Doelstelling: De arbeidsmarkt staat onder druk. ING kiest ervoor om talent aan te spreken dat niet vanzelfsprekend voor een bank kiest. Met vernieuwde perspectieven is de bank immers beter uitgerust om oplossingen te bedenken voor haar brede portfolio aan klanten. ‘Make it your job’ is ontwikkeld om ervoor te zorgen dat meer mensen overwegen om hun talent in te zetten bij ING.
Als het om klimaat, economie en welzijn gaat, hangt alles met elkaar samen. ING vervult hierin als internationale grootbank een spilfunctie.
Merkomschrijving:
Als het om klimaat, economie en welzijn gaat, hangt alles met elkaar samen. ING vervult hierin als internationale grootbank een spilfunctie. Bij het verbeteren van online bankieren tot het verduurzamen van de economie zorgt ING ervoor dat iedereen kan meekomen: van starters op de huizenmarkt tot bedrijven die hun businessmodel verduurzamen. Talent kan bij ING dus een enorm verschil maken. Om te zorgen dat elk talent tot recht komt, investeert ING in haar Orange Culture, gebaseerd op samenwerking, inclusiviteit, plezier en verantwoordelijkheid.
Concept:
‘Make it your job’ overtuigt de slimste mensen die een verschil willen maken om dit te doen bij ING. Niet door te vertellen over banen, maar door de impact ervan voorop te stellen. Dit doet de campagne op drie niveaus: het bijdragen van een positieve impact op klanten, planeet en het financiële systeem. Met visuele verhalen zoals ‘Unlocking banking for everyone’ voor developers, ‘Uncovering dirty money’ voor data-analisten en ‘Helping giants go green’ voor bankiers die multinationals helpen in hun sustainable transitie. De helden in de verhalen worden vertolkt door ING-medewerkers en eindigen met een unbanky knipoog. Zo geeft de campagne een unieke inkijk in de Orange Culture van ING.
De helden in de verhalen zijn ING-medewerkers en eindigen met een unbanky knipoog.
Recruitmentteams zijn wereldwijd uitgerust met een toolkit die hen in staat stelt een breed publiek te bereiken via out-of-home, (extra)social, online video en narrowcasting. Specifiek is getarget via display en met relevante en persoonlijke verhalen van medewerkers, waarin ze trots de campagne met actuele vacatures in hun eigen netwerk promoten.
Wat was de impact van de case?
De campagne was zeer succesvol in Nederland met meer dan 38 miljoen impressies via diverse kanalen, waaronder display, digital-out-of-home (DOOH), social media en online video. De output hiervan resulteerde in een stijging van websitebezoeken tot 3,3 miljoen en maar liefst 30.000 sollicitanten gedurende de campagneperiode.
Opvallend was dat alle mediakanalen boven de benchmark presteerden, terwijl de CPM lager was dan voorspeld. ING werd zelfs als hoogst genoteerde bank genoemd in het onderzoek Meest favoriete werkgever van Intelligence Group.
Het aantal page visits bereikte in 2023 zelfs een all-time high.
Met name Digital Out of Home en Instream Video blonken uit in de awareness-fase, met respectievelijk +65% en +85% ten opzichte van de benchmark. Op social media, vooral LinkedIn, zagen we een stijging van 34% in de awareness-fase (see) en een indrukwekkende 85% in de apply-fase (do). Op de careersite zagen we een stijging van 21% unieke bezoekers ten opzichte van dezelfde periode in 2022, met een gemiddeld aantal page visits van 3,12 en een gemiddelde bezoektijd van 2:81. Het aantal page visits bereikte in 2023 zelfs een all-time high met een stijging van +40% ten opzichte van 2022.
Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?
In de wereld van bankieren, waar conventie de norm is, besloot ING anders te zijn. We wilden niet alleen opvallen, maar ook een echte impact maken in het leven van mensen. Dit deden we door onze bedrijfscultuur uit te lichten door in te zoomen op de epic things waar onze collega’s aan werken. Maar waar we ons echt in hebben onderscheiden, was de humor – een knipoog naar het traditionele bankwezen, maar met een moderne twist.
In een wereld waar banken vaak als stijf en saai worden gezien, hebben we in de brainstormfase gezocht naar de balans tussen professionaliteit en menselijkheid. Onze boodschap was duidelijk: het kan anders, het kan leuk zijn, en het kan een positieve impact hebben op de wereld om ons heen. Make it your job is niet enkel het communiceren van banen, maar ook om de norm uit te dagen en een nieuwe standaard te zetten voor wat een bank kan zijn.
Credits case
De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:
ING:
- Monique Hulsman,
- Nino Hogervorst,
- Marianne Consten,
- Eva Leysen,
- Yvon Martin,
- Feyza Tamer,
- Shannon Shuemake
TBWA\NEBOKO:
- Robert Volten,
- Tiffany Beard,
- Beatriz Camino Lopez
- Joris Phillipart,
- Hampus Elfstrom,
- Alfie Hardman,
- Cene Hale
- Inna Vartazarian,
- Max Tyler
- Sanne Heerink
Uitreiking op Werf& Live
De Werf& Awards worden uitgereikt op Werf& Live, dat plaatsvindt op 28 mei 2024. Werf& Live is dé ontmoetingsplek voor HR-professionals, recruitmentexperts en arbeidsmarktspecialisten die zich willen onderdompelen in de kernaspecten van employer branding. Wil je erbij zijn?
Meer informatie en tickets