‘Jeetje, wat gebeurt er toch veel moois in arbeidsmarktcommunicatie en recruitment’, schreven we twee jaar geleden al over de ruim 50 inzendingen die we destijds mochten ontvangen voor de Werf& Awards. En vorig jaar haalden we ook nog eens zo’n aantal. Dit jaar stokt de teller op 37, voor een door corona gekleurd jaar nog steeds een heel behoorlijke score. Maar jeetje, wat zit er opnieuw veel kwaliteit tussen.
Ook manieren om de vijver aan kandidaten te vergroten komen steeds vaker terug.
Uit alle inzendingen blijkt inmiddels dat arbeidsmarktcommunicatie en recruitment een volwassen beroep aan het worden is. Met vele ‘old skool‘ wervingscampagnes op radio en tv, maar ook vol nieuwe technologie, en vol vernieuwende initiatieven om kandidaten te bereiken die je anders misschien niet zo snel bereikt. En ook manieren om de vijver aan kandidaten te vergroten komen steeds vaker terug.
Primeur in de wereld
Als redactie hebben we natuurlijk geen uitgesproken favorieten, dat laten we liever over aan de jury. Maar een paar dingen vallen natuurlijk wel op. Zoals het even rustgevende als verhelderende multimediaal platform waarmee abdij Koningshoeven monniken-in-spe wil aanspreken, een primeur in de hele wereld. Of het liveblog van Rijkswaterstaat, dat anderhalf jaar lang de werkzaamheden bij het Kanaal Gent – Terneuzen bijhoudt, en daar veel bekijks mee trekt.
Voor zover het een indicatie van de einduitslag kan zijn: de track & trace voor je sollicitatie van Strictly People trok direct na publicatie al veel bekijks, net als het ‘warme welkom’ dat Kruidvat zijn kandidaten biedt. En ook de vacature-alert via WhatsApp die Redwave biedt, bleek al op relatief veel belangstelling te kunnen rekenen.
Corona niet ver weg
Weinig verrassend is ook in de inzendingen voor de Werf& Awards de coronapandemie zelden ver weg. En heus niet alleen in de inzendingen vanuit de zorg. Denk aan de Online Open Bedrijvendagen van Werken in de Kempen, de YC Summer School, waarmee YoungCapital (een van de vaste inzenders) jongeren de kans geeft nu niet stil te zitten, maar juist door te pakken in hun ontwikkeling, of aan hoe snel de NS zijn arbeidsmarktcommunicatie wist aan te passen aan de nieuwe omstandigheden.
Ook in deze categorie kunnen we de inzending van Hago scharen, dat via zijn ‘FAST/FORWARD’-campagne in sneltreinvaart 1.400 schoonmakers voor de piekperiode in de zomer wist aan te trekken. Net als BDO, dat via een interactieve meeloopdag tóch aankomend accountants wist te bereiken. En wat te denken van de introductie van het referralprogramma van Menzis, dat zijn medewerkers opriep om zoveel mogelijk potentiële nieuwe collega’s aan te dragen, juist in een tijd dat bijna iedereen thuis zat? Of het mooie talentcoachingprogramma dat Modoc nota bene via Instagram aanbiedt?
Veel in de zorg
En ja, we noemden het al: de zorg is dit jaar logischerwijs verantwoordelijk voor een (héél) groot deel van de inzendingen. Dat gaat van kleine dingen met een grote impact (zoals de helden op sokken van het LUMC) tot complete scholingsprogramma’s voor mensen die door corona hun baan verloren (van TWB). En van het nabellen van kandidaten in je eigen ATS (zoals het Erasmus MC deed, met groot succes) tot de ‘Gezonde Ambitie‘-campagne van het Utrechtse St. Antonius Ziekenhuis, dat succes boekte door in de candidate journey de persoonlijke wensen van verpleegkundigen centraal te stellen.
Op het brede terrein van de zorg viel de campagne van Fivoor op, dat het nieuws gebruikte om onder meer GZ-psychologen en psychiaters aan te spreken. Of de Cordaan Stories, persoonlijke videoportretten over de drive en droom van medewerkers van langdurige zorginstelling Cordaan. Van heel ander orde was weer de bovenformatieve basistraining, waarmee ‘s Heeren Loo de hele organisatie in beweging wist te krijgen. En met een beetje goede wil rekenen we tot deze categorie ook gewoon de grote Kinderopvang-campage, die leuk woordspeelde met het begrip ‘opvang’.
Ook IT en techniek werven door
Ook in de IT- en techniekbranche bleek door corona de schaarste nog bepaald niet verdwenen. Dat was te zien aan bijvoorbeeld de inzendingen van Rijkswaterstaat, dat een ‘groene golf‘ uitrolde en de ‘smarttime baan’ introduceerde voor aanstormend talent, en bovendien een ‘next level’ candidate journey introduceerde. Ook Alliander kwam traditiegetrouw met een paar mooie inzendingen, nu via door de omstandigheden gedwongen wervende webinars en via een campagne voor een nieuwe vakopleiding waarmee jongens en meiden na het vmbo kunnen doorstromen in de beroepsopleiding tot monteur.
In de IT viel de Guru Job Cast op, een podcast waarmee de recruiters van Dynamics Guru vacatures voor de grote Microsoft-partners (Dynamics) in Nederland onder de aandacht weten te brengen. Of de vernieuwende animatiestijl, waarmee ook NS zich mengt in de strijd om de schaarse developers.
Ronduit gedurfd
Ronduit gedurfd (en ten onrechte een beetje ondergesneeuwd) is de inzending van NBA, dat het stijve accountants-imago wist te verruilen voor een hippe challenge, waarin de casus van DJ Nicolas Baker centraal staat. Minstens zo spannend is de inzending van de AIVD, dat via een podcastthriller onder de noemer ‘De Dienst’ voor 30% toename van het aantal open sollicitaties wist te zorgen.
Ook de ‘conversational advertising’ waarmee TKP Pensioen contact kreeg met geïnteresseerden kun je gerust zéér innovatief noemen, net als het fictieve landschapsarchitectenbureau Kade179, compleet met eigen website, waarmee de gemeente Rotterdam kwam. Collega-gemeente Amsterdam gooide het echter weer over een heel andere boeg, met een vernieuwende manier om handhavers competentiegericht te werven en te selecteren.
Volume-recruitment
Opvallend is verder dat er nog best wat zogenoemd volume-recruitment tussen de inzendingen zit. Zoals de roep om krantenbezorgers van DPG Distributie, op maat afgestemd op drie verschillende doelgroepen. Of de Jumbo, die Stefan de Vries en Bram Krikke wist te strikken voor een 6-delige YouTube-serie. A.S. Watson Benelux wist op zijn beurt de aandacht te trekken met één master recruitmentsite, waaronder 7 mobile first gebruiksvriendelijke, beheersbare, unieke sites werden ontwikkeld, om het aantal (mobiele) bezoeken en de (mobiele) conversie te verhogen.
En dan sluiten we af met nog een paar bijna traditionele, maar niettemin bijzondere employer branding-campagnes, waar vooral de menselijkheid gezocht. Zo creëerde NN met een internationaal aantrekkelijk lookbook vooral de menselijke kant van zijn werkgeversmerk, en zoekt ook Dura Vermeer het niet in asfalt en beton, maar juist in vlees en bloed, met de campagne ‘Hart voor de bouw, oog voor jou‘. En de Volksbank tenslotte (de enige bank onder de inzenders dit jaar) noemt ook de ‘oprechte aandacht voor elkaar’ als onderlegger van hun opvallende blauwe bank-campagne.
Conclusie
Wat is de rode draad als je zo al deze inzendingen bekijkt? In elk geval dat video een vaste plek heeft verworven in het recruitmentlandschap. En dat er daarbij vooral voor wordt gekozen eigen medewerkers aan het woord te laten. Die daarmee een heel menselijk beeld van de organisatie kunnen schetsen.
Het aantal inzendingen dat ook de selectie vernieuwt blijft nog steeds wat achter.
Opvallend is verder dat waar werving nog steeds doorgaat, en sommige organisaties zelfs hun vijver weten te vergroten, het aantal inzendingen dat ook de selectie vernieuwt nog wat achterblijft. Slechts een enkeling doet hier een duit in het zakje (denk: het competentiegericht werven en selecteren van handhavers in Amsterdam). Een constatering die in eerdere jaren ook al gedaan werd. Een mooie opdracht voor volgend jaar?
De jury spreekt
Juryvoorzitter Marion de Vries valt vooral ‘de enorme flexibiliteit’ op waarmee organisaties omgeschakeld zijn sinds het uitbreken van covid-19. ‘Kansen zien. Creatief gebruik maken van subsidies, techniek’, zegt ze, de 37 inzendingen overziend. En daarnaast: de verschoven focus naar intern. ‘Door eigen medewerkers nog sterker te betrekken bij de werving. Door hen mee te laten denken over de aanpak, in te zetten bij de campagne en zelfs soms campagnes te laten ontwikkelen. En door eigen medewerkers te koesteren. Of dat nou met een paar sokken is, of door extra mensen aan te trekken zodat iedereen toch op vakantie kan.’
‘Misschien kunnen we met al die series ooit een eigen Netflix-recruitment-kanaal maken.’
Persoonlijk verwacht ze dat die focus op intern en interne communicatie een blijvende is, zegt ze. Daarnaast ziet ze ook een opkomst van series, zoals podcasts en video’s. ‘Dus geen losse uitingen, maar echt een serie. Zie de cases van de AIVD, Dynamic Guru’s, Cordaan en het liveblog van RWS. Zo kun je als kandidaat onderwerpen of mensen volgen en daardoor een band opbouwen. Misschien kunnen we ooit een eigen Netflix-recruitment-kanaal maken’, zegt ze lachend.
Minder focus op tech
Wat haar verder opvalt als mogelijke rode draad? ‘De recruitmentbureaus die aanvoelen dat ze juist nu een band moeten houden met de mensen in hun database en daarvoor tools aanbieden zodat mensen zich kunnen blijven ontwikkelen.’ Sowieso ziet ze een verschuiving ten opzichte van eerdere jaren, waarbij minder focus ligt op allerlei technische oplossingen en tools, maar meer op persoonlijke aandacht.
‘Wat me ook opvalt is dat het onderwerp diversiteit in geen enkele case genoemd wordt.’
‘We hebben jaren gehad waarin we het vooral over allerlei technische tools, A.I., data-analyses en dergelijke. Dat zit nu minder in de cases. En wat me ook opvalt is dat het onderwerp diversiteit in geen enkele case genoemd wordt. Terwijl ik het idee heb dat dit juist een van dé topics is van dit moment. Maar wellicht zien we dat terug in de cases van 2022. Of misschien heb ik zelf een overheidsbias…’
Alle inzendingen