Je kunt het zien als een tooltje om teksten te verbeteren. Maar daarmee doe je Textmetrics zeker tekort, zegt mede-oprichter Marcel Leeman. ‘Ik zie het meer als een platform om organisatiedoelen te bereiken. Om betere kandidaten aan te trekken. En om recruiters te helpen hun targets te halen.’
‘Dit is geen tool voor betere teksten, dit is een platform dat recruiters helpt hun targets te halen.’
Kijk bijvoorbeeld hoe Arcadis het platform gebruikt. Ze bereiken daar 10 procent méér vrouwelijke sollicitanten mee. Of hoe Randstad al zijn content ermee verbetert, en zo bijna 20 procent méér conversie weet te boeken. Of hoe de Italiaanse versie van Werkspot de traffic op zijn site ermee verdubbelt.
Tekst is cruciaal
Tekst is cruciaal, wil Leeman maar zeggen. En er zijn tegenwoordig veel tools om je bij het schrijven ervan te helpen. Niet dat ze vervolgens zo de perfecte tekst voor je uitspugen. De perfecte vacaturetekst, die moet je namelijk nog steeds zelf schrijven. Maar tools als Textmetrics kunnen wel élke tekst scannen en, op basis van algoritmes en big data, suggesties voor verbetering doen. Niet alleen voor spelling en grammatica, maar ook: beter passend bij de eigen brand identity én beter toegesneden op de doelgroep.
De perfecte vacaturetekst, die moet je nog steeds zelf schrijven.
‘Praten als je klant’, noemt Leeman dat laatste. Op 17 juni om 10.00 spreekt hij hierover op Webinar Wednesday van Werf&, samen met Wesley Connor, senior manager e-commerce bij Randstad. Die zag het gemiddeld aantal sollicitanten per maand met zo’n 7.000 toenemen, sinds de organisatie het Textmetrics-systeem invoerde en vacatureteksten geschikt maakte voor elke doelgroep.
Niemand kan alle drie
Er is in elke organisatie wel iemand die goed kan schrijven, stelt Leeman. En er is ook bijna altijd wel iemand die kennis heeft van de huisstijl, de tone-of-voice en brand identity. Net zoals er iemand is die de doelgroep goed kent. ‘Maar er zijn altijd nog veel meer iemanden die dat allemaal niet hebben’, zegt hij. ‘En er is eigenlijk nooit iemand die verstand heeft van alle drie.’
Het maakt ‘hyperconsistentie’ mogelijk: alle communicatie met dezelfde tone-of-voice.
Bepaalde tools richten zich nu al op deelgebieden van teksten. Het Amerikaanse Textio bijvoorbeeld kijkt alleen naar gender bias in vacatureteksten. En de Nederlandse VacatureVerbeteraar kijkt alleen naar de juiste push-factoren. Maar juist op taalgebied komt A.I. en big data nog meer van pas. Dan kun je veel breder naar teksten kijken, aldus Leeman. De technologie van Textmetrics maakt bijvoorbeeld ‘hyperconsistentie’ mogelijk, zodat je ervoor zorgt dat alle communicatie vanuit de organisatie dezelfde tone-of-voice heeft, en dat sommige woorden nooit gebruikt worden, of andere juist wel. En dat beperkt zich natuurlijk niet tot de recruitmentafdeling, maar helpt ook de klantenservice, de communicatieafdeling en de marketeers.
Humor is lastig
Is een tekst actief geschreven? Staan er veel tangconstructies in? Afkortingen? Maar ook: is de toon positief? Is de tekst begrijpelijk voor iedereen (op B1-niveau)? Is hij formeel of informeel? En SEO-proof? Het zijn allemaal vragen die Textmetrics makkelijk kan beantwoorden. Maar ook of een tekst aantrekkelijker is voor vrouwen dan voor mannen (of andersom), en of hij betrouwbaar overkomt of niet. Ook kan gekeken worden of de tekst voldoende aansluit bij wat je als organisatie wilt.
Alleen humor is nog wel een dingetje. ‘Dat is lastig in te voeren.’
‘Stel: je vindt duurzaamheid heel belangrijk. Dan kunnen we kijken: straalt je vacature dat ook voldoende uit? Is je tekst sustainable genoeg?’ Alleen humor is nog wel een dingetje. ‘Dat is lastig in te voeren’, zegt Leeman. Zeker omdat humor in alle landen anders is. En Textmetrics wil graag in zoveel mogelijk talen beschikbaar zijn. Zo wordt momenteel zelfs in het Japans ‘doorontwikkeld’.
De taal van de doelgroep
En doordat het platform zich steeds voedt met nieuwe teksten, wordt hij ook steeds intelligenter. Zo wordt het steeds beter mogelijk in de taal van de doelgroep te spreken. Zoals Randstad nu dus ondervindt. ‘Het blijkt dat als je de taal van de doelgroep goed spreekt, je meer en betere kandidaten werft. Bij Randstad leverde dat dus 18 procent meer conversie op, bij andere klanten soms wel meer dan 100 procent.’
Momenteel wordt de tool zelfs in het Japans ‘doorontwikkeld’.
Dat zijn aantallen die je nooit kunt bereiken bereiken door een betere tekstschrijver in te huren, zegt hij. ‘We genereren zelf geen teksten. We leren alleen continu van teksten die al geschreven zijn. En zorgen dat die kennis vervolgens voor iedereen beschikbaar is. Daardoor functioneert je hele organisatie beter. Ook goede schrijvers produceren hiermee betere teksten. Schrijvers van élk niveau worden beter. En dat helpt dus enorm.’
Meer weten?
Schrijf je in voor het webinar ‘Praten als je klant? Randstad doet het zo!’ op 17 juni om 10.00.
