Met vroege preselectie, een beter kijkje in de keuken en een persoonlijke benadering wil Albert Heijn trainees aantrekken die bewuster dan ooit voor de retailer kiezen. Lukt dat ook?

Lees de hele case van Albert Heijn, die is ingezonden in de categorie Recruitment voor de Werf& Awards 2017.

Omschrijving van de case

Hoewel het traineeship van Albert Heijn (en Ahold) al jaren zeer geliefd is, waren er toch een aantal problemen, zegt Graduate Recruiter Nynke de Jong. ‘Sollicitanten kozen vaak voor ons traineeship, omdat ze graag bij een Nederlandse multinational wilden werken. Ze kozen te weinig voor ons als retailer. Dat had ook te maken met de naam: International Graduate Traineeship. Die was een beetje misleidend.’

Oppervlakkig en weinig direct

Ook de rest van de communicatie kon beter, aldus De Jong. ‘We boden te weinig informatie voor onze sollicitant, en wat we boden was vaak nogal oppervlakkig en weinig direct. Daar komt bij dat onze winkels er onvoldoende zichtbaar in waren. We kregen ook te weinig sollicitanten uit onze eigen winkels. En na de fusie met Delhaize wilden we ook meer het merk Albert Heijn laden, niet zozeer moederconcern Ahold.’

‘We boden te weinig informatie voor onze sollicitant, en wat we boden was vaak nogal oppervlakkig’

Candidate Journey was no fun

Daar kwam een uitdaging op het gebied van de Candidate Journey nog bij. ‘Die was no fun‘, vat De Jong het bondig samen: ‘Een CV, motivatie met een capaciteitentest, meer niet. Ook onze afwijzingen waren te onpersoonlijk.’ Dat kon dus allemaal beter, aldus De Jong. ‘Daarom legden we als visie neer dat we de beste match wilden maken met het talent van de toekomst door ons te positioneren als dé nummer-1-retailer én door profilerend en selecterend te werven en selecteren.’

Retailsector op de kaart gezet

Hoe dat gebeurde? ‘We zetten de retailsector als aantrekkelijk op de kaart en nemen onze voortrekkersrol als dé retailer van Nederland. Vanuit de Operating Unit Albert Heijn, onder het paraplumerk Ahold Delhaize, communiceren we een vernieuwde naam: Hét Retail Management Traineeship van Albert Heijn.

Bepalen of er een match is

De winkel staat centraal, aldus de Jong. ‘En we laten op een inspirerende, eerlijke en persoonlijke manier échte verhalen van onze trainees zien. We bieden onze sollicitanten een candidate journey die leuk is én verwachtingen managet. Zowel kandidaat als wijzelf kunnen nu beter bepalen of er een match is. We verhogen de kwaliteit van onze selectie met concrete data: we zien meer van onze kandidaat. En als we iemand afwijzen doen we dit tegenwoordig op een sympathieke en informerende wijze.’

TalentPitch

Via een zogeheten TalentPitch wordt gekeken wat de kandidaat in huis heeft. ‘Het doel is om een journey te creëren waarin we in een eerder stadium geschikte kandidaten kunnen filteren en waar kandidaten op basis van leuke en duidelijke informatie een betere keuze kunnen maken om wel of niet voor Hét Retail Management Traineeship te solliciteren’, stelt De Jong. ‘Potentials zien en ervaren wie we zijn als bedrijf, waar we voor staan en wat we doen. En door deze profilering kunnen ze bepalen of wij als bedrijf bij hen passen.’

Puntsgewijs levert dat het volgende op, zegt ze:

• In de campagne vertellen 5 trainees in verschillende filmpjes hun eigen verhaal
• De USP’s van het traineeship zijn profilerend ingezet in gehele campagne (van de landingspagina tot de vacatures)
• Albert Heijn stond continu open voor communicatie met de kandidaat, via Live WhatsAppie? in de aanloop en in de wervingsperiode.
• Er is een specifieke candidate journey op maat gemaakt voor de doelgroep.
• De campagne is ingezet met SEA, SEO, een campagnepagina, social ads via eigen kanalen en externe platformen waar onze doelgroep is, zoals YouTube. Ook retargetting, mailings, extern en intern.
• Alle analytics van de diverse uitingen aan de campagnepagina (waar traffic binnenkomt) zijn gekoppeld aan de TalentPitch (‘waarmee wij kunnen meten waar onze kwalitatieve kandidaat vandaan komt’)
• ‘Wij werken met Google Enhanced E-Commerce Analytics. Sinds oktober 2016 kunnen we verder doormeten in het gedrag van onze doelgroepen.’

En dat alles onder de hashtag #Leadingretail Albert Heijn.

Wat was de impact van de case?

Met de TalentPitch selecteert Albert Heijn ‘spelenderwijs potentials’, zegt De Jong. ‘Zij krijgen ook steeds meer informatie over ons, over het traineeship én over zichzelf. Zo gaan we voor de beste match.’

• ‘Via situational judgement-, capaciteiten- en persoonlijkheidstesten weten wij meer over de potentials én zij meer over ons. Zowel kandidaat als wijzelf kunnen steeds beter bepalen of deze kandidaten ook bij ons bedrijf (DNA) passen.’
• ‘Potentials die geen goede match blijken te zijn met het bedrijf krijgen op alle ‘uitstapmomenten’ feedback en terugkoppeling, zodat zij tevreden terugkijken op de candidate journey en Albert Heijn als sympathieke werkgever ervaren.’
• ‘Potentials die de preselectie hebben doorlopen en goed matchen worden uitgenodigd voor een volgende ronde op basis van efficiënt gemeten succesvoorspellers; daarmee sluiten we bias uit. En het systeem is zelflerend: via algoritmes verbeteren we het profiel continu.’

Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?

Volgens De Jong kan de nieuwe aanpak als een groot succes gezien worden. ‘We worden weer employer of choice bij een selecte doelgroep met een hart voor retail. De kandidaat kiest weloverwogen en geïnformeerd voor Hét Retail Management Traineeship. We onderscheiden ons daarmee echt weer op onze core business. En we laten zien: retail is gaaf!’

Continu meten

Daarnaast is ook het continu meten belangrijk, zegt ze. ‘Bij deze doelgroep zien we bijvoorbeeld dat zij op mobiel oriënteren, en op een later moment, liefst een week voor de sluitingsperiode, achtergrondinformatie verzamelen en vervolgens solliciteren op de desktop. Daarom hebben we een doorvertaling gemaakt van desktop naar mobiel.’

Gefundeerde preselectie

Ook de preselectie werkt, aldus De Jong. ‘We hebben nu gefundeerde preselectie waardoor de kwaliteit van de kandidaat omhoog gaat én we weten waar die kandidaat vandaan komt. Het werkt ook zelfselecterend: de kandidaat haakt af als het niets voor ze blijkt te zijn. Daardoor hoeven we mínder kandidaten actief af te wijzen, waardoor meer kandidaten een positieve merkbeleving ervaren. Iedere kandidaat wordt ambassadeur.’

Betrokkenen bij case

De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:

• Laura Baselaar, Consultant Employer Branding & Employee Engagement a.i
• Laura van der Zee, Consultant Employer Branding
• Nynke de Jong, graduate recruiter

De inzendtermijn voor de Werf& Awards 2017 is gesloten

De komende dagen verschijnen nog wel meerdere cases op deze site. Maar inzenden voor de Werf& Awards van 2017 is helaas niet meer mogelijk: de termijn is gesloten. Kijk voor alle informatie en alle inzendingen op Werf& Awards.

Benieuwd wie er wint?

Kom dan op donderdag 11 mei naar Werf& Live, en je zult er niets van missen!