Ja, de mogelijkheden van artificial intelligence zijn groot. Zeker ook in employer branding. Een afbeelding of zelfs filmpje is tegenwoordig in een handomdraai gemaakt. Maar betekent dat ook dat employer branding een revolutie te wachten staat? Zelfstandig employer branding-adviseur en fotograaf Maarten Reeders (rechts op de foto) en recruitmentmarketingsoftware-expert Mees van Velzen (MrWork) denken het eerlijk gezegd niet. Sterker nog: de ontwikkeling zal juist een nóg grotere nadruk op authenticiteit leggen, verwachten ze. Van Velzen: ‘Om de juiste mensen binnen te krijgen, moet je het eerlijke, echte verhaal vertellen. Je zou dus ook kunnen stellen dat A.I. werkgevers juist pusht om authentiek te blijven.’
‘Door een oprecht beeld te schetsen, zorg je voor verbondenheid met jouw werkgeversmerk.’
Reeders: ‘Sterke employer branding vertelt het echte verhaal van jouw organisatie. Wie ben je, wat doe je, wat drijft je? En bovenal: wat bied en beloof je? Kandidaten willen de omgeving zien waar ze aan de slag gaan, een idee krijgen wie hun toekomstige collega’s zijn. Door een oprecht beeld te schetsen van je organisatie, zorg je voor verbondenheid met jouw werkgeversmerk.’ Dat zegt Van Velzen ook in de praktijk te herkennen.’Vaak werkt een simpele video waarbij een collega met een smartphone wat vragen stelt aan teamleden beter dan een gelikte video waarin alles tot in de puntjes is uitgedacht.’
Oneerlijkheid opgemerkt
‘Als wat je uitdraagt in je employer branding niet klopt met de werkelijkheid, dan merken kandidaten dat vrijwel altijd op’, aldus Van Velzen. ‘Ze stappen dan bijvoorbeeld uit het recruitmentproces – waardoor recruiters veel tijd kwijt zijn aan kandidaten die uiteindelijk geen hire worden – of vertrekken alweer in hun proeftijd.’
‘Als wat je uitdraagt niet klopt met de werkelijkheid, merken kandidaten dat vrijwel altijd.’
De snelle ontwikkelingen rondom A.I. veranderen daar volgens beiden maar weinig aan. ‘Laatst hebben Friso Visser en ik in de Recruitment AI Weekly podcast gesproken over de A.I.-tool Sora. Daarmee kun je op basis van tekstuele input video’s creëren die niet van echt te onderscheiden zijn. Het is nog even de vraag hoe goed zo’n tool nu al inzetbaar is om een werkomgeving met bijvoorbeeld werkkleding met logo’s te creëren, maar de ontwikkelingen gaan zó snel. Dat moment is heel dichtbij en dan kan zo’n tool dus de traditionele visuele creatie met fotografie en videografie gaan overnemen.’
Maar volgens Reeders hoeven traditionele employer branders nog niet te vrezen overbodig te worden. ‘Als je met zo’n tool bijvoorbeeld een video maakt, dan klopt het beeld niet met de werkelijkheid. Hetzelfde geldt voor de A.I.-gegenereerde mensen die je in de video ziet, maar in het echt niet bestaan. Zodra een kandidaat op gesprek komt bij een werkgever, blijkt het werkelijke beeld dus niet te kloppen met wat de kandidaat voorgeschoteld heeft gekregen. Dat gaat ten koste van je recruitmentsucces, denk ik. Begrijp me goed, ik juich AI-ontwikkelingen en tooling toe en het gaat zeker aanvullen en verlichten. Maar ik zie nog niet hoe het de human touch in ons werk volledig zou kunnen vervangen.’
Niet-passende kandidaten
Van Velzen ziet ook nog een ander gevaar. Want niet alleen werkgevers hebben de beschikking over A.I.-tools, dat geldt natuurlijk ook voor kandidaten. ‘Er komen straks vast allerlei mogelijkheden voor kandidaten om op basis van diverse criteria de best passende werkgevers voor hen te zoeken. Met 1 klik krijg je dan een lijst van werkgevers die bij jou passen. Als je als werkgever ‘vals speelt’ door een oneerlijk beeld te schetsen, dan krijg je allerlei reacties van niet-passende kandidaten en dat vraagt veel tijd van je recruitmentteam. Dat backfiret dus meteen.’
Een goed voorbeeld van sterke employer branding? Dat is volgens Van Velzen de campagne van Alliander. ‘Met recruitmentmarketingsoftware verspreiden zij hun boodschap. realiseren ze traffic naar de werkenbij-site en komen sollicitaties binnen. Dankzij technologie is het voor hen overduidelijk wat de campagne hen oplevert, namelijk groei in naamsbekendheid en populariteit en nieuwe kandidaten voor hun vacatures.’
Pijplijn vullen
Niet overal gaat het zo goed, merken ze. Vaak vinden organisaties het lastig employer branding meetbaar te maken, of zijn recruiters te veel gericht op kortetermijnresultaten: het sourcen van kandidaten, het vullen van de recruitmentpijplijn en het invullen van vacatures.
‘Recruiters snakken vaak naar ondersteuning op het gebied van employer branding.’
En dat terwijl recruiters vaak aangeven dat ‘ze snakken naar ondersteuning op het vlak van campagnes en employer branding’, constateert Reeders, die daarom pleit voor meer inzet van recruitment marketing automation software. ‘Daarmee zorg je ervoor dat je continu zichtbaar bent bij je doelgroep en het werkgeversverhaal uitdraagt, want de software kan je veel werk uit handen nemen. Je kunt alles vooraf inrichten en vanaf dat moment gewoon laten draaien. Zo staat de technologie perfect in dienst van je employer branding.’
Dit verhaal is geschreven door Djura Gommers, r
Werf& Live
Ben jij geïnteresseerd in employer branding en hoe je AI en andere tools kunt inzetten om jouw employer branding verder te verbeteren? Kom dan vooral naar Werf& Live op 28 mei!