Dat het personeelstekort in de zorg groot is, zal niemand zijn ontgaan. Zo is ook op de meldkamer van de ambulancezorg in de regio Haaglanden de wervingsvraag urgent. Het lukte onvoldoende om nieuwe verpleegkundig centralisten aan te trekken. ‘Veel mensen denken toch dat je op de meldkamer werkt als een callcentermedewerker’, zo vertelde één van de collega’s in de interviews, die FairSterk deed voor de totstandkoming van de arbeidsmarktcampagne die recent van start is gegaan.
De opdracht voor het bureau in recruitment, marketing én employer branding: ontwikkel een campagne, inclusief campagneconcept, dat zorgt voor de gewenste instroom. En dan graag met instroom op specifieke momenten, aangezien de opleiding tot Verpleegkundig Centralist op vaste momenten in het jaar start. ‘Een leuke extra uitdaging dus, die een specifieke campagneplanning vereist’, aldus marketingmanager Jeroen Vermeulen.
Onderdompelen in de doelgroep
Het uitgangspunt moet altijd de doelgroep zijn, zegt hij.’ Natuurlijk wil je je werkgeversverhaal en employer brand over de bühne krijgen, maar deze landt pas als je weet wíe die boodschap ontvangt en waar zij op aan gaan.’ Het startpunt van de campagne was volgens hem dan ook een grondige verdieping in de doelgroep. ‘Met een interne vragenlijst, diverse groepsgesprekken en door op de meldkamer mee te kijken. En te luisteren. Zo konden we aannames toetsen. Zodat we in het creatieve denkproces haakjes konden vinden waarvan je denkt…: dít kan het wel eens zijn.’
Dat in de huid kruipen van de doelgroep leverde direct al leuke inzichten op, legt hij uit. ‘Zo bleken meerdere collega’s gek te zijn op escape rooms en het oplossen van puzzels. En werd de vergelijking gemaakt met “geblinddoekt en met je handen gebonden” hulp verlenen.’ Vanuit daar was het volgens hem geen grote stap meer naar het uiteindelijke campagneconcept. ‘Als verpleegkundig centralist is het de kunst om te luisteren, door te vragen en dit te koppelen aan zorgkennis, om zo de zorgvraag helder te krijgen. Daar komt het concept “Ik hoor, ik hoor wat jij nu ziet” dan ook vandaan.’
112-melding
Binnen de kanalen, middelen en boodschap is gekozen voor uitwerkingen die aansloten bij de inzichten uit het onderzoek, aldus Vermeulen. ‘Zo is er voor de awareness social campagne een motion video gemaakt met als audio een (in scène gezette) 112-melding. De advertentie leidt naar een campagnepagina die volledig in het teken staat van de Verpleegkundig Centralisten.’
Voor de fases erna zijn er middelen uitgewerkt die passen bij het ‘puzzel’-element van de campagne. ‘Hier klikken de onderdelen in elkaar. Van de advertorial in het vakblad V&VN en social posts tot posters en whatsapp-formats om de referralcampagne aan te jagen. In eerste instantie met de call-to-action “Redt jouw vraag levens?”, een leadgenerator op de campagnepagina. Met verhalen van collega’s op de meldkamer weerleggen we de drempels uit het onderzoek en worden pullfactoren van het werk aangehaald.’
Toewerken naar opleidingsmomenten
Het wervingsvraagstuk lag vooral bij Verpleegkundig Centralisten op de meldkamer, een functie waarvoor minimaal een MBO 4-Verpleegkunde vereist is. Met deze opleidingsachtergrond kan iemand instromen en de opleiding tot Verpleegkundig Centralist starten. Deze opleiding kent vaste startmomenten door het jaar heen. ‘De campagne is dan ook in een soort golfbeweging ingezet, zodat de inzet 1 op 1 aansluit bij de opleidingsplanning’, aldus Vermeulen. ‘Natuurlijk in de strategie ook rekening houdend met het grote aandeel latent werkzoekenden.’
Vandaar ook de crossmediale inzet, legt hij uit. ‘Van abri’s rondom ziekenhuizen tot social media-campagne en een paginagrote advertentie.’ In verschillende media doorloopt de doelgroep volgens hem de diverse fases van het AIDA-model. ‘De A van Actie is in de eerste fase niet alleen ingestoken op sollicitaties maar juist ook op leadgeneratie. Geïnteresseerden laten gegevens achter, waardoor de recruitmentafdeling warme contacten kon opvolgen.’
Vanwege succes vroegtijdig gestopt
Het had trouwens niet veel gescheeld of we hadden deze campagne hier niet als ‘Campagne van de week’ kunnen behandelen. Na een eerste maand en enkel de awareness-advertenties was de instroom al zo groot dat de campagne tijdelijk werd gepauzeerd. ‘Niet voor lang gelukkig’, aldus een trotse Vermeulen. ‘Na overleg is de campagne vrij snel weer aangezet. Enerzijds zodat er nog meer geselecteerd kan worden op kwaliteit, anderzijds om de talentpool verder te vullen zodat hier in de toekomst uit geworven kan worden.’
Maar over de resultaten van de campagne tot nu toe kan hij dan ook niet anders dan positief zijn. Net als de meldkamer van de regio Haaglanden natuurlijk. ‘Met tientallen kwalitatieve leads en sollicitanten is de opleiding voller dan ooit. Kijkende naar de schaarse doelgroep is dat iets waar alle partijen trots op kunnen zijn’, besluit hij.
Lees ook
- De 50 beste wervingscampagnes van 2023
- Dit waren de beste recruitmentcampagnes van het jaar 2022
- Alle campagnes van de week
Ook in ‘Campagne van de week’?
Wil je jouw wervingscampagne hier ook onder de aandacht brengen? Mail dan kort wat achtergronden, doelstellingen en beeldmateriaal, en wie weet vind je hier dan straks ook jouw inspanningen terug.