Omschrijving van de case
Wat iemand zoekt in een baan achterhaal je het beste door het hem of haar gewoon te vragen. Maar hoe pak je dat – nu iedereen thuiswerkt – op grote schaal en in korte tijd aan? En hoe zet je tegelijk je merk neer als aantrekkelijk werkgever? De conversational advertising-campagne van TKP Pensioen bleek een gouden greep.
De conversational advertising-campagne van TKP Pensioen bleek een gouden greep.
Conversational advertising is een vorm van messaging waarbij een organisatie via een chatbot het gesprek aangaat met de doelgroep. Bij ons ging het om een gescripte chat waarbij we (latente) werkzoekenden een heel relevante vraag stelden: ‘Stel: je zoekt een andere baan. Wat vind je het belangrijkste?’ De doelgroep reageerde vervolgens zelf door een antwoord te kiezen. In het gesprek deelden we daarna steeds prikkelende content – die naadloos aansluit bij onze employer value proposition. Zo gaat de doelgroep ons herkennen als aantrekkelijk werkgever.
Waardevolle input
De antwoorden leverden ons bovendien waardevolle input over wat mensen zoeken in een toekomstig werkgever. Die input gebruiken we weer om onze manier van werven te verbeteren. Dat adverteren deden we trouwens niet op onze eigen website, maar via een banner – in billboard- en halfpage-formaat – op andere relevante websites. Bijvoorbeeld op vacatureplatforms als Tweakers en Intermediair. Maar ook breder: van Emerce tot Van Dale.
Doel van onze campagne was om in gesprek te gaan met onze doelgroep, meer interactie te creëren en met onderscheidende advertenties de aandacht te trekken. Met de campagne richtten we ons op hoogopgeleide professionals in onder andere ICT, finance, communicatie en risk. De keuze voor conversational advertising was logisch. We wilden een innovatieve campagne die vooral voor engagement zou zorgen. Onze doelgroep is veel online. Daar start ook hun (latente) speurtocht naar een nieuwe baan. Dus moeten we vooral dáár hun aandacht trekken. Met de chatfunctie lokten we onze doelgroep uit om in actie te komen en het gesprek met ons aan te gaan over wensen bij een nieuwe baan.
Wat was de impact van de case?
De impact van onze conversational advertising-campagne is tweeledig. Enerzijds wisten we de aandacht te trekken van veel potentiële kandidaten. Anderzijds kregen we concrete feedback over wat werkzoekenden zoeken in een werkgever. Een paar resultaten:
- We realiseerden in 4 maanden tijd 350.000 views.
- 0,2% van de doelgroep startte het gesprek, 25% ging naar de volgende stap en 16% rondde het gesprek af. Bij de billboard-banner ging zelfs 62% naar de volgende stap en rondde 43% het gesprek af.
- De CTR van 0,29% is hoger dan de benchmark, waar de CTR gemiddeld op 0,20% komt. In de eerste weken was onze CTR zelf nog hoger: 1,5%.
- De CTR is beter dan bij onze andere, reguliere display prospecting-campagnes.
De campagne draagt duidelijk bij aan engagement, maar levert minder verkeer op dan bij een statische banner. Of we dat erg vinden? Nee, want na het afronden van het gesprek is ons doel al grotendeels bereikt. Het verkeer dat uit de campagne voorkomt, is van zeer hoge kwaliteit: de doelgroep bleef langer op onze werkenbij-site én bekeek meer pagina’s. En dat was precies onze bedoeling: de doelgroep onderneemt zelf actie om meer over ons te weten te komen.
Deze campagne levert minder verkeer op dan bij een statische banner. Vinden we dat erg? Nee.
De antwoorden van de doelgroep zijn voor ons waardevolle input. Zo gaven ze aan vooral ‘goede voorwaarden, een ‘goede privé-werkbalans’ en ‘zinvol werk’ belangrijk te vinden. Met deze informatie verbeteren we onze toekomstige campagnes.
Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?
Met deze campagne hebben we een innovatieve vorm van adverteren ingezet. Het heeft ons meer engagement met kandidaten opgeleverd. Met goede resultaten: een hogere click through rate dan de benchmark en andere displaycampagnes, én kwalitatief beter bezoek aan onze website.
Het heeft ons meer engagement met kandidaten opgeleverd.
Door concrete en relevante vragen te stellen, kregen we feedback die we direct kunnen verwerken in toekomstige campagnes. Zo stemmen we de content in alle kanalen en middelen steeds beter af op de interesses van onze doelgroep. En krijgt onze bezoeker relevantere content te zien. Door deze onderscheidende manier van adverteren trekken we de aandacht van potentiële kandidaten. We vertellen waarom TKP Pensioen een aantrekkelijke werkgever is en wat we onze mensen bieden. Ook zonder een gesprek of bezoek aan onze website. Genoeg goede redenen voor een plek op het podium dus…
Credits case
De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:
- Opdrachtgever: Valentijn Bolhuis (TKP Pensioen)
- Content: JCM Context
- Creative agency: G2K
- Digital agency: Tomorrowmen
- Technologiepartner: Cavai
Ook kans maken op een Werf& Award 2021?
Maak ook kans op een Werf& Award en stuur uiterlijk 21 maart 2021 17.00 uur jouw arbeidsmarktcommunicatie- of recruitmentcase in. Kijk voor meer informatie en om jouw case in te sturen bij Werf& Awards.
Of bekijk eerst alle inzendingen