De inzendtermijn is officieel nog niet eens gesloten, maar nu al staat het aantal inzendingen voor de Werf& Awards op recordhoogte. En gezien de hoge kwaliteit van de vele cases belooft het dit jaar bovendien spannender dan ooit te worden. Waar gaat de vakjury zoal op letten bij de beoordelingen? Een rondgang langs enkele juryleden, aan de hand van een vijftal vragen.
#1. Wat zie je graag terug in de cases?
Marion de Vries (juryvoorzitter): ‘Dat organisaties daadwerkelijk aan employer brand MANAGEMENT gaan doen. Dat ze de werkgeversbelofte doorvertalen naar alle fases van de kandidaatreis. En dat ze stilstaan bij de actuele situatie van de organisatie.’
‘Veel organisaties hebben het nu lastig. Denk: Shell met hun fossiele brandstof en extreme bonussen.’
‘Er zijn veel organisaties die het momenteel lastig hebben. Dat kan allerlei redenen hebben. Denk aan een Shell met hun fossiele brandstof en extreme bonussen. Een Belastingdienst met de toeslagenaffaire. Philips met de slaapapneu-problematiek en de bonus van de ex topman. Tata Steel met de gezondheidsproblemen in de regio. Of de zorgsector die geen goed imago heeft. Alle organisaties die in 2022 weer zijn opgekrabbeld na Corona. Aan dit soort problematiek kun je niet voorbij gaan in je communicatie met de arbeidsmarkt. Ben benieuwd of we dat gaan terugzien.’
René van der Kroon (strategy & creative director Radancy): ‘Verrassing. Verbazing. Humor. Dat er echt even een emotionele reactie ontlokt wordt. Veel campagnes kleuren toch nog vaak binnen de lijntjes. Dan klopt alles, behalve je hart. Maar zeker in deze tijd van krapte moet je (durven) opvallen, anders ga je ten onder in de zee van communicatie die ons dagelijks overspoelt. Bill Bernbach zei het treffend: If your advertising goes unnoticed, everything else is academic.’
Silene Geuze (Senior Adviseur Employer Branding | Arbeidsmarktcommunicatie bij PostNL): ‘Ik kijk vooral naar (werkgevers-)merkbekendheid, en een imagocampagne-aanpak en dan niet een single campagne, maar ook een uitwerking naar doelgroepen. Iets meer beeld krijgen hoe een organisatie strategisch te werk gaat. Ook is het interessant om meer informatie te ontvangen over de EVP; wat is de belofte aan talent en wat verwacht een organisatie van talent? En hoe zie je de EVP als kapstok terug in de arbeidsmarktcommunicatie en dus de case die is ingezonden?’
‘Vanuit eigen ervaring weet ik dat het een uitdaging is de sweetspot te vinden waar je de behoefte van je (toekomstig) medewerkers terugvindt.’
‘Vanuit eigen ervaring kan ik vertellen dat het een uitdaging is om de sweetspot te vinden waar je de cultuur, identiteit van het merk en de behoefte van je (toekomstig) medewerkers terug vindt en voelt in je communicatie. De juiste snaar raken en dit vervolgens in een communicatiestrategie doorvertalen, daar gaat het om.’
Orlando Belfor (Adviseur Werving & Selectie | Diversiteit & Inclusie, bij de directie Organisatie, Bedrijfsvoering en Personeel (OBP), bij het Ministerie van VWS en nieuw in de jury): ‘Wat ik graag zou terugzien: hoe hebben ze aandacht besteed aan diversiteit en inclusie? En het zou mooi zijn als ze ook nog laten zien/vertellen waarom ze dat doen. Zelf ben ik bovendien een groot voorstander van humor indien mogelijk. Dus voor mij is dat ook wel een belangrijke factor. En: raakt het mensen? Maakt het emotie(s) los? Durf je als organisatie anders te zijn, heb je lef en straal je dat uit in je uitingen of aanpak?’
#2. Wat maakt voor jou een ‘complete’ case?
De Vries: ‘Een complete case neemt ons mee in het ontwikkelingsproces. Welke afwegingen heeft men gemaakt? Waar was dat op gebaseerd? Niet alles hoeft al perfect te zijn. Voor de jury is ook interessant om te weten hoe de fasering van de aanpak eruitziet en dat de organisatie zich ervan bewust is er nog niet helemaal te zijn. Maar maak vooral hard waarom de aanpak impact op de instroom heeft gehad.’
‘Voor de jury is interessant om te weten hoe de fasering van de aanpak eruitziet.’
Van der Kroon: ‘Een goede case laat zich lezen als een goed verhaal. Het begint altijd met een probleem, een situatie die moet veranderen. Maar hoe? Door die situatie te analyseren ontstaat een haakje voor een mogelijke oplossing, die vervolgens op creatieve wijze vormgegeven wordt. Als dan blijkt dat door die combinatie van analytisch vermogen, strategische keuzes en creatieve verbeelding een oplossing ontstaat waarmee het probleem is opgelost (bewezen met cijfers), dan is de kans groot dat je bij mij op de shortlist komt.’
Geuze: ‘Bij employer branding-cases vind ik dat je ook de conclusies van kwalitatief onderzoek moet laten zien. Misschien ook wel een aandachtspunt, zodat je als organisatie ook je ontwikkeling laat zien.’
‘Bij employer branding-cases vind ik dat je ook de conclusies van kwalitatief onderzoek moet tonen.’
Belfor: ‘Ik moet eerlijk zeggen dat ik dit een moeilijke vraag vind. Maar ik denk dan eigenlijk dat ‘alles’ in dienst staat van de kandidaat. Dus: de campagne spreekt de juiste kandidaat aan, en ook een crossmediale campagne waar alles op elkaar aansluit en/of elkaar versterkt vind ik altijd heel sterk. De kandidaat moet dit ook ervaren bij de touchpoints die zij hebben richting, tijdens en na de sollicitatie.’
#3. Hoe verwacht je de grote krapte terug te zien?
De Vries: ‘Er is afgelopen jaar natuurlijk veel aandacht gekomen voor employer branding. Ook in de boardrooms. De verantwoordelijkheid van het employer brand verschuift ook steeds meer van HR naar (corporate) communicatie. Dat zien we ook terug bij de deelnemers aan de trainingen van de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie. Er is gelukkig veel aandacht voor het leggen van een goed fundament. Belangrijk dat wat bedacht wordt ook zichtbaar wordt! En niet alleen, maar ook interne mobiliteit en interne employer branding staat door de krapte volgens mij steeds hoger op de agenda.’
‘De krapte is zo groot dat iedereen zich focust op het hier en nu, campagnes zijn of verworden al snel tot jobmarketing.’
Van der Kroon: ‘Ik heb eerlijk gezegd vorig jaar toch maar weinig campagnes gezien die me echt zijn bijgebleven. Of eigenlijk weinig employer branding-campagnes überhaupt. De krapte is zo groot dat iedereen zich focust op het hier en nu, dus campagnes zijn of verworden al snel tot jobmarketing. Op zich begrijpelijk, maar dat biedt geen langetermijnoplossing. En vaak ook geen leukere communicatie.’
Geuze: ‘Het valt mij op dat er veel cases zijn gericht op imago en voorkeurspositie verstevigen. De krappe arbeidsmarkt en doelgroepen die niet heel gemakkelijk te bewegen zijn zorgen ervoor dat je als organisatie andere tactieken moet bedenken. Het niveau van de voorbeelden die ik tot op heden voorbij heb zien komen vind ik wel omhooggegaan.’
‘Ik zie een verschuiving van ‘gelikte campagnes’ naar ‘doe maar normaal en kom maar binnen kijken’.’
Belfor: ‘Als ministerie hebben we de krapte gemerkt en hebben we vorig jaar veel webinars ingezet om ons werk, de organisatie en vacatures op een andere manier onder de aandacht te brengen. Over de hele linie zie ik wel dat de kwaliteit omhooggaat, kijk maar naar Defensie, maar ik zie bijvoorbeeld ook kleine bedrijfjes op LinkedIn schitteren met sterke campagnes. Ik zie ook een verschuiving plaatsvinden van ‘gelikte campagnes’ naar ‘doe maar normaal en kom maar binnen kijken’.’
#4. Waar zie je de balans tussen recruitment en arbeidsmarktcommunicatie?
De Vries: ‘Die twee zijn niet meer van elkaar te scheiden, net zo min als jobmarketing en recruitment marketing. Cases lopen daardoor vaak door elkaar. Dat is alleen maar goed. Ik heb soms de indruk dat recruiters nogal conservatief zijn (hun kunstje blijven doen) of zich compleet op de techniek storten. Maar hiermee doe ik de goede vast tekort.’
‘Cases op gebied van recruitment of arbeidsmarktcommunicatie zijn steeds minder van elkaar te scheiden.’
Belfor: ‘Arbeidsmarktcommunicatie is waarschijnlijk laagdrempeliger om te maken, en kun je bij wijze van continu blijven inzetten. Recruitmentcases zijn in mijn ogen meer gericht op vraag en aanbod. Maar ik denk wel dat corona hierin iets teweeg heeft gebracht door grote wervingsopgaven waar bedrijven zoals Schiphol ineens mee te maken hebben. Dit roept eigenlijk bij mij meer de vraag op of bedrijven hun strategische personeelsplanning en data voldoende prioriteit geven?’
#5. Waarom moet je eigenlijk inzenden?
De Vries: ‘Als je trots bent op hoe jouw organisatie het afgelopen jaar haar recruitment of arbeidsmarktcommunicatie heeft aangepakt dan wil je op de site van Werf& staan tussen alle andere inzendingen. Al is het maar om aan je manager te verantwoorden dat jullie goed bezig zijn. Of om bij een sollicitatie te laten zien wat jouw visie op het vak is. De uiteindelijke prijs is natuurlijk belangrijk, maar bijdragen aan een overzicht van ontwikkelingen in het afgelopen jaar is minstens zo interessant.’
‘Bijdragen aan een overzicht van het afgelopen jaar is minstens zo interessant als de prijs zelf.’
Van der Kroon: ‘De Werf& Awards zijn dé prijzen in Nederland die exclusief over arbeidsmarktcommunicatie gaan. Een vakgebied dat in deze arbeidsmarkt alleen maar aan belang en aandacht wint. Het is dus een uitgelezen mogelijkheid om jouw case – en ook jouw bureau, werkgeverschap of HR/communicatie-afdeling in the spotlight te zetten. En het is een van de weinige awards waarbij je niet hoeft te betalen en jouw case dus gratis reclame krijgt. Nog snel inzenden dus, want ik wil me graag weer eens laten verrassen!’
‘Nog snel inzenden dus, want ik wil me graag weer eens laten verrassen!’
Belfor: ‘Ik denk dat het een uitstekende middel is om jezelf in the picture te zetten. Arbeidsmarktcommunicatie pur sang dus. Daarnaast denk ik dat het bij uitstek de manier is om andere organisaties te inspireren.’
Zien we jouw case straks ook op ons platform?
Wil jij ook kans maken op een Werf& Award? Stuur dan uiterlijk 22 maart 2023 voor 17.00 uur jouw arbeidsmarktcommunicatie- of recruitmentcase in. Kijk voor meer informatie op de pagina van de Werf& Awards.
Planning
- 22 maart 17.00 – Einde inzenden
- 30 maart- Voorselectie vakjury
- 31 maart t/m 6 april – Vakjury digitale jurering
- 11 april – Bekendmaking nominaties
- 12 t/m 25 april – Publieksjury
- 20 april – Vakjurydag
- 16 mei – Uitreiking awards – tijdens Werf& Live 2023
Lees ook
- Alle inzendingen voor de Werf& Awards van 2023
- Jury Werf& Awards: ‘Arbeidsmarktcommunicatie steeds minder iets dat je even erbij doet’
Foto boven: de jury van vorig jaar – in overleg bijeen