Natuurlijk, conversie is belangrijk, zegt Marco Dalmeijer. ‘Maar je moet eerst zaaien voor je kunt oogsten. Je probeert talent immers geen tv te verkopen, maar een verandering in het leven die echt impact heeft. Durf dat conversiedenken dus eens wat meer los te laten en denk eens aan bijzondere activaties die uniek zijn voor je merk.’
‘Je probeert talent geen tv te verkopen, maar een verandering in het leven die echt impact heeft.’
En Dalmeijer heeft recht van spreken. Jarenlang was hij betrokken bij de opvallende employer branding van Lidl, maar sinds eind vorig jaar is hij als interimmer in dienst
Activatie 1: De fietstocht
Het idee van de fietstocht ontstond in een brainstorm waarbij de wens ontstond ‘iets iconisch’ te doen, vertelt Dalmeijer. ‘Via Raul&Rigel, het bureau waarmee we samenwerken, is dit idee per toeval bij Eva en Mari terechtgekomen, die eerder al eens naar Singapore zijn gefietst. We zijn eens gaan kletsen of ze in waren voor ons gekke idee om heel Europa rond te fietsen. Met elkaar zijn we toen dit ideetje wat relatief klein begon verder gaan uitwerken tot wat het uiteindelijk geworden is.’
‘In totaal deden Eva en Mari 27 bezorgingen in 9 landen, samen met bezorgers van onze organisatie.’
De twee fietsers zijn toevallig gisteravond weer in Nederland aangekomen, na rondzwervingen door Denemarken, Duitsland, Polen, Oostenrijk, Italie, Spanje, Frankrijk en Belgie. Ook de link met het werk van Just Eat Takeaway werd daarbij veelvuldig gelegd. ‘In totaal deden ze 27 bezorgingen in 9 landen. Dit niet alleen, maar samen met bezorgers van onze organisatie. En bij hun vertrek in Denemarken kregen ze van onze Deense collega’s een typisch Deens gerecht mee. Wel lang houdbaar uiteraard…’
The longest food delivery by bike
Het avontuur, dat vrijwel overal wat lokale pers kreeg, kwam al snel bekend te staan als ‘the longest food delivery by bike’. De twee filmden alles zelf (ze hebben ook een eigen video agency). ‘Van tevoren hebben we een aantal formats bedacht voor social media content. Zo konden ze de afgelopen maanden bijvoorbeeld ook gevolgd worden op onze insta, maar dus ook met elke week een nieuwe vlog, waarin steeds een aantal vaste items terugkwamen. We koppelden dat aan onze eigen cultuur, door hen het bezorgen te laten ervaren, maar ook lokale kantoren te laten bezoeken, en bij onze medewerkers thuis te laten slapen.’
‘Van tevoren hebben we een aantal formats bedacht voor social media content.’
Uiteindelijk ontmoetten de twee fietsers zo meer dan 100 collega’s in heel Europa, legt Dalmeijer uit. Dat resulteerde in allerlei content. Die heeft het bedrijf volgens Dalmeijer enerzijds intern gebruikt. ‘We hadden bijvoorbeeld een link met een global wellbeing challenge voor alle medewerkers, waarbij zij de fietsen kunnen winnen.’ Maar anderzijds is de fietstocht ook extern niet onopgemerkt voorbijgegaan. ‘We hebben de video’s extern getarget op de voor de organisatie relevante doelgroepen. Dat past goed in de awareness-fase van de doelgroep, wat ons betreft.’
Activatie 2: De foodtruck
En dan was er de afgelopen maanden ook nog die andere employer brand-activatie: de foodtruck. Ook zo’n ideetje dat ontstond bij een brainstorm, vertelt Dalmeijer. ‘Met het wereldwijde employer branding-team proberen we regelmatig offsite bij elkaar te komen. Tijdens een van die strategiedagen met het team onder leiding van Marije van der Togt kwam dit idee boven, en hebben we dat vervolgens uitgewerkt, ook weer samen met Raul&Rigel.’
De komende maanden is de truck wat meer in Belgie en Duitsland te vinden.
De uiteindelijke oranje foodtruck zal de komende jaren als het goed is door heel Europa regelmatig te zien zijn, aldus Dalmeijer. ‘We zijn gestart in Nederland. Daar hebben we met de foodtruck onder meer introdagen van universiteiten bezocht. De komende maanden is de truck wat meer in Belgie en Duitsland te vinden. We bezoeken zowel externe events waarbij studenten de belangrijkste doelgroep zijn, als ook interne events. Daarmee werken we dus ook weer aan interne betrokkenheid bij bijvoorbeeld hubs waar onze koeriers hun dienst beginnen.’
Snack in ruil voor connectie
Bezoekers van de foodtruck kunnen een heerlijke snack krijgen in ruil voor hun socialmedia-connectie, legt Dalmeijer uit. ‘Pay per share, zeg maar. Zo’n foodtruck valt enorm op, en studenten houden van eten, dus hiermee kun je echt veel te gekke dingen doen. Bezoekers kunnen bijvoorbeeld tickets winnen voor events, of ze kunnen rondom de truck even aan tafel zitten om rustig te eten of in gesprek te gaan met een van onze recruiters. En de link met ons corporate brand komt hierin natuurlijk ook sterk naar voren.’
‘De link met ons corporate brand komt hierin natuurlijk sterk naar voren.’
De reacties op de foodtruck noemt Dalmeijer ‘echt megagoed’. ‘Studenten posten er echt ontzettend veel over op hun eigen kanalen. Dus het heeft nu al heel veel exposure. Daarnaast weten onze recruiters ook echt goede connecties te maken met talenten die bij onze cultuur passen door daar met hen in gesprek te gaan. Voor de organisatie is het in ieder geval nu al een groot succes.’
Wat zegt dit?
Wat zegt dit allemaal over de huidige arbeidsmarkt? En hoe leuk dit soort acties ook om op te vallen, levert het ook voldoende kandidaten op? Oftewel: hoe moeilijk is het om van fietstocht en foodtruck tot conversie te komen? Volgens Dalmeijer is het juist essentieel. ‘Dit soort unieke acties maken een employer brand tot een iconisch brand waar mensen graag willen werken’, zegt hij. ‘Wat mij betreft ging employer branding al nooit over het alleen aanbieden van vacatures. Je verkoopt geen vacatures maar een cultuur waar mensen bij passen of niet.’
‘Wat mij betreft ging employer branding al nooit alleen over het aanbieden van vacatures.’
Tegenwoordig zie je maar al te veel bedrijven hetzelfde doen, zegt hij. ‘Zelfde type campagnes, zelfde verhalen, zelfde soort content. Volgens mij zit daar veel meer in. Denk goed na wat je als organisatie uniek maakt en wat goed past om je merk een boost te geven. Beide activaties die wij nu hebben neergezet passen enorm bij onze cultuur en de core business van de organisatie. Daarom valt het ook enorm op. Dat hoeft ook niet altijd veel geld te kosten. Ook heel kleine dingen die echt bij je merk en haar cultuur passen kunnen je merk versterken. Dat voelde je gisteravond ook aan, toen de dames fietsend in Nederland aankwamen. Je voelde echt de energie van alle collega’s die dit meemaakten en supertof vonden. En dat de foodtruck er ook bij was, maakte het helemaal af.’
Meer weten?
Luister een recente podcast met Marco Dalmeijer: