Als er één ding duidelijk is geworden tijdens de huidige pandemie, dan is het dat steeds meer moeite kost om kandidaten te overtuigen. Als je nog vacatures hebt, dan is het lastig om mensen los te weken van hun huidige baan. Mensen verkiezen nu namelijk vaak de schijnbare zekerheid van hun huidige functie boven de onzekerheid van een nieuw avontuur. ‘One in the hand is worth two in the bush‘, zoals Jim d’Amico het uitdrukt.
Actieve kandidaten noemt hij nu ook wel ‘agressieve kandidaten’, en passieve kandidaten ‘resistant candidates‘.
Natuurlijk is dat anders voor actieve kandidaten, aldus de voorzitter van de wereldwijde Association of Talent Acquisition Professionals. Die actieve kandidaten noemt hij nu ook wel ‘agressieve kandidaten’, omdat ze vaak min of meer wanhopig op zoek zijn naar een baan. Maar passieve kandidaten duidt hij daarentegen aan als ‘resistant candidates‘, omdat ze nu dus moeilijker over te halen zijn om een overstap te maken.
De kracht van storytelling
Maar gelukkig is er wel een middel om dat te doen, aldus D’Amico. En dat is: storytelling. De TA-directeur van het grote tech- en chemiebedrijf Celanese ging er woensdag uitgebreid op in, voor een Nederlands publiek, ter gelegenheid van de zogeheten Silicon Valley Masterclasses van Werf&. Eerder waren daarin al Dr. John Sullivan en Kevin Wheeler te gast.
‘Het gaat nu minder om mensen aantrekken, maar steeds meer om verleiding.’
Bij Celanese is de werving bepaald niet stil komen te vallen, aldus D’Amico. ‘We recruiten op hetzelfde niveau als vóór corona. Maar het proces is dus wel complexer geworden, langduriger ook. We kijken meer naar nieuwe mogelijkheden om mensen te engagen. En het gaat nu minder om mensen aantrekken, maar meer om verleiding.’
Tiger King als Eureka-moment:
Technologie is daarbij de oplossing niet, zegt hij. Net zo min als kandidaten meer salaris bieden. ‘Dat verhoogt alleen het volume van wat niet werkt’, zoals hij het uitdrukt. Wat dan wel? ‘Het Eureka-moment hadden we in de eerste lockdown, toen iedereen thuis zat en Netflix aan het bingewatchen was. In Amerika heb je twee typen mensen: zij die naar Tiger King kijken, en zij die liegen dat ze er niet naar kijken. Die show was echt compelling. Toen zijn we gaan nadenken over het belang van storytelling, en hoe we dat konden gebruiken voor ons recruitment.’
Goede verhalen hebben een soort universele aantrekkingskracht, merkte D’Amico. Maar waar schuilt die kracht dan precies in? ‘Daar waren we echt door gefascineerd geraakt. De kracht ervan in onze cultuur is groot . Er worden dan ook al heel lang verhalen verteld. Al ver vóór internet, en vóór tv. Het is onderdeel van onze aard geworden. We wilden het nu alleen beter leren gebruiken.’
Hollywood als mekka
Gelukkig is D’Amico van vele markten thuis. Hij is al lang actief als recruiter, maar deed ooit ook aan stand-up comedy, en zat bij een soort improvisatietheater. Daar leerde hij al wel wat beginselen van storytelling. ‘Maar ik zie mezelf bepaald niet als expert.’ En dus besloot hij zich licht op te steken in Hollywood, toch het mekka op het gebied van storytelling. Als sourcer kostte het hem niet veel moeite om in contact te komen met een script writer van een paar van zijn favoriete shows. En haar vroeg hij vervolgens zijn team te trainen. ‘Gelukkig wilde ze dat wel.’
Het Celanese-team kreeg daar te horen dat eigenlijk alle verhalen zijn terug te herleiden tot zeven archetypes:
#1. Overcoming the monster
Dit is het klassieke verhaal van David tegen Goliath, het verhaal van disruptie, waarbij de underdog het opneemt tegen de grootmacht en uiteindelijk overwint. Door slimheid, of door doorzettingsvermogen. Het is misschien een oud verhaal, maar de metafoor wordt nog steeds vaak gebruikt, bijvoorbeeld als we het over start-ups hebben. Het is een verhaal dat ook veel kandidaten aanspreekt, en waarvan het dus zin heeft als je het over jouw eigen organisatie kunt opstellen, aldus D’Amico.
#2. From rags to riches
Nog zo’n klassiek verhaal is dat van de zero tot hero, of het dubbeltje dat een kwartje wordt. ‘Mensen houden ervan’, aldus D’Amico. ‘Het is een open en vriendelijk, en laat mensen delen in het succes. We kennen allemaal de verhalen van hoe Jeff Bezos in zijn schuurtje begon met boeken verkopen. Wat resoneert is dat iedereen zich er iets bij kan voorstellen, en iedereen ook wel zoiets wil. Gelukkig hebben de meeste organisaties ook wel zulke verhalen in huis. We vragen de hiring managers dan ook om ze aan onze kandidaten te vertellen. Zodat die zichzelf als held kunnen visualiseren in hetzelfde soort verhaal.’
#3. The Hero’s Quest
Een derde standaard-verhaallijn is die van de held die iets moet overwinnen. Denk: Jason en de Argonauten, of Koning Arthur. ‘In dit verhaal is de reis belangrijker dan de bestemming. Het concept van het ‘waarom’ is ook groter dan het hoe’, legt D’Amico uit. ‘We wéten dat de held uiteindelijk gaat winnen. Maar wat ons fascineert is de reis ernaartoe, waarbij er iets verbetert, iets verandert.’
Een voorbeeld hiervan noemt hij TOMS shoes, een schoenenmerk dat voor elk paar dat het verkoopt ook een paar weggeeft aan mensen die ze het hardste nodig hebben. ‘Ze maakten geen betere schoenen, noch een betere manier om ze te verkopen. Wat ze wel deden was mensen een betere reden geven om schoenen te kopen. Veel mensen willen deel uitmaken van zo’n verhaal.’
‘We zijn een chemiebedrijf. Die hebben niet altijd de beste reputatie in de wereld.’
In Nederland hanteert Tony’s Chocolonely ook min of meer zo’n verhaal. En Celanese zoekt het ook, aldus D’Amico. ‘We zijn een chemiebedrijf. Die hebben niet altijd de beste reputatie in de wereld. Maar we vertellen nu wel dat we rietjes maken van een composteerbaar materiaal, dat in 13 uur afbreekt. En we laten zien dat onze medewerkers zich onder werktijd inzetten voor community service, in totaal voor 2,5 miljoen uur per jaar.’
#4. Voyage and return
Een andere verhaallijn die prima van toepassing is in recruitment, is dat van de held die terugkeert. Denk: Steve Jobs, die terugkeerde naar Apple om er een succes van te maken. De verhaallijn heeft met de vorige te maken, maar wijkt af omdat het einde hier toch ook van belang is. En D’Amico gebruikt dit verhaal vaak om het belang van boomerang recruitment te benadrukken. ‘Dat is voor ons een belangrijke bron van aannames. Je komt bij ons in de gangen veel mensen tegen die zijn teruggekeerd, na een tijdje iets anders buiten het bedrijf te hebben gedaan. Kandidaten vinden dat ook fijn om te horen, dat je altijd welkom blijft.’
‘We doen veel aan boomerang recruitment. Kandidaten vinden dat ook fijn om te horen.’
Ja, het is opnieuw een Bijbelse referentie, ziet D’Amico: het verhaal van de verloren zoon die terugkeert. Maar goed, de Bijbel is dan ook bron van vele verhalen, zegt hij ook. En die kun je best af en toe nog naar het heden vertalen.
#5. Komedie
Komedie, of humor, lijkt een heel aantrekkelijke verhaallijn om te gebruiken in recruitment. Iedereen houdt wel van een lach of een glimlach. Maar pas op, waarschuwt D’Amico ook: het is een wankel evenwichtskoord waarop je je begeeft. En als oud-stand-up-comedian kan hij het weten. Je kunt jezelf namelijk ook belachelijk maken. ‘Het is zeker niet voor iedereen weggelegd, en luistert nauw. En er moet een connectie zijn met een serieuze boodschap die eronder ligt.’
‘Humor is zeker niet voor iedereen weggelegd, en luistert nauw.’
Een goed voorbeeld vindt hij wel de Budweiser-campagne van een paar jaar geleden:
Een belangrijke les voor wie humor wil gebruiken in recruitment, volgens D’Amico: ‘Een vergissing kan grappig zijn. Maar ervan leren is wat het werkelijk waardevol maakt. Dat resoneert bij kandidaten. Niemand wil gedefinieerd worden door zijn fouten. Wel door hoe hij of zij ervan heeft geleerd.’
#6. Tragedie
Deze gebruiken we weinig, zegt D’Amico. Niet zo gek, want in de klassieke Griekse tragedie loopt het met iedereen slecht af. Toch is het verhaal ook in hedendaagse communicatie nog wel herkenbaar, vertelt hij ook. Bijvoorbeeld in de uitingen van ngo’s, die oproepen in actie te komen voor een goed doel. En wat bij kandidaten ook resoneert is de reactie op een tragedie, vertelt hij.
‘Twee jaar geleden hadden wij een orkaan bij een van onze fabrieken in Wilmington, Delaware. Dat had natuurlijk een grote impact. Maar we hadden snel hotelkamers en veilige auto’s geregeld voor onze medewerkers. En toen de storm voorbij was, hebben we onze facilities omgetoverd in restaurants voor mensen in de buurt. Dat verhaal vinden kandidaten natuurlijk wél interessant.’
#7. De wedergeboorte
Als laatste klassieke verhaallijn een verhaal dat opnieuw heel veel mensen aanspreekt: dat van de feniks die herrijst uit de as. ‘In dit verhaal ontwaakt de held niet alleen opnieuw, hij komt zelfs sterker dan ooit terug.’ D’Amico ziet er genoeg voorbeelden van in de praktijk van alledag. Zoals Chrysler, dat een campagne bouwde rondom zijn eigen ‘heruitvinding’. ‘Zo’n boodschap resoneert bij mensen. Daar willen ze deel van uitmaken. Mensen willen zichzelf ook opnieuw creëren.’
‘Zo’n verhaal resoneert bij mensen. Daar willen ze deel van uitmaken.’
Ook zijn eigen Celanese maakt zo’n wedergeboorte door, vertelt hij. ‘We zien onszelf nu meer als innovatiebedrijf, niet meer als chemiebedrijf. Dat spreekt aan, en onderscheidt ons van de concurrentie.’
De 4 basisregels
Dat zijn ze, de 7 archetypen van elk goed verhaal. En als je dan ook nog zorgt dat je verhaal voldoet aan vier basisregels, dan kun je er veel voordeel van hebben. Die basisregels zijn:
- Authentiek
- Beknopt
- Met een helder begin, midden, en eind
- Volgtijdelijk
Over die laatste basisregel zegt D’Amico: ‘Als ik kandidaten één keer benader, zijn ze niet geïnteresseerd. Eén telefoontje zal ze niet overtuigen. Daarom bel ik ze terug, en vertel ik ze dan meer. Na 3 à 4 telefoontjes raken ze dan al meer geboeid. Zo werken we constant aan onze verhalen.’ En nee, dat zijn nadrukkelijk géén sales pitches of scripts, zegt hij erachteraan. ‘Die kijken niet wat je publiek interessant vindt, en bouwen geen connectie met de ontvanger. Terwijl het daar juist om draait.’
Operationeel gemaakt
Bij Celanese hebben ze de principes van storytelling vooral operationeel gemaakt voor de meest moeilijk te werven functies, vertelt D’Amico. ‘Hoe hoger we in de piramide komen, hoe belangrijker en lastiger het wordt mensen te verleiden. Bij ongeveer 15 procent van onze functies werken we met aggressive seduction. We zijn op al onze mensen trots. Maar we beseffen dat we om bepaalde mensen te werven het anders moeten aanpakken dan traditioneel. En het rijzende getij zal zo alle schepen optillen, hopen we. Als we op de meer strategische functies betere mensen aantrekken, is dat goed voor de hele organisatie.’
‘We beseffen dat we om bepaalde mensen te werven anders moeten werven dan traditioneel.’
Een les voor meer recruitmentleiders, zegt hij (verwijzend naar een boek van Mark Huselid). ‘Als ATAP-voorzitter spreek ik veel TA leaders. De meeste focussen op de kwantiteit, niet op de kwaliteit.En dan klagen ze erover dat de organisatie hen niet als belangrijk ziet. Nee, vind je het gek, denk ik dan. Maar je moet juist durven differentiëren in je aanpak.’
Vacatures als verhalen
Storytelling werkt, heeft hij de afgelopen maanden gemerkt. ‘Ik geloof sterk in A/B-testen. We hadden op een gegeven moment twee teams. De ene werkt met een traditionele outreach, de ander met de principes van storytelling. we merkten dat de tweede groep niet alleen een hogere conversie had, maar ook steeds meer expert werd in hoe verhalen te vertellen. Het is een vaardigheid die je moet opbouwen. Je moet meters maken.’
‘Het is een vaardigheid die je moet opbouwen. Je moet meters maken.’
De volgende stap? Jim d’Amico vertelt vanaf januari geen traditionele vacatures meer naar buiten te willen brengen. In plaats daarvan wil hij eigenlijk alleen nog maar verhalen vertellen. ‘Dus geen opsomming van functie-eisen meer, maar meer de why van de baan belichten. Wat is het dat jou drijft om elke dag naar kantoor te komen? En dan kijken of dat impact heeft.’
