Waar denk jij aan als je het woord ‘event’ hoort? Grote kans dat er nu een (offline) bijeenkomst in je gedachten zwemt, zoals het Festival Recruitment in de Zon. Maar sinds de komst van Google Analytics 4 staat ‘events’ ook voor elke actie die een bezoeker onderneemt op jouw (werkenbij-)site. Wat die actie precies is, dat wil je natuurlijk graag weten. Want zo krijg jij inzicht in het gedrag van je mogelijke kandidaten en het succes van je recruitmentmarketing.
Door events te meten krijg je inzicht in het gedrag van je mogelijke kandidaten en het succes van je recruitmentmarketing.
De belangrijkste 10 events hebben we daarom voor je op een rij gezet, inclusief uitleg waarom het belangrijk is dat je dit wilt meten. Ook als jij niet zelf aan de knoppen draait in GA4 is dat immers relevante informatie. Want doordat je meer weet over hoe de dataverzameling werkt, kun je nog beter de samenwerking opzoeken met marketing-, IT- en/of dataspecialisten. Intern of extern. Zodat jullie met z’n allen de datagedreven recruitment van je organisatie naar een hoger niveau kunnen tillen.
#1. Views op een doelgroep-landingspage
Het aantal views op een doelgroeppagina geeft inzicht in hoeveel mensen uit een specifieke doelgroep je bereikt en aanspreekt. Zoek jij bijvoorbeeld veel finance mensen, maar komt er nooit iemand op de aparte pagina die je voor deze doelgroep ingericht hebt? Check dan of je de juiste mensen target of dat deze pagina wel makkelijk vindbaar is. Maar kijk ook of de content echt relevant is voor jouw doelgroep. Komen de belangrijkste pullfactoren voor deze doelgroep bijvoorbeeld aan bod?
De waarde van dit event zit er ook in dat je kan zien hoeveel kwalitatief verkeer er uit je online recruitmentcampagne komt. Niet elke bezoeker is namelijk relevant. Is een bezoeker na de advertentie geland op de doelgroeppagina en blijft hij of zij 30 seconden of langer hangen op deze pagina? Dan kun je daaruit opmaken dat iemand écht interesse heeft.
#2. Views op een vacatureoverzicht
Hoeveel bezoekers vinden je vacatureoverzicht? Dat geeft inzicht over de kandidaatreis. Je kunt bijvoorbeeld zien hoeveel bezoekers rechtstreeks vanuit Google op je vacatureoverzicht landen en hoeveel bezoekers hier vanuit de homepage heen doorklikken.
Het gaat bij dit event eigenlijk om het meten van de mate van engagement.
Die eerste groep is namelijk echt actief op zoek naar functies bij jouw organisatie. Dat zegt al iets over je bekendheid als werkgever. Maar ook: hoeveel mensen solliciteren daadwerkelijk vanuit het vacatureoverzicht? Staat hun vacature erbij? En kunnen ze zich aanmelden voor jullie talentpool? Het gaat bij dit event eigenlijk om het meten van de mate van engagement. Kun je op basis van deze inzichten andere vervolgacties en dus events meten? Dit event kan je (in combinatie met punt 8 uit dit overzicht) veel inzicht geven.
#3. Views op een vacaturepagina
Overwegen kandidaten de baan? Solliciteert iemand of blijft diegene de vacature lezen? Het meten van views op een vacaturepagina geeft je een idee of je vacaturetekst en/of de functie de kandidaat wel of niet aanspreekt. Ook geeft dit event inzicht in de verwachting hoeveel kandidaten er zullen solliciteren. Heb je historische data verzameld over eerder geplaatste vacatures? Dan kan je met dit event je ‘recruitmentfunnel’ doormeten en voorspellingen doen hoeveel views je nodig hebt om genoeg sollicitanten te krijgen – en daar ook je content op afstemmen.
#4. Inschrijven voor een vacature-alert
Soms staat er voor een potentiële kandidaat simpelweg geen passende vacature open of is het moment niet de juiste. Bied je hiervoor een vacature-alert aan op je website? Meet dan door hoeveel mensen zich hiervoor inschrijven. Dit geeft inzicht in de mate waarin je gezien wordt als aantrekkelijke werkgever. Schrijft niemand zich in, dan moet je wellicht wat harden werken aan je employer branding.
#5. Ingevuld contact- of sollicitatieformulier
Misschien een beetje een open deur, maar wie een sollicitatie- of contactformulier invult, kun je kwalificeren als je warme leads. Mensen dus die hun interesse kenbaar hebben gemaakt. Die al door de recruitmentfases van bereiken, verleiden en overtuigen gegaan zijn. Je meet hier de harde conversie aan het einde van de funnel en kunt dus zien hoe succesvol je recruitmentmarketing uiteindelijk geweest is.
#6. Contact- of sollicitatieformulier niet afgerond
Het komt geregeld voor dat een sollicitatie gestart wordt, maar niet afgemaakt wordt. Wellicht heeft iemand op dat moment iets niet bij de hand gehad op zijn/haar mobiel of is er een veld verplicht (bijvoorbeeld het cv) wat niet noodzakelijk is om uit te vragen.
Richt scroll-diepte in en meet waar je conversie-killer zit.
De vraag is dan: heb je je eigen sollicitatieproces al eens doorlopen? Wellicht is je sollicitatieproces te complex, of is er ergens iets stuk in je formulier. Als je weet waar het misgaat, kun je specifiek actie ondernemen om het op te lossen en loop je een stuk minder kandidaten mis. Richt bijvoorbeeld scroll-diepte in (je weet dan hoever iemand is gekomen met het formulier) en meet waar je conversie-killer zit. Je kunt het event ‘start sollicitatie’ instellen, zodat je kandidaten kunt retargetten met een campagne om ze alsnog te overtuigen hun sollicitatie af te maken.
Tip: check wel op je werkenbij-site of de websitebouwer de individuele velden een waarde heeft gegeven om ook echt het veld te meten waar iemand afhaakt.
#7. Contact met de recruiter
Je denkt wellicht dat in recruitmentcampagnes bepaalde dingen lastig door te meten zijn. Misschien komt een sollicitatie wel binnen via de e-mail of laat iemand een reactie achter nadat er telefonisch contact is gezocht. Want als iemand het contact- of sollicitatieformulier niet afrondt (event 6), hoe weet je dan of diegene wel of niet geconverteerd is vanuit je marketingcampagne?
Je bent de websitebezoeker niet per se direct kwijt als iemand de telefoon oppakt.
Je bent de bezoeker niet per se direct kwijt als iemand de telefoon oppakt. Als je de telefoonnummers op je site verrijkt met een tag voor de meetbaarheid kun je terugzien uit welke campagne dit belletje kwam. Ditzelfde kun je doen met mailadressen of een whatsapp-button. Zo kun je toch nog meten hoeveel interactie er is geweest naast je afgeronde sollicitaties of nog voordat iemand überhaupt overweegt te solliciteren. Dit event geeft inzicht welke doelgroepen voorkeur hebben voor een bepaalde manier van contact opnemen.
#8. Engaged users – aantal seconden op een vacaturepagina
Het aantal seconden hoef je niet zelf in te richten in GA4, maar geeft je wel waardevolle inzichten. Wanneer is een bezoeker voor jullie kwalitatief? Als mensen snel wegklikken op een vacaturepagina, trek je mogelijk de verkeerde mensen aan. Of is de opbouw van je vacature niet kandidaatvriendelijk. Gebruik de inzichten vanuit GA4 om je vacatures te optimaliseren en probeer het aantal seconden aanwezigheid op de vacaturepagina te verhogen.
Hoe langer de tijd op de pagina, hoe relevanter Google dit bezoek op je website ziet.
Hoe langer de tijd op de pagina, hoe relevanter Google dit bezoek op je website ziet. En je daarmee dus zowel organisch (seo) als in betaald bereik (sea) hoger komt in de zoekresultaten. Nog belangrijker: hoe langer een kandidaat op de pagina zit, hoe waarschijnlijker de aanname is dat de vacature goede informatie geeft, interessant is en uiteindelijk resulteert in een sollicitatie.
#9. Lezen van een blog of testimonial
Kandidaten doen onderzoek naar jou als mogelijk werkgever en zijn nieuwsgierig naar het DNA van de organisatie. Is er een mogelijke cultuur-fit? Hoe is het bedrijf, het team, het vakgebied? Jouw ideale kandidaat wil het gevoel krijgen de juiste keuze te maken en wil daarom ervaringsverhalen en uitdagingen uit de praktijk lezen. Heb je zulke verhalen al? Meet ze dan ook door via de website. En kijk ook naar het ‘conversiepad’ van uiteindelijke sollicitaties. Want als medewerkersverhalen of blogs daarin duidelijk naar voren komen, dan is het wellicht tijd om er meer te maken.
#10. Interactiemomenten
Er zijn nog veel meer contactmomenten om te volgen. Denk bijvoorbeeld aan interactie op een video, met de chatbot of whatsapp op de website. Maar ook welke filteropties kandidaten gebruiken bij het zoeken in het vacatureoverzicht. Dit zijn geen events om in GA4 in te richten, maar wel touchpoints die je uit je analytics-tool kunt halen om te zien hoe je bezoekers de werkenbij-site gebruiken. En waarmee je dus – op basis van data – kunt gaan experimenteren om je werkenbij-site en je arbeidsmarktcommunicatie te optimaliseren.
Hopelijk heb je hiermee een beeld gekregen van alle mogelijkheden van het inrichten van events binnen GA4. Heb je hulp nodig met het inrichten van Google Analytics 4 en bovenstaande events? Wij helpen je graag uit de brand.
Over de auteur
Dit blog is geschreven door employer branding specialist Malique Steenbrink voor BRANDMANNEN.