetzelfde principe, maar is dit veel meer complex. Omdat een functiebeschrijving veel omvattender is dan een paar schoenen met harde criteria. Je krijgt vaak waar je om vraagt.’
Van duration naar cost-per-hire
Grote vacaturesites als Monsterboard hanteerden lange tijd een duration-model. Oftewel: je betaalt als klant voor een bepaalde tijd adverteren op het platform. Dat model werd de afgelopen jaren steeds meer ingeruild voor cost-per-click, en daarna zelfs voor cost-per-clickout, cost-per-application, cost-per-apply-start of cost-per-qualified-applicant die het platform kan leveren.
‘Bij cost-per-hire ga je snel appels met peren vergelijken.’
De laatste tijd willen klanten zelfs alleen nog maar betalen als er ook daadwerkelijk een kandidaat geplaatst wordt, een zogeheten cost-per-hire-model. Maar dat businessmodel is volgens De Haes onuitvoerbaar. ‘Het gaat hier om de samenwerking met de klant. Wat er gebeurt nadat een kandidaat heeft gesolliciteerd hebben wij als jobboard geen invloed op. Wanneer is een kandidaat voor een werkgever geschikt? Wat beoordeelt een bedrijf als kwaliteit? Hoe ziet het recruitmentproces eruit zodra een sollicitatie binnenkomt? En wordt bij sollicitaties vanuit de kandidaat of vanuit de beschikbare functie gedacht? Zijn er bij 5 sollicitaties voor 1 positie, 4 kandidaten by default ongeschikt?’
À la Zalando
De Haes was recent aanwezig op het Big Event van RecruitNow. Een mooi event, op een mooie locatie, vertelt ze. ‘Ik heb geschiedenis gestudeerd. Dus in het Nationaal Militair Museum had je me al helemaal.’ Maar ook hier was ze vooral geboeid door het thema van de dag: hoe jobboards en hun klanten de verwachtingen nog beter op elkaar kunnen afstemmen. Of althans, jobboards? De Haes heeft her liever over ‘recruitmentplatforms’. Want ‘jobboard of vacaturebank klinkt zo statisch. Terwijl waar wij naartoe bewegen veel meer een dynamisch e-commerceplatform is à la Zalando.’
‘Waar wij naartoe bewegen is meer een dynamisch e-commerceplatform.’
Maar dan dus niet met schoenen in de aanbieding, maar met vacatures. En dat geeft voor haar meteen ook zowel het verschil als de overeenkomst aan. ‘Op onze website willen we kandidaten alle relevante informatie over de baan laten zien. Dat is precies wat een Zalando doet. Maar waar die site stopt waar je de schoenen hebt aangeschaft, daar begint natuurlijk pas eigenlijk het sollicitatieproces. Daar gaat bij ons ook steeds meer het gesprek over: in hoeverre heb je daar als jobboard invloed op? Hoe kun je de klant daarbij helpen? Wanneer draag je de kandidaat over? En waar word je dan op afgerekend?’
Behoefte klant
Monsterboard biedt inmiddels allerlei ‘oplossingen’ voor verschillende behoeften van de klant, benadrukt De Haes. Van vooral zichtbaarheid tot conversie naar de eigen site. ‘Cost-per-click past heel goed bij klanten die vooral bij kandidaten onder de aandacht willen komen, terwijl cost-per-applicant juist goed past bij bedrijven die kostenefficiënt willen sturen op hun instroom en verkeer op hun eigen website willen genereren. Zo is er niet één model dat in elke situatie het beste werkt.’
‘Bij pay-per-performance doen we het echt samen, je zit niet vast aan een prijs of bepaalde looptijd.’
Die vacatures wegzetten gebeurt allang niet meer alleen op het eigen platform, vertelt ze. ‘Bij Monsterboard hanteren we een hybride model van de huidige markt, waarbij we enerzijds een heel sterk merk hebben waarmee we in het hoofd van veel kandidaten zitten als ze op zoek gaan naar een baan. Daarnaast werken we met duizenden kanalen om kandidaten in hun zoektocht naar een baan naar onze website te trekken. En dat gaat uiteraard niet meer in de krant, maar volledig digitaal.’
Drie verliezers
Afrekenen op een cost-per-hire zoals sommige klanten graag willen? Het is een verkooppraatje, dat niemand kan waarmaken, denkt De Haes. En volgens haar alleen maar verliezers kent. ‘Een jobboard verliest dan omdat het afhankelijk zal worden van factoren buiten het platform om, een risico wat het zal moeten opnemen in de prijs. De klant verliest omdat ze dan een veel hogere prijs gaat betalen. En uiteindelijk verliest ook de kandidaat, die minder jobs getoond zal krijgen.’
‘Met afrekenen per gekwalificeerde sollicitant optimaliseer je de funnel kapot.’
‘Je optimaliseert de funnel kapot’, noemt ze het ook wel. En het doet afbreuk aan de combinatie van tech & touch waar ze zo in gelooft. ‘Die combinatie raak je kwijt als je vooraf de sluis al dichtzet. Ik denk: schoenmaker, blijf bij je leest. En voor ons geldt: wij kunnen traditioneel gezien heel veel doen aan techkant, maar minder aan de matchkant. Wij hebben in 2,5 jaar onwijs veel data verzameld over hoe je het best de funnel kunt inrichten zodat je daar de beste conversieratio’s uithaalt, per land, per functie, noem maar op. Maar het is echt aan de klant om vervolgens de selectie te maken.’
‘Samen muziek maken’
Een goede campagne opzetten is echt als ‘samen muziek maken’, aldus De Haes. ‘Het is cruciaal dat we erachter komen: wat wil een klant? En dat we vervolgens goed intern samenwerken tussen sales, marketing, product: hoe kunnen we de campagne vormgeven? En tijdens de campagne onszelf continu afvragen: waar kan het beter? Wat zijn de knoppen waaraan we kunnen draaien? Begrijpen we het gedrag van de werkzoekende? We zitten tijdens een campagne ook altijd elke twee weken aan tafel met de klant om aan de hand van onze dashboards samen te kijken waar het beter kan. Dat is uniek in de markt, merken we.’
‘Het is cruciaal dat we erachter komen: wat wil een klant?’
Ze noemt een voorbeeld uit de praktijk. ‘Vaak zien we een sterke daling van de conversieratio tussen de jobview en de apply-start. Dan blijkt bijvoorbeeld dat de klant contactgegevens in de vacature heeft gezet, en de kandidaten dus niet meer op de vacature op de eigen werkenbij-site komen, maar meteen gaan mailen of bellen. Hiermee raak je de kandidaat kwijt en kun je als jobboard niet goed meten. Als je op data stuurt, ga je daardoor de verkeerde beslissingen gaat nemen. Je breekt dan als het ware het pay-for-performance-mechanisme.’
Volgende stap
Zo groeit Monsterboard ook in zijn adviesrol naar klanten, denkt ze. ‘Ook omdat we dit natuurlijk al langer doen. Elke dag bouwen we expertise op. Daarmee willen we een partner zijn voor de klant. We willen ook geen verrassingen op de rekening van de klant. En je merkt ook: hoe langer je samenwerkt met iemand, hoe meer je weet wie op welk stuk waarde kan toevoegen. Wij als Monster op de applicant, de klant naar de hire.’
‘Hoe langer je samenwerkt met iemand, hoe minder het gesprek gaat over qualified applicants.’
De volgende stap? ‘Nog meer klanten aansluiten om zo de meest relevante plek online te worden voor alle werkzoekenden’, antwoordt De Haes meteen. En daarna: ‘de data optimaliseren.’ Een dankbare opdracht, noemt ze het. ‘Ik ben blij dat ik een rol mag spelen in deze markt. Een baan heeft voor mensen een enorme impact. Die paar schoenen van Nike op Zalando veranderen je leven niet, een baan kan dat wel doen. Mensen kunnen ermee voorzien in hun levensonderhoud, identiteit aan hun werk ontlenen, het kan het een plek geven in de maatschappij. Het is mooi om daaraan een bijdrage te kunnen leveren.’
Lees ook