Arbeidsmarktcommunicatie en employer branding worden steeds professioneler. Een volledig vernieuwde leergang moet daar nog eens verder bij helpen.

Een simpele vacature plaatsen is tegenwoordig niet meer genoeg om talent te prikkelen bij je te komen werken. Wie nu de beste mensen wil trekken moet anders communiceren dan een aantal jaar geleden, en een echte beleving creëren. In een volledig vernieuwde leergang, boordevol praktijkvoorbeelden, gaat de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie in op wat daar allemaal bij komt kijken. Een interview met docenten Martijn Hemminga, Laura Baselaar en Marion de Vries over het hoe en waarom.

>> Wat is voor jullie het kernpunt van de nieuwe opzet?

Laura: ‘Het recruitmentvak verandert. Steeds meer professionals pakken ook recruitmentmarketing op en/of arbeidsmarktcommunicatie. Het is dan belangrijk dat je niet alleen theorie leert en voorbeelden ziet, maar vooral ook dat je deze nieuwe activiteiten zelf erváárt. Dat doen we tijdens de leergang: je gaat er echt samen mee aan de slag. We gaan dus het geleerde direct toepassen. Zo blijft het ook beter hangen, en heb je er vervolgens meer aan in je eigen werk.’

‘Om het verschil te maken op de arbeidsmarkt, speelt beleving een steeds belangrijker rol’

Martijn: ‘Om het verschil te maken op de arbeidsmarkt, speelt de beleving die je als werkgever kunt geven een steeds belangrijker rol. Dat zie je terug op recruitmentsites, social media en bijvoorbeeld in testen en games. Die beleving willen we meer laten terugkomen. Er zat al veel praktijk in de masterclasses, maar nu maakt het de helft uit van deze leergang. Voor de theorie krijgen deelnemers een week voor de opleidingsdag een e-training. Zo kunnen we tijdens de opleidingsdagen de praktijk een grotere rol geven, aan de hand van voorbeelden, praktijkcases en opdrachten.’

Marion: ‘Het wordt steeds belangrijker om je basis op orde te hebben. Pas dan kom je toe aan creativiteit. En die creativiteit is nodig om je te onderscheiden in een arbeidsmarkt die alweer aanbodgedomineerd is. In de nieuwe opzet werken we hard aan de basis, maar we prikkelen je ook op creativiteit. Al is het maar door voorbeelden te laten zien en te bespreken van concurrenten in jouw arbeidsmarkt.’

>> Waarvoor was de nieuwe opzet nodig?

Laura: ‘We willen als Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie meegaan met de tijd en voorop blijven lopen in de ontwikkeling van het vak. We hebben natuurlijk ook getoetst wat goed werkte in de vorige leergang en waarmee de deelnemers zelf erg tevreden zijn.’

‘Als je continu vertelt hoe belangrijk beleving is, helpt het als je daar ook een beleving van maakt’

Martijn: ‘Een nieuwe opzet was niet zozeer nódig: ook in 2016 zaten alle leergangen vol. Maar we vonden het als docenten zelf goed om de leergang kritisch te bekijken en te vergelijken met wat er speelt in het vakgebied. Als we iedere opleidingsdag vertellen hoe belangrijk het is om beleving terug te laten komen in een vacaturetekst, sociale media, een campagne of een recruitmentsite, dan helpt het dat de leergang zelf ook meer een beleving wordt.’

>> Wat moet ik me bij die beleving voorstellen?

Laura: ‘Tijdens de leergang ervaar je de inhoud letterlijk. Door te ervaren pakt je brein meer op en blijf je het ook beter onthouden. We willen dat deelnemers echt in hun eigen werk het vervolg inzetten. Het is absoluut niet ‘we vertellen het en tot ziens’. We willen hen opleiden alsof het onze eigen professionals zijn. Met hart voor het vak. Deelnemers gaan niet alleen voorbeelden zien, maar ook echt zelf, met onze begeleiding, een employer value proposition en een arbeidsmarktcommunicatiestrategie opstellen. Dat kun je na de leergang direct bij je eigen organisatie toepassen.

‘We draaien feitelijk praktijk en theorie om’

Martijn: ‘We gaan minder klassikaal “zenden” vanuit docenten, maar meer aan de slag met concrete cases die deelnemers inbrengen. We draaien feitelijk praktijk en theorie om. Wat gebeurt er in de praktijk en welke theorie past hierbij, in plaats van de theorie centraal te stellen en dat te illustreren met wat voorbeelden. Arbeidsmarktcommunicatie is een praktijkvak en doordat alle docenten van de Leergang met hun voeten in de klei staan, zijn ze als geen ander in staat om deze praktijk te vertalen naar theorie. We dompelen deelnemers als het ware onder in arbeidsmarktcommunicatie.’

De reis van de sollicitant

Marion: ‘In een krappe arbeidsmarkt richt je je meestal op mensen die al een baan hebben en niet per se weg hoeven. Die mensen hebben meerdere contactmomenten met een organisatie nodig om de stap te durven zetten naar een nieuwe werkgever. Met alleen een goede website en een vacature op een jobboard ben je er allang niet meer. Organisaties moeten creatiever worden. Dat zie je ook gebeuren. De reis van de sollicitant in zijn beslissingsproces moet je kennen om hierop goed te kunnen inspelen.’

‘Met alleen een goede website en een vacature op een jobboard ben je er allang niet meer’

Laura: ‘Arbeidsmarktcommunicatie en recruitment gaan tegenwoordig veel verder dan de vacature. Je wilt als werkgever een experience creëren. Daarbij gaat het om de goede mix en de wijze waarop je middelen en kanalen inzet. Misschien zelfs wel mínder inzet, in sommige gevallen.’

>> Wat zegt de vernieuwde leergang volgens jullie over de richting waarop het vak zich beweegt?

Laura: ‘De leergang bevat nu bijvoorbeeld meer marketingelementen, zoals online en contentstrategie en SEA- en SEO-technieken. Maar ook hoe je je moet positioneren en hoe je een propositie opstelt. Je ziet duidelijk meer marketingcommunicatie-aspecten terug in de nieuwe leergang.

Op recruitmentvlak zijn er daarnaast natuurlijk ook veel technologische ontwikkelingen. Daarvan willen we de deelnemers aan de leergang ook de ins en outs meegeven. En ja, arbeidsmarktcommunicatie is niet alleen extern gericht, ook intern. Dus veel van de strategieën en technieken kun je ook voor de interne arbeidsmarkt inzetten. Van onboarding tot en met het vertrek. Interne arbeidsmarktcommunicatie heeft effect in elke fase van de employee life cycle.’

‘Je ziet duidelijk meer marketingcommunicatie-aspecten terug in de nieuwe leergang’

Interessante ontwikkelingen

Marion: ‘Er zijn veel interessante ontwikkelingen in het vak. Lidl bijvoorbeeld, die één aparte site heeft voor employer branding en één voor vacatures. Of Rijkswaterstaat die iemand heeft aangenomen sec om meet & greets met doelgroepen te organiseren. En wat te denken van TransIP, dat ‘eindbazen’ zoekt en op redelijk agressieve manier duidelijk maakt wat voor soort mensen bij hen passen. Het is interessant om met een groep dit soort voorbeelden te bekijken en ervan te leren.

We kijken in de leergang ook veel naar marketing. Persona’s maken. Customer journey. Storytelling. Alleen vertalen we het wel naar jobmarketing. Een baan is een waanzinnig high envolvement product. Er zijn weinig consumentenproducten te noemen die mensen net zo raken als de keuze voor een nieuwe baan. Daarvan moeten bedrijven zich goed bewust zijn. Dat vraagt om eerlijkheid. Transparantie.  Eigenheid. Temeer daar de integratie werk en privé groter is dan ooit. Die twee moeten goed in elkaar passen.’

‘Er zijn weinig producten te noemen die mensen zo raken als een nieuwe baan’

>> Wat willen jullie de lezer verder nog meegeven?

Laura: ‘De recruitmentmarkt is gelukkig weer sterk aangetrokken. Maar mijn oproep is: let op dat je niet je door de waan van de dag laat meevoeren. Zorg dat je er af en toe tussenuit stapt om helder overzicht te krijgen van je werk, je rol en wat je kunt en zou moeten betekenen daarin. Doordat de ontwikkeling in het vak ook snel gaat, is het van belang – en vooral ook erg leuk – dat je zelf goed op de hoogte blijft en continu blijft leren. Het is een cadeau aan jezelf om als professional je te laten voeden en met nieuwe strategieën, tactieken en technieken aan de slag te gaan. Kortom, met deze leergang kun je in een korte tijd ontzetten groeien als professional. Daarbij krijg je er een netwerk bij om ook na de leergang nog mee op te trekken.’

‘Het is nú de tijd om je te ontwikkelen als professional in de arbeidsmarktcommunicatie’

Marion: ‘Het is nú de tijd om je te ontwikkelen als professional in de arbeidsmarktcommunicatie. De vraag zal de komende jaren alleen maar toenemen. Zeker de vraag naar professionals die weten welke producten in de markt te koop zijn, maar ook de creativiteit hebben om daar een onderscheidende aanpak bovenop te zetten.’

Martijn: ‘Eén ding nog: op 7 februari kun je tijdens de Proef e-training ervaren hoe zo’n e-training gaat en ontdek je daarnaast meteen hoe de vernieuwde Leergang Arbeidsmarktcommunicatie eruitziet.’