De campagne ‘Ik & Cordaan’ zet de Amsterdamse zorgorganisatie succesvol neer als dé werkgever met aandacht voor de loopbaan van de zorgprofessional. Lees de hele case van Cordaan die is ingezonden in de categorie Arbeidsmarktcommunicatie voor de Werf& Awards 2019.
Case Cordaan
Omschrijving van de case
Met 6.000 medewerkers en 20.000 cliënten is Cordaan de grootste zorgorganisatie voor de langdurige zorg in Amsterdam. In een door schaarste panikerende arbeidsmarkt heeft Cordaan een enorme uitdaging om voldoende zorgprofessionals blijvend voor zich te winnen. Reden te meer om medio 2017 te starten met een grootschalige employer branding campagne om Cordaan onderscheidend neer te zetten als aantrekkelijke werkgever in Amsterdam.
Uit onderzoek onder medewerkers die net een jaar bij Cordaan in dienst waren kwam naar voren dat ‘geld’ voor hen niet de belangrijkste drijfveer is, maar juist de mogelijkheid zichzelf te ontplooien. Deze uitkomst leidde tot een nieuwe employee value proposition: ‘Je komt tot bloei’. Cordaan zorgt voor de mensen die zorgen. En stelt alles in het werk om hun talent te ontwikkelen. Daarom heeft Cordaan ook al jaren een eigen zorgacademie met eigen opleidingsprogramma’s.
‘Bij Cordaan kies je niet voor een baan, maar voor een loopbaan’. Dat is de insteek van de campagne geworden. Nu word je verzorgende. Of persoonlijk begeleider. Of verpleegkundige. En straks? Dat bepaal je zelf. Cordaan groeit met je mee. Je kunt alle kanten op. Het is aan jou & Cordaan. De loopbaanpaden van echte medewerkers staan centraal in de campagne. We illustreren 28 unieke persoonlijke groeipaden in de vorm van het logo van Cordaan. In het hart staan de medewerkers zelf. Wie we zijn en wie ze willen worden.
Zo schetsen we een beeld van hoe bij Cordaan iedereen tot bloei komt.
Er is bewust gekozen voor brede zichtbaarheid van de campagne in het straatbeeld van Amsterdam. Met een rondrijdende ‘Stap in de Zorg’ tram, posters in bushokjes en op Amsterdamse scholen. Aangevuld met advertenties in het Parool en de vakbladen. Daarnaast zijn de verschillende doelgroepen heel gericht benaderd via FB, LinkedIn en Indeed. En met succes. Niet alleen zijn de wervingsbehoeftes ruimschoots behaald, ook heeft de campagne gezorgd voor een sterker werkgeversimago en veel interne trots.
Wat was de impact van de case?
Het campagne-effect onderzoek (ZIGT, 2017-2018) laat zien dat de campagne effectief is geweest onder de doelgroep. Er is een significant effect zichtbaar bij respondenten die de campagne hebben herkend:
- Top of mind awareness: 2,5 keer zo groot (nr. 1 in de markt)
- Overweging: bijna 2 keer zo groot (nr. 1 in de markt)
- Werkgeversvoorkeur: bijna 2 keer zo groot (nr. 1 in de markt)
Ditzelfde significante effect is zichtbaar op alle imagokenmerken, waaronder een vijftal belangrijke drijfveren:
1. Aandacht voor de wensen van de zorgprofessional
2. Uitdagende werkomgeving
3. Interessante doorgroeimogelijkheden
4. Relevante trainings- en opleidingsmogelijkheden
5. Goede reputatie
De campagne heeft zo bijgedragen aan ruim een verdrievoudiging van het aantal sollicitaties. Waarmee de acute wervingsbehoefte in een krappe en hevig concurrerende arbeidsmarkt ruimschoots is vervuld. En waardoor de keuze uit kandidaten flink toenam.
De campagne heeft ook een trend gezet door zorgmedewerkers trots en stoer af te beelden. Cordaan laat zo een positief geluid horen over de carrièremogelijkheden en professional proudness binnen de langdurige zorg. Dat de campagne heeft bijgedragen aan company pride is goed te zien aan de vele LinkedIn profielfoto’s van medewerkers in campagnestijl.
En het blijft niet bij een campagne alleen. De employee value proposition is ook leidend geworden voor de leiderschapsstijl van Cordaan die medewerkers inspireert en faciliteert tot bloei te komen en te groeien.
Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?
In een arbeidsmarkt geteisterd door berichtgeving over onderbetaald en ondergewaardeerd personeel heeft Cordaan het aangedurfd een tegengeluid te laten horen. Geïnspireerd door ervaringen van eigen medewerkers en met een eigen zorgacademie als belangrijke USP kies je bij Cordaan niet voor een baan, maar voor een loopbaan!
De campagne heeft een trend gezet door het beroep van zorgprofessional stoer en trots af te beelden. En het sentiment weerlegd dat werken in de zorg en carrière maken niet samen kunnen gaan. Naast de online wervingsmiddelen zoals Facebook, LinkedIn en jobboards heeft Cordaan vol ingezet op brede zichtbaarheid van de campagne in het straatbeeld in Amsterdam.
Deze gedurfde keuze voor onder andere trams en abri’s heeft meer dan goed uitgepakt en geleid tot een veel sterker werkgeversmerk en een onverwachte toename in naamsbekendheid, overweging, voorkeur en sollicitaties. Maar ook de company pride heeft een enorme boost gekregen door de ‘Ik & Cordaan’ campagne.
Credits case
De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:
Intern:
• Pien de Jong – Directeur P&O
• Sjoerd Beumer – Manager Communicatie & Marketing
• Eva Weel – Programmamanager Werving & Behoud
Extern:
• Bureau: Café Society
• Strategie: Bas Velthuis
• Concept: Femke Schavemaker en Bart Heideman
• Illustrator: Bas van Vuurde
• Fotograaf: Frank Ruiter
• Mediabureau: ZIGT
Ook kans maken op een Werf& Award 2019?
Maak ook kans op een Werf& Award en stuur uiterlijk 9 maart 2019 17.00 uur jouw arbeidsmarktcommunicatie- of recruitmentcase in. Kijk voor meer informatie en om jouw case in te sturen bij Werf& Awards.