Omschrijving van de case
Reservisten zijn militairen die naast hun gewone baan parttime bij Defensie werken. De inzet van deze reservisten is steeds belangrijker voor de flexibel wordende krijgsmacht. Dat betekent concreet dat Defensie op dit moment op zoek is naar zo’n 1.000 reservisten.
Een militaire functie zonder dat je je gewone baan hoeft op te zeggen. Bij Defensie kan het.
Defensie zoekt reser… wat? Weten mensen dat zij naast hun gewone baan bij Defensie aan de slag kunnen? Snappen mensen überhaupt wat een reservist is? Met een brede publiekscampagne willen we dit aan werkend Nederland uitleggen.
Het concept &reservist
Op LinkedIn zagen wij hoe reservisten een gecombineerde functietitel gebruiken: sales engineer & reservist, letselschadejurist & reservist, SPAR medewerker & reservist. De trots die hieruit spreekt grepen we aan. Daarom lanceerden we het concept ‘&reservist’, maar dan wel met opvallende beroepen die je niet gelijk aan Defensie zou koppelen. Zo vertellen we in een awareness campagne op een impactvolle en simpele manier het verhaal van de reservisten. Van (D)OOH en social video’s tot radio, overal verkondigen we de eenduidige boodschap: je gewone baan &reservist.
Overal verkondigen we de eenduidige boodschap: je gewone baan &reservist.
In de uitingen plaatsen we bewust niet de nog enigszins onbekende rol van reservist van Defensie op de voorgrond, maar juist functies die iedereen in Nederland kent. Beroepen die je in eerste instantie niet aan Defensie zou koppelen en daarom nieuwsgierigheid opwekken. Zo spreken we de ruime doelgroep aan in hun eigen wereld en koppen we hem binnen met een parttimebaan bij Defensie. En dit geeft eindeloze ruimte voor vele bijzondere beroepen… Met deze boodschap overspoelen we Nederland. Van nagelstylistes tot CEO’s en van hondentrimmers tot hypotheek adviseurs. Iedereen kan Reservist worden: naast je normale baan parttime aan de slag bij Defensie.
Wat was de impact van de case?
We realiseren ons dat we Nederland iets nieuws gaan vertellen. Defensie laten zien zoals we het nog niet eerder zagen. Deze campagne laat zien dat gewone mensen, met een gewone baan, ook aan de slag kunnen bij Defensie. Om die boodschap over te brengen moeten we de aandacht trekken. Opvallen. Communiceren op een manier die je niet kan ontgaan.
Deze campagne laat zien dat gewone mensen, met een gewone baan, ook aan de slag kunnen bij Defensie.
Effectonderzoek laat heel goede resultaten zien. Na de campagne geeft bijna een derde van de doelgroep aan te weten dat Defensie reservisten zoekt. Een significante stijging ten opzichte van de periode vóór de campagne (van 20% naar 29%). Ook de bekendheid dat iedereen geschikt is om reservist te worden stijgt significant van 16% naar 27%. En 32% van de doelgroep geeft aan geïnteresseerd te zijn in een baan als reservist (0-meting was 25%).
Na de campagne geeft bijna een derde van de doelgroep aan te weten dat Defensie reservisten zoekt.
De campagne realiseert 107.565 sessies (87.403 unieke bezoekers) op werkenbijdefensie.nl. Hiervan heeft 68% de website nog niet eerder bezocht. De bezoekduur van 4:13 is hoog (benchmark 2:11). Tijdens de campagne zijn 2.536 sollicitaties gestart. Dat is een conversieratio van 2,36%. Dat is ongekend hoog.
Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?
Bij Defensie denk je vaak al snel aan toffe actiebeelden. Met deze boodschap wilden we het anders aanpakken. Daarom hebben we gekozen voor opvallende copy die de doelgroep verrast.
De resultaten leren dat dit optimistische en opvallende creatieve concept de doelgroep aansprak.
De resultaten leren ons dat dit optimistische en opvallende creatieve concept de doelgroep aansprak. Een afgewogen mix van on- en offline media maakte dat we opvielen in het straatbeeld, dat leverde nieuwsgierigheid en veel organische traffic op. Die we vervolgens met online retargeted media converteerden met de inhoudelijke boodschap: wat kun je als reservist voor Defensie betekenen? Deze strategie leverde Defensie heel veel belangstellenden op voor de functie van reservist.
Credits case
De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:
Klant: Ministerie van Defensie
Bureau: Steam
Media / Online: Initiative / Maximum
Creatie: Olger Ypma, Cyril Chermin
Art: Olger Ypma, Geert Ploeger
Strategie: Jari Kloppenburg
Account: Mariska van den Belt, Bernice Schenk, Sanne Slob
RTV-producer: Cariola van Beek
Verantwoordelijk bij klant: Paul Klaessen, Suzanne van Opstal, Laura Delver
Regisseur: Nils Vleugels
Productiepartij: DPPLR
Producers: Nienke Bliek, Josepha Dhondt
Defensie zoekt balletdanseressen. Je gewone baan &Reservist from Steam on Vimeo.
Ook kans maken op een Werf& Award 2020?
Maak ook kans op een Werf& Award en stuur uiterlijk 31 maart 2020 17.00 uur jouw arbeidsmarktcommunicatie- of recruitmentcase in. Kijk dan voor meer informatie en om jouw case in te sturen bij Werf& Awards.