Als Maarten Kuipers tegenwoordig door LinkedIn scrollt, op zoek naar nieuwe voorbeelden van arbeidsmarktcommunicatie, ziet de Creative Director van SteamTalmark vooral veel van hetzelfde. ‘Iedereen kampt met de gevolgen van arbeidsmarktkrapte’, zegt hij. ‘De steeds kleinere doelgroep die nog beschikbaar is voor werk, wordt daardoor continu door werkgevers bestookt. Kijk eens hoe leuk het is bij ons, zeggen ze allemaal. Met als gevolg dat de meeste campagnes nauwelijks meer van elkaar te onderscheiden zijn.’
Integraal op de groei
En dus pakt SteamTalmark zaken graag anders aan, stelt Kuipers. ‘Wij zijn denk ik goed in het zo integraal mogelijk aanvliegen van elke opdracht. We willen niet zomaar een leuke reclame voor een werkgever optuigen, en dan maar hopen dat sollicitaties volgen. We onderzoeken eerst wat mensen aantrekt, maar ook tegenhoudt om ergens te gaan werken. Hebben we dat ontdekt, dan kijken we of we die barrières kunnen wegnemen. Vinden we een verhaal dat de aantrekkingskracht van de werkgever écht uitstraalt? En zorgen we dat elk contactmoment in de candidate journey die boodschap uitstraalt: of je nu met een hiring manager, een toekomstige collega of met de werkenbij-site te maken hebt?’
‘We onderzoeken eerst wat mensen aantrekt, maar ook tegenhoudt om ergens te gaan werken.’
Dat gaat vaak over de ambitie van de opdrachtgevers, vervolgt Kuipers. ‘Sterker nog: we zoeken kandidaten die zo’n ambitie zelfs een zetje kunnen geven; hem kunnen oprekken. Wij proberen de ambities van de werkgever (duurzamer worden, innovatiever worden, een ander bedrijf worden, dus waar wil de organisatie naartoe?) te matchen met de individuele wensen/ambities van het talent (wat wil je bereiken met de wereld, met je leven?). Als je een shirt koopt voor een kind, kies je toch ook een maatje te groot – op de groei?’
Kanteling voor cipiers
Uiteindelijk gaat het erom, zegt hij, ‘dat mensen die al fan van je merk zijn fan blijven. En dat mensen die nog geen fan zijn fan worden. Dat vergt een verhaal dat die tweede groep aanspreekt, terwijl het de eerste niet wegjaagt. Wij zoeken daarom altijd naar een vorm die inspireert én waar de interne collega’s ook goed op gaan. Eigenlijk zouden alle werkgeversmarketeers een tegeltje boven hun bureau moeten hangen met: Laat niet de werkelijkheid de waarheid in de weg staan.’
‘Eigenlijk moeten alle werkgeversmarketeers een tegeltje boven hun bureau hangen: Laat niet de werkelijkheid de waarheid in de weg staan.’
Als voorbeeld wijst Kuipers naar een campagne die hij afgelopen jaar hielp te ontwikkelen bij de DJI, de Dienst Justitiële Inrichtingen. ‘De associatie daarbij was al snel een cipier met rammelende sleutelbos; een autoritair persoon met weinig empathie.’ Die associatie strookte echter niet met wat SteamTalmark op de werkvloer aantrof: daar zagen ze werknemers met een sociaal hart, mensen die hun medemens voorbereiden op reïntegratie in de samenleving. ‘Dat verhaal zijn we dus gaan vertellen: een radicale kanteling van het narratief. Mensen die eerst verre van DJI-vacatures bleven omdat ze hun waarden en normen niet met de dienst konden rijmen, sturen nu opeens wél hun cv in.’
A.I. maakt creatief
Een terugblik op 2023 kan lastig heen om het onderwerp Artificial Intelligence. Wat vindt Kuipers hiervan voor zijn vakgebied? Aan de ene kant ziet hij de voordelen in de snelheid van content produceren. Maar aan de andere kant merkt hij dat daardoor de behoefte aan creativiteit alleen maar toeneemt. ‘Ik geloof in het onderscheidend vermogen van creativiteit, juist in een door A.I. gedomineerde recruitmentwereld’, benadrukt hij. En voor een Creative Director is dat natuurlijk ideaal: hij was toch al bezig met het ontwerpen van unieke campagnes. Al was het maar om onze LinkedIn-tijdlijn van een beetje variatie te voorzien.
Meer lezen?
Dit verhaal is afkomstig uit het 180 pagina’s dikke Werf& Jaarboek, dat deze maand is verschenen. Een gratis (digitaal) exemplaar ontvangen? Vraag het hier aan!
