Terwijl de krapte in de zorg almaar toeneemt, wordt het steeds moeilijker om bijvoorbeeld verpleegkundigen in beweging te krijgen. Op een ‘gewone’ vacaturesite kijken ze steeds minder rond. Hoe verleid je ze dan om naar de vacatures te kijken die jij in de aanbieding hebt? Bij Bohn Stafleu van Loghum weten ze de oplossing wel: door content te bieden die ze sowieso interessant vinden, en daaromheen relevante loopbaanmogelijkheden kenbaar te maken.
‘Bij ons is die latente werkzoekende de kern van alles dat we doen.’
‘De latent werkzoekende is de meest interessante kandidaat. Maar tegelijk de lastigst bereikbare’, zegt Joris Kranenburg. ‘Maar bij ons is die latente werkzoekende de kern van alles dat we doen. Het valt of staat met binding met de lezer. Met content dus. En als je dat goed voor elkaar hebt, is het ook veel logischer om het loopbaanverhaal eromheen te vertellen.’
Een van de oudste uitgeverijen van Nederland
Kranenburg is bij Bohn Stafleu van Loghum accountmanager voor de Medische Banenbank, het platform dat alle arbeidsmarktactiviteiten bundelt van de verschillende merken van deze uitgeverij. Daaronder vallen vooral in de zorgwereld bekende platforms als Skipr, Zorgvisie, Nursing, en Zorg+ Welzijn, om maar een paar voorbeelden te noemen. Via events, websites, congressen, nieuwsbrieven en printedities houden al deze merken hun doelgroepen op de hoogte van wat er in hun tak van sport zich afspeelt. Voor alle verschillende doelgroepen in de totale zorgwereld worden specifieke activiteiten ontwikkeld.
‘We willen op elk mogelijke manier de zorgprofessional ondersteunen in zijn of haar ontwikkeling.’
‘Met een geschiedenis die ruim 250 jaar teruggaat, zijn we een van de oudste uitgeverijen van Nederland’, vult Linda Boer aan. ‘En al geruime tijd zijn we echt gespecialiseerd in de zorg, en willen we op elk mogelijke manier de zorgprofessional ondersteunen in zijn of haar ontwikkeling. Of het nu via e-learning is, of via online communities, boeken, tijdschriften of evenementen.’ Over alle merken heen worden jaarlijks wel 130 van zulke evenementen georganiseerd.
Carrièreplein als wezenlijk onderdeel
En ook focus op de arbeidsmarkt is daarbij belangrijk, aldus Boer, die senior publisher is bij de uitgeverij. ‘Bij Nursing hebben we bijvoorbeeld twee grote evenementen, het Festival en de Experience, waar vorig jaar zo’n 3.000 verpleegkundigen op afkwamen. Daarbij hebben we dan ook altijd een Carrièreplein, een wezenlijk onderdeel van zo’n evenement. Als verpleegkundige kun je daar actief aan je carrière en ontwikkeling te werken. En er zijn werkgevers en intermediairs aanwezig die graag met je in contact komen en je op weg helpen met tips, professionele LinkedIn-foto’s, een persoonlijkheidstest en meer.’
Verpleegkundigen en anderen in het zorgdomein zijn van oudsher misschien niet zo heel erg bezig met hun loopbaan, een enkeling uitgezonderd. Het is ook geen héél beweeglijke groep; de arbeidsmobiliteit is er over het algemeen genomen niet erg hoog. Maar meer bewustwording van alle mogelijkheden kan dat zeker veranderen, is de overtuiging van Boer en Kranenburg. ‘Niet voor niets komen we bij Nursing deze zomer bijvoorbeeld weer met een arbeidsmarktspecial. Wij willen onze doelgroepen ook graag ondersteunen in hun loopbaanontwikkeling. En we hopen dat wat dat betreft de Medische Banenbank als vliegwiel kan dienen.’
Steeds meer employer branding
Maar dus altijd met interessante content voor de doelgroep als ijkpunt, benadrukken ze. De Medische Banenbank is daarbij het ‘hoofdjobboard’, met de verzamelde vacatures van 11 titels. Op basis van functietitel wordt vervolgens de plaatsing op de partnerpagina bepaald, zodat elke doelgroep op zijn ‘eigen’ platform met de relevante banen in contact kan komen. ‘Zo min mogelijk ruis’, dat is wat ze willen bieden. Kranenburg: ‘Waar wij goed in zijn is het bereiken van de latent werkzoekende. Door bijvoorbeeld bij een interessant nieuwsartikel de juiste gerelateerde vacature te laten zien of door vacatures te integreren in nieuwsbrieven. We sturen ook 15.000 job alerts uit.’
‘Instellingen willen laten zien wie ze zijn, waar ze naartoe willen, wat ze betekenen voor hun medewerkers.’
En beiden zien daar ook een verschuiving in ontstaan. ‘Alleen een vacature plaatsen, vinden veel organisaties niet meer genoeg’, legt Kranenburg uit. ‘Ze zoeken meer manieren om zich te onderscheiden. Langzaam zien we ook in de zorg steeds meer employer branding ontstaan. Instellingen willen laten zien wie ze zijn, waar ze naartoe willen, wat ze betekenen voor hun medewerkers. Ik zie dat die vraag sterk toeneemt. En welke kanalen zijn dan beter om dat verhaal te vertellen dan de events, bladen en platforms die toch al die gewenste doelgroepen bereiken?’, zo vraagt hij zich retorisch af.
Van latent naar actief, hoe doe je dat?
De mogelijkheden daarvoor zijn legio, voegt Kranenburg toe. Je kunt natuurlijk op één van de platforms een campagne draaien, maar ook een best practice delen, of een whitepaper ter beschikking stellen. Een speciale nieuwsbrief naar een bepaalde doelgroep is ook mogelijk. ‘Die vraag voorzien we graag in’, aldus de accountmanager. ‘En voor de doelgroep voelt dat logisch en vertrouwd.’
Steeds minder mensen klikken direct op de sollicitatiebutton zonder te weten waaróp ze precies solliciteren.
Juist goede, gerichte content kan de latente werkzoekende actief maken, zo is hun beider ervaring. Direct op de sollicitatiebutton duwen? Steeds minder mensen doen het, zonder dat ze weten waaróp ze precies solliciteren. ‘Ik zie dat als een positieve ontwikkeling’, aldus Boer. ‘Hoe meer informatie over de arbeidsmarkt, hoe groter de kans dat mensen op een voor hen passende plek komen te zitten. Wij doen niet anders dan zorgmedewerkers opleiden. Waarom zou daar kennis van de arbeidsmarkt niet bij horen? Als ik verpleegkundigen spreek, vinden ze het vaak heel ingewikkeld om te weten wat er kan. Wij willen daarom meer inzetten op loopbaan als onderwerp, zodat het voor die doelgroep gewoner wordt hierover na te denken en hiermee bezig te zijn.’
Totaaloplossing voor de zorg
Kranenburg heeft het zelfs over een ‘totaaloplossing’ voor de arbeidsmarktproblemen van klanten in de zorg. ‘We willen niet alleen maar die vacature onder de aandacht brengen bij de doelgroep. Waar het de klant om gaat is die hire, die kwalitatieve sollicitant. Daarom willen we ook meedenken over hóé je diegene het best bereikt. Met welke vacaturetekst, of welk verhaal. We willen eerder aan tafel komen, zodat je kunt meedenken over de kwaliteit van een wervingsactie. En we willen ons ontwikkelen als kennispartner op arbeidsmarktgebied in de zorg, onder meer door samen te werken met bureau FWG.’
‘We zitten met z’n allen een beetje in dezelfde vijver. Maar wij kunnen wel aanwijzen waar de vissen zitten en die boven halen.’
De vijver aan verpleegkundigen of ander zorgpersoneel wordt van al deze acties niet noodzakelijkerwijs groter, beseft Boer ook. ‘We zitten met z’n allen een beetje in dezelfde vijver, dat klopt. Maar wij kunnen wel aanwijzen waar de vissen zitten en die vissen vervolgens boven halen. En we kunnen zo niet alleen zorgen dat meer mensen op hun plek komen, we kunnen zo ook voor veel organisaties de pijn verzachten. De actief werkzoekende in deze branche bedien je snel. Daar zit voor bijna niemand de uitdaging. Maar de latent werkzoekende bereiken en overtuigen? Daar is wel iets meer voor nodig.’
Lezerspanels
Om de kennis van de arbeidsmarkt te vergroten, organiseert de uitgeverij momenteel onder andere lezerspanels, waarbij ze ingaan op de loopbanen van die lezers. ‘En de uitkomsten daarvan willen we ook weer gaan delen met onze klanten, de werkgevers. Zo blijven we continu met elkaar in overleg.’ Alles dus om die latent werkzoekende wat minder latent te maken, door middel van boeiende content. ‘Als we het niet kunnen voeden met content, dan heeft het geen zin’, concludeert Boer resoluut.
Foto hierboven: recente Nursing Experience (Sander Blom). Foto helemaal boven: recent evenement over ‘de essentie van cultuur en gedrag’ bij de Managersacademie, die vooral is gericht op Zorgmanagement.