Vorig jaar was het nog Marion de Vries die als juryvoorzitter van de Werf& Awards de eerste Lifetime Achievement Awards in ontvangst mocht nemen. Krap een jaar later was er opnieuw zo’n oeuvreprijs uit te reiken, en wel aan Hans Kroonen, onvermoeibaar voorvechter van goede arbeidsmarktcommunicatie, en een reclameman in hart en nieren die in zijn bijna 40-jarige carrière menig pareltje op zijn naam heeft mogen schrijven.
De uitreiking werd vooraf gegaan door een commercial van zo’n 20 jaar geleden, van de NS-campagne ‘Opeens heb je het….’. ‘Dit filmpje werkt nog steeds’, constateerde Geert-Jan Waasdorp, die als organisator de uitreiking verzorgde. ‘En volgens mij gaat het daarom, impact maken. Deze video wordt nog steeds gebruikt als trainingsmateriaal, om mensen te inspireren. Als je werk kunt maken dat zó tijdloos is, verdien je volgens mij ook een Award als deze.’
‘Het is een prachtig vak, waarin je heel dicht op het DNA kunt zitten van een organisatie.’
‘Heel verrast en ontzettend blij mee’, vertelde een zichtbaar aangedane Kroonen in zijn overwinningsspeech, waarin hij het belang van employer branding nog eens onderstreepte. ‘Dit vak is eigenlijk te mooi om uit te vertrekken’, aldus de bijna 63-jarige. ‘Spread the word: het is een prachtig vak, waarin je heel dicht op het DNA kunt zitten van een organisatie.’
Luchtig naar de wereld kijken
Marco van Rookhuijzen, die samen met Hans Kroonen ruim 25 jaar geleden bureau Steam oprichtte, roemt zijn medeoprichter vooral als ‘een partner, een collega maar ook een echt maatje. Nooit onvertogen woorden, altijd begripvol, empathisch en constructief. Een directiemeeting hoefde maar één minuut te duren. Een blik, een woord, een grimas was voldoende. Bijzonder. 28 jaar lang hebben we een hele mooie, bijzondere, gave relatie (gehad).’
‘Een directiemeeting hoefde maar één minuut te duren.’
Kroonen leerde hem ‘luchtig naar de wereld te kijken’, zegt hij. ‘En dus naar onze wereld. Er is altijd morgen weer een dag. Tobben heeft geen zin. En in HR moest je altijd beseffen dat je achteraan kwam. Budgetten werden nauwelijks besteed aan employer branding. In directies was HR beroerd vertegenwoordigd. Mensen, medewerkers, waren zelden het belangrijkst. Dat is veranderd. Misschien ook wel een beetje omdat dat Hans zijn missie was. En niet naliet dat altijd en overal te benadrukken. En ik dus ook.’
De positiviteit zelve
Ook Steams huidige strategy director Jari Kloppenburg blikt met veel genoegen terug op de samenwerking. ‘Hans was mijn baas, collega, mentor, vertrouwenspersoon, supporter, criticaster, fan en vriend in één. Hij heeft mij geleerd dat je van je werk áltijd een show kunt maken.’
‘Hans heeft mij geleerd dat je van je werk áltijd een show kunt maken.’
Waarbij hij nog wel een mooie anekdote uit den ouden doosch wist op te vissen. ‘Hans is de positiviteit zelve, maar als hij ergens niet tegen kan, dan is het niet werkende techniek. Een terugkerende anekdote is de spanning die Hans altijd weer voelde als hij moest presenteren en de computer op een scherm aangesloten moest worden. Dan was de wanhoop hem vaak nabij.’ Maar uiteindelijk liep het dus altijd goed af, herinnert Kloppenburg zich. ‘En dan was Hans ook de eerste die alle spanning weer van zich af gooide en een dijk van een performance neerzette.’
De top-10
Een ‘fijn mens’, zo zegt ook Rob Bary, copy/art-medewerker bij Steam, over zijn vorig jaar vertrokken collega. ‘Hans heeft mij de liefde voor Employer Branding bijgebracht. En altijd op diversiteit in onze campagnes gewezen. Door Hans zit dat nu ook in mijn DNA. Knap hoe hij samen met de andere oprichters zo’n eerlijk, open, prettig, transparant en creatief bedrijf van Steam heeft kunnen maken en behouden.’
‘Diversiteit in onze campagnes zit dankzij Hans nu ook in ons DNA.’
Maar wat zijn nou de 10 campagnes waar Hans Kroonen zijn handtekening onder heeft gezet, en die het meest zijn bijgebleven? Dat is na al die jaren natuurlijk moeilijk kiezen. Maar samen met Hans’ (ex-)collega’s van Steam kwamen we daarbij tot de volgende pareltjes. Ter vermaak. En ter inspiratie.
#1. Emma Kinderziekenhuis: Zeldzaam werk
‘Hans is een betrokken reclameman met hart voor zijn klanten en een scherp oog voor waar het echt om draait: de mensen op de werkvloer die het doen’, aldus Van Rookhuijzen. ‘Logisch dus dat juist opdrachtgevers in de gezondheidszorg jarenlang met hem wegliepen. Zo werkte hij jaren geleden als aanjager van de campagne rondom het zeldzame werk van het Emma Kinderziekenhuis. Waarin een hoofdrol was weggelegd voor de ervaringen van de kinderen zelf. Een smaakvolle campagne rondom de zeer persoonlijke kindertekeningen die je aan muren van het ziekenhuis vindt.’
#2. AMC: ‘Het is jouw wereld’
Voor het toenmalige AMC – tegenwoordig Amsterdam UMC geheten, werkte Hans Kroonen aan de campagne ‘Het is jouw wereld’, met verhalen vanuit de ambitie en de betrokkenheid van de AMC’ers. ‘Een campagne die je uitdaagt om groot te denken, voorbij de muren van je eigen ziekenhuis’, aldus Van Rookhuijzen. Met – heel opvallend – destijds als aandacht voor een virus ‘aan de andere kant van de wereld’.
#3. LVNL: Take Control Of the Tower
Ook het werk van de Luchtverkeersleiding kwam in Hans’ handen tot leven. Hij stond al in 2013 (samen met Strafwerk.nu) aan de basis van een game waarin jongeren het werk konden uitproberen en organiseerde vervolgens een Nationaal Kampioenschap ‘Take Control of the Tower‘. Met natuurlijk als eerste prijs een glimmende beker in de vorm van… de Luchtverkeerstoren.
#4. Politie: Crimediggers
Nog een game die de moeite waard is en alom geprezen is, is #Crimediggers. Deze online challenge van de politie voor diepgravend ICT-talent won vele internationale prijzen. Waarmee de forensische opsporing van de Politie een gezicht kreeg. Samen met Jari Kloppenburg tekende Hans Kroonen voor de strategie achter deze campagne, die in 2016 nog werd ingezonden voor een van de eerste Werf& Awards ooit.
#5. UMC Utrecht: Röntgenbus
Ook voor het UMC Utrecht initieerde Hans campagnes die opvielen. Bijvoorbeeld met de röntgenbus die het Utrechtse straatbeeld opsierde, waarvoor Hans zijn Steam-collega’s één voor één voor de röntgenscanner liet poseren.
#6. UMC Utrecht: solliciteren in de zomer
Andere opvallende acties waren er ook voor het Utrechtse Medisch Centrum. Bijvoorbeeld een inhaker om in het wervingsluwe zomerseizoen te solliciteren tijdens je vakantie.
#7. UMC Utrecht: Doktertje spelen op Hyves
Nog meer werk voor het UMC Utrecht. Nog voor TikTok, Snapchat, Instagram en Facebook hadden we Hyves. En Hans Kroonen maakte het toen mogelijk om online doktertje te spelen, waarbij je moeiteloos je vrienden in je netwerk kon opereren.
#8. UMC Utrecht: Doe-Het-Zelf dag
En dat doktertje spelen kon niet alleen online. Op aandringen van Hans Kroonen opende het UMC Utrecht jaarlijks zijn deuren voor jongeren om zelf hun toekomstige baan in de zorg uit te proberen op de zogeheten Doe-het-zelf-dag. Deze dag vol innovatie was telkens een groot succes.
#9. UMC Utrecht: 3D-audiotour
Innovatie was er een paar jaar later ook in de 3D-audiotour van het Utrechtse UMC. Daarbij kregen kandidaten een 360 graden audio-ervaring, waarmee ze als het ware zelf konden rondlopen in het universitair medisch centrum.
#10. Politie: agentencampagne
Tot slot mag natuurlijk ook de agentencampagne van de politie niet onvermeld blijven. ‘Alles wat je in je hebt, maak er politiewerk van.’ Jarenlang werkte Kroonen voor de Politie, met vaak bijzonder materiaal tot gevolg. ‘Gemaakt vanuit de authentieke verhalen en pure politie-ervaringen’, aldus Van Rookhuijzen. ‘Dicht op de huid van de mensen die het politiewerk doen. Een campagne die niet alleen werft, maar ook een echte boostercampagne voor de interne trots.’
Meer weten?
- Op Werf& Live was de krapte nooit eerder zó voelbaar
- Hoe Steam een kwart eeuw lang alle woelige baren wist te trotseren
