Werving is niet alleen een rationeel proces, maar zou juist een emotioneel verhaal moeten zijn, zegt Jari Kloppenburg (Steam). ‘Het gaat erom het bloed van de doelgroep zo snel te laten stromen dat stilzitten geen optie meer is’.
In de thuiszorg is afgelopen zomer kantoorpersoneel ingezet. Verpleegkundigen gingen met een schuldgevoel op vakantie. Operatiekamers werden noodgedwongen gesloten. Dat in de zorgsector veel problemen zijn met tekort aan personeel is duidelijk.
Maar het blijkt niet alleen een zaak van schaarste, ook van een gebrek aan goede arbeidsmarktcommunicatie. Ook Jari Kloppenburg (foto) en Hans Kroonen van bureau Steam geloven dat er nog best veel mogelijk is om nieuwe collega’s te werven in een markt die zo overspannen is. Op het Werf& Selectie Jaarcongres van volgende week vertellen ze bijvoorbeeld over ‘je kop boven het maaiveld uitsteken’, je doelgroep ‘in het hart raken’, door hen ‘kippenvel op de armen te bezorgen’ en ‘hun bloed zo snel te laten stromen dat stil blijven zitten geen optie is.’ Dat klinkt veelbelovend. Daarom hier alvast een voorproefje.
> Wat is jullie hoofdboodschap op het congres?
“We zitten momenteel in de zorg met een situatie waarin doelgroepen de vacatures voor het uitkiezen hebben en de tekorten zo groot zijn dat mensen vakanties overslaan. Juist dan kun je als werkgever je onderscheiden door doelgroepen in het hart te raken. Werven in de zorg is volgens ons momenteel vooral een kwestie van een sterk verhaal vertellen.”
> Wat zou de takeaway voor je publiek zijn?
“We snappen dat mensen tips en tricks willen horen. Dé 5 gouden regels van werven en selecteren. De heilige graal. Maar die is er niet. We hopen vooral dat mensen na onze sessie kriebels in de buik hebben gekregen. Trots. Enthousiasme voor dat prachtige vak. Iedereen in de zorg, ook de mensen van HR en recruitment, mag apetrots zijn.
‘Het begin van een sterk verhaal voel je in je onderbuik al kriebelen’
En als je dat zelf voelt, ga je dat ook uitdragen. Het begin van een sterk verhaal voel je in je onderbuik al kriebelen.”
> De tekorten in de zorg zijn toch reëel? Hoe helpt goede communicatie dan?
“Vooropgesteld: er moet aan meerdere knoppen worden gedraaid om de krapte in de huidige arbeidsmarkt aan te pakken. Van voldoende stageplekken inrichten tot politiek beleid. Maar communicatie is in deze situatie juist wél een krachtig middel om onderscheid te maken. Om medewerkers weer trots en gewaardeerd te laten voelen en de motivatie te herwinnen om de schouders eronder te zetten.
Communicatie is emotie, en dat gaat rechtstreeks naar het hart. Dus zowel in- als extern kun je met communicatie mensen in beweging brengen. Probleem is wel dat je eigenlijk niet wil kannibaliseren, je wilt niet te veel personeel van collega-instellingen afpakken. Daarom is er echt meer nodig om de aanwas van zorgprofessionals te vergroten.”
> Hoe doe je dat, de vijver vergroten?
“Allereerst moeten instellingen zelf nieuwe doelgroepen aanboren. De zijinstromers in de gehandicaptensector en voor het onderwijs zijn daarvan een mooi voorbeeld. Nieuwe medewerkers krijgen daar opleidingen op maat en komen van veel verschillende organisaties buiten de zorg en het onderwijs. Communicatie kan eraan bijdragen om juist bij die nieuwe doelgroepen de ogen te openen dat de zorg iets voor hen zou kunnen zijn.”
> Je hebt sociale psychologie gestudeerd. Hoe helpt dat bij communicatie richting de zorg?
“Als sociaal psycholoog weet ik dat keuzes lang niet altijd op basis van rationele overwegingen worden gemaakt. Sterker nog: het onbewuste deel van ons brein stuurt 95% van ons gedrag. Ik vind het daarom geweldig om naar de dieperliggende motivaties van mensen te kijken. En daar inzichten uit te halen die helpen bij communicatie. Zo help je zowel medewerkers als organisaties om een eerlijk, maar sterk eigen verhaal te vertellen. In de case die we bespreken tijdens onze sessie gaan we daar nog dieper op in.”
> Wat bedoel je met je doelgroep ‘kippenvel’ te bezorgen?
“We bedoelen dat werving vaak te rationeel wordt aangevlogen. Lees er maar eens de gemiddelde vacaturetekst op na. Beter zou het zijn om meer emotie in je communicatie te brengen. Maar emotie ligt wel gevoelig. What’s in a name. Want iemand die al jaren in de kinderverpleging werkt trekken met een huilend kind dat jou nodig heeft kan averechts werken. Emotie hoeft dus lang niet altijd om tranentrekkers te gaan. Zelf krijg ik nog steeds kippenvel van de campagne die we ooit maakten voor het WKZ (foto boven). Geen tranen, maar echt zieke kinderen juist volledig in hun kracht.”
> En wat bedoel je met ‘de kracht van een verhaal’?
“Storytelling is natuurlijk helemaal in. Maar wat een verhaal doet is allesbehalve een modeverschijnsel. Een mooi, sterk verhaal raakt je, maar zorgt er ook voor dat je geboeid blijft luisteren. Het houdt je in de zogenoemde flow. Ook hier geldt weer dat een verhaal dwars door rationele barrières gaat.
‘Elke organisatie heeft een verhaal. Maar het wordt niet zomaar een bestseller, je moet het wel aan de juiste mensen vertellen’
Iedere organisatie heeft een verhaal. Een verhaal dat vaak uit veel verschillende hoofdstukken bestaat. En samen een geweldig boek vormt. Maar het wordt niet zomaar een bestseller, je moet het wel aan de juiste mensen vertellen.”
> Hoe moeilijk is het voor zorginstellingen de kop boven het maaiveld uit te steken?
“Het is niet heel moeilijk, maar vergt wel focus, enthousiasme en energie. Kijk maar eens naar Sjoerd Burger van het Reinier de Graaf, die ook in de Zorgtrack staat op het Werf& Selectie Jaarcongres. Een aantal mensen kwam daar tot een heel goed inzicht, namelijk dat afgewezen kandidaten meer aandacht verdienen. En ze bedachten het afwijzingsspreekuur. Briljant en spot on een doelgroepbehoefte. En ze haalden er zelfs nog kandidaten uit.
‘Je kop boven het maaiveld uitsteken is niet heel moeilijk, maar vergt wel focus, enthousiasme en energie’
Je kop boven het maaiveld betekent: gezien worden. En dat kan leiden tot persoonlijk contact. Waar vervolgens nog wel winst te behalen valt is wat je dan doet met dat contact. Talentpooling zou in de zorg meer kunnen opleveren. Relaties met kandidaten aangaan die nu nog niet actief op zoek zijn.”
Meer weten over kippenvel-communicatie in de zorg?
Samen met Hans Kroonen is Jari Kloppenburg op 16 oktober spreker op het Werf& Selectie Jaarcongres in het Utrechtse Van der Valk-hotel. Daar spreken ze over “Werven in de zorg – Een sterk verhaal”. Aanmelden kan hier.
Of kijk eerst even de video over het congres:
Het Werf& Selectie Jaarcongres wordt mede mogelijk gemaakt door Driessen, Steam, Eelloo, MrWork, BlueCarpet, Compagnon, JobsRepublic en Jobdigger.