Employer branding is meer dan een campagne of een gelikte werken-bij-video; het is een strategisch traject van de lange adem, dat begint en eindigt bij de medewerkers zelf. Dit is de filosofie van Mindstone, een nieuw bureau dat Bas Schreurs oprichtte, samen met Emiel Boeser, de managing director van het Rotterdamse branding-bureau WADM. Hoogste tijd voor een nadere kennismaking.
> Waar gaat het volgens jullie nu vaak mis in employer branding?
Schreurs (links op de foto boven): ‘Veel te vaak wordt employer branding gezien als een project, een moetje. Als iets wat je oppakt naast de dagelijkse werkzaamheden, afvinkt, en waarna je dan weer doorgaat met de waan van de dag. Maar dat is precies waar het fout gaat. Een sterk werkgeversmerk bouw je niet in een paar maanden, met tijdelijke campagnes of één groot lanceringsevent. Het is een continu proces waarbij je begint met de waarheid die binnen de organisatie leeft en deze stapsgewijs naar buiten laat komen.’
‘Employer branding is een strategische pijler die impact heeft op de hele organisatie.’
Boeser: ‘Binnenhouden is buiten winnen. Veel bedrijven investeren veel in mooie verhalen voor buiten, maar als het verhaal binnen niet klopt, prikken medewerkers én kandidaten daar zo doorheen. Bij Mindstone willen we daarom de focus leggen op de employee experience en hoe je deze zowel intern als extern consistent kunt uitdragen.’
Schreurs: ‘Employer branding is voor mij een werkwoord. Je moet het actief blijven onderhouden, verbeteren en afstemmen op de ontwikkelingen in de markt en binnen de organisatie. Het gaat over consistentie, geloofwaardigheid en het vermogen om mee te bewegen zonder de kern van je verhaal te verliezen. Dit betekent ook dat employer branding een strategisch businessonderdeel moet zijn en geen vluchtige tool die je ophangt aan marketing of recruitment. Het moet een plek krijgen in de boardroom. Het is een strategische pijler die impact heeft op de hele organisatie. Van het binnenhalen van nieuw talent tot het behoud van medewerkers en zelfs hoe klanten en partners naar je kijken.’
> Waarom begint dat volgens jullie altijd bínnen?
Schreurs: ‘De employee experience is volgens ons altijd de basis van een sterk employer brand. Als die intern niet klopt, heeft een bedrijf niets om naar buiten te vertellen. De kern van wat wij doen is zorgen dat het interne verhaal zo sterk is dat het vanzelf naar buiten straalt. Dat begint bij de vraag: wat ervaren je medewerkers nu echt?’
‘Medewerkers zijn altijd je eerste doelgroep, niet de kandidaten buiten.’
Boeser: ‘Een sterk employer brand begint bij interne geloofwaardigheid. Medewerkers zijn je eerste doelgroep, niet de kandidaten buiten. Wat wij vaak zien, is dat organisaties zich richten op het naar buiten verkopen van een mooi verhaal, maar dat dit niet overeenkomt met wat medewerkers dagelijks ervaren. Dat werkt averechts. In plaats van ambassadeurs creëer je sceptici.’
Schreurs: ‘Daarom werken wij bij Mindstone vanuit een inside-out benadering: van binnen naar buiten. We beginnen altijd met het interne verhaal en de employee experience. We brengen de huidige cultuur in kaart, kijken waar de sterke punten liggen en waar verbeteringen nodig zijn. Pas als het binnen klopt, gaan we naar buiten communiceren. Dit is niet alleen eerlijker, maar ook effectiever. Mensen prikken snel door verhalen heen die niet authentiek zijn.’
> Hoe pakken jullie het verder aan?
Schreurs: ‘Wat Mindstone verder onderscheidt, is onze unieke neuro-based aanpak, gebaseerd op het zogeheten Whole Brain® Thinking-model. Dit framework kijkt naar vier verschillende denkstijlen – rationeel, operationeel, relationeel en experimenteel – om te analyseren hoe mensen binnen de organisatie communiceren en reageren op veranderingen. Dit model helpt ons begrijpen hoe verschillende medewerkers de organisatiecultuur ervaren. Zo kunnen we inspelen op de behoeften van verschillende typen mensen, wat de basis legt voor een verhaal dat breed gedragen wordt.’
Boeser: ‘Het Whole Brain® Thinking-model is voor ons meer dan een analyse-instrument. Het helpt ook om spanning in de organisatie te signaleren. Elk van de vier denkstijlen heeft andere voorkeuren. Wat voor een rationele denker logisch en effectief is, kan voor een relationele denker juist kil en afstandelijk overkomen. Door die verschillen in kaart te brengen, kunnen we een employer brand bouwen dat de verschillende behoeften binnen een organisatie verbindt en bruggen slaat.’
‘De kern van ons werk is organisaties begeleiden bij die stap van het hebben van een merk naar het leven van een merk.’
Schreurs: ‘De kern van ons werk is het begeleiden van organisaties om die stap te maken: van het hebben van een merk naar het leven van een merk. Je bouwt niet zomaar een merk op, je bent het. Een sterk employer brand is dus géén project, maar een permanent proces dat verweven is in alles wat de organisatie doet. Het gaat om story-doing in plaats van story-telling.’
Boeser: ‘Mindstone gaat verder dan traditionele employer branding door te kijken naar de hele talent journey: van het eerste contactmoment tot aan de exitgesprekken en verder als alumnus en ambassadeur. Het houdt dus eigenlijk nooit op. Het gaat niet om een leuke video of nieuwe werkenbij-site. Het gaat erom dat elke interactie met de organisatie, van recruitment tot onboarding en van dagelijkse cultuur tot leiderschap, het verhaal dat we extern vertellen waarmaakt. Dat is niet iets wat je in een paar weken neerzet. Dit vergt een langetermijnstrategie waarbij HR, communicatie en recruitment nauw samenwerken.’
> Geen storytelling, zeg je, maar story-doing. Kun je dat nog specificeren?
Schreurs: ‘We zijn niet bezig met het verzinnen van nieuwe verhalen, maar met het naar voren halen van wat er al is. Ieder bedrijf heeft zijn eigen identiteit en unieke kwaliteiten. Wij zien iedere organisatie als een ruwe diamant. Onze taak is niet om iets compleet nieuws te verzinnen, maar om de facetten die er al zijn te laten schitteren. Dat betekent soms scherpe keuzes maken en eerlijk kijken naar wat wel en niet werkt in de huidige cultuur.’
Boeser: ‘Een sterk employer brand bouw je op vanuit de kernwaarden en de bestaande cultuur van een organisatie. Maar dat betekent ook dat je soms moeilijke keuzes moet maken. Je kunt niet alles voor iedereen zijn. Wij helpen bedrijven om een eerlijk verhaal te vertellen dat past bij wie ze zijn, ook als dat betekent dat je niet alle doelgroepen aantrekt. Authenticiteit is de sleutel.’
‘Ons doel is niet om bedrijven een nieuwe identiteit te geven, maar om hun ware potentieel te laten zien.’
Schreurs: ‘Het doel van Mindstone is niet om bedrijven een nieuwe identiteit te geven, maar om hun ware potentieel te laten zien. Een goed geslepen diamant verliest nooit zijn waarde. Als het verhaal klopt en de cultuur goed verankerd is, hoef je niet bang te zijn voor schommelingen in de markt of veranderingen in de concurrentie. Een sterk employer brand staat als een huis, juist omdat het van binnenuit komt. Zo wordt employer branding niet iets dat je doet, maar iets dat je bent. Het resultaat? Een sterk werkgeversmerk dat duurzaam is en zowel in- als extern impact maakt.’
Meer weten?
Download het manifest dat Mindstone over employer branding schreef:
Manifest