Zijn record? 50 documenten. Zóveel heeft hij er ooit ontvangen voor een analyse van een van zijn klanten. En voor allemaal tekende hij een geheimhoudingsverklaring. Maar dat vindt Marcus Merheim ook geen enkel probleem. Als hij met bedrijven werkt, wil hij namelijk dat ze geen geheimen voor hem hebben. Hij wil zo diepgaand mogelijk inzicht in interne processen en de bedrijfscultuur. ‘Bedrijven denken vaak dat ze niet veel over zichzelf weten. Toch hebben veel van hen al veel gegevens beschikbaar die ze kunnen gebruiken om inzicht te krijgen in hun huidige werkgeversmerk.’
‘We helpen bedrijven om erachter te komen: naar wie zijn we op zoek? En naar wie níet?’
Samen met Till Tillmann is Merheim managing director van het in Duitsland hoog aangeslagen hooman EMPLOYER MARKETING. Van daaruit helpt hij bedrijven hun werkgeversidentiteit te ontdekken en deze zowel intern als extern te communiceren. Dinsdag 17 september vertelt hij er meer over tijdens de allereerste Webinar Tage in de geschiedenis, waarmee Werf& voor het eerst de stap over de grens zet. Hij zal er onder meer uit de doeken doen hoe zijn bureau een soort ‘reisbureau in zelfontdekking’ is. ‘We helpen bedrijven om erachter te komen: waar staan we voor? Wat zijn onze waarden? Naar wie zijn we op zoek? En naar wie níet?’
Van introspectie tot externe communicatie
‘Veel werkgevers hebben problemen met het vinden en behouden van mensen omdat ze zelf niet goed weten waar ze voor staan’, stelt Merheim. ‘Vaak zijn het onuitgesproken dingen die nooit gestructureerd of opgeschreven zijn.’ En dus organiseert hooman altijd eerst workshops en geanonimiseerde werknemersenquêtes en verzamelt het gegevens om de bedrijfscultuur en het bestaande systeem te analyseren en ankerpunten te identificeren. ‘In zulke culturele analyses leggen we niet alleen de positieve aspecten bloot, maar werken we ook de negatieve punten uit’, legt hij uit.
‘Een façade zonder fundament, dat werkt niet.’
Merheim is ervan overtuigd dat deze knopen moeten worden losgemaakt, omdat ze anders in de weg blijven zitten. Het is namelijk niet zijn taak om alleen maar marketingboodschappen te verspreiden en de zaken mooier voor te doen dan ze zijn. Vandaar ook de titel van zijn webinar: Keine Fassade ohne Fundament, geen façade zonder fundament. ‘Die titel is bewust gekozen. ‘Vandaag de dag worden werkgevers gedwongen om zich bezig te houden met hun imago door het bestaan van platforms zoals Kununu. Maar een façade zonder fundament, dat werkt niet.’
Gebleekte tanden
Er zijn niet bij alle werkgevers grote budgetten nodig om aan de werkgeversidentiteit te werken. Hoeft ook helemaal niet, aldus Merheim. Het begint vaak met gezond verstand en zelfkritische reflectie, zegt hij. ‘Ik kan werkgevers alleen maar aansporen om hiermee aan de slag te gaan omdat het de moeite waard is.’ Sommige bedrijven zijn kortzichtig en herkennen hun zwakke punten niet, zegt hij. Dan staan hun vacatures vol met clichés en standaardzinnen, samen met stockfoto’s van geïdealiseerde werknemers die grijnzend met gebleekte tanden elkaar de hand geven. Dat kan anders, zegt hij.
‘Elke medewerker moet nadenken over de centrale elementen van de bedrijfscultuur en zich daarnaar gedragen.’
“Natuurlijk gaat het ook om imago. Maar het gaat er vooral om actief te beïnvloeden hoe mensen zich in het bedrijf gedragen en samenhang te creëren met de waarden van het bedrijf.’ Dit implementeren is voor hem niet alleen een taak voor het management. Medewerkers moeten de bedrijfscultuur ervaren als een collectieve inspanning en er een mentaliteit van maken. ‘Elke medewerker moet een bijdrage leveren, nadenken over de centrale elementen van de bedrijfscultuur en zich daarnaar gedragen.’
De fruitmand en de zoektocht naar zinvol werk
Daarom is Merheim ook kritisch over de term employer branding. Het gaat volgens hem namelijk niet alleen om een façade, maar juist om een holistische benadering die wordt gedefinieerd door een authentieke werkgeversidentiteit. ‘Tegenwoordig zijn het niet alleen de werkgevers die een precies idee hebben van het werknemersprofiel dat ze zoeken, maar ook de werknemers die precies weten hoe het gewenste werkgeversprofiel eruit ziet. Werkgevers moeten daarom authentiek en eerlijk communiceren en ook zwakke punten toegeven’, adviseert hij in dit verband.
‘Elk bedrijf heeft wel iets dat interessant kan zijn voor mensen.’
Merheim waarschuwt voor het vergroten van de spreekwoordelijke fruitmand en het lokken met meer voordelen om het behoud van werknemers te versterken. ‘Dat heeft niets te maken met bedrijfscultuur. Die kun je niet kopen; die moet je verdienen. Studies tonen aan dat mensen zelfs bereid zijn om een deel van hun salaris op te geven als ze kunnen werken in een omgeving waar ze gelukkig zijn. Voor de jongere generaties, zoals Gen Z, is zingeving een belangrijk onderwerp. Tegelijkertijd heeft elk bedrijf wel iets dat interessant kan zijn voor mensen.’
Holistisch merkbeheer en praktische relevantie
Merheim is optimistisch over de toekomst, zegt hij. ‘Steeds meer bedrijven realiseren zich dat het nu tijd is voor zelfreflectie. Ik geloof dat bedrijven zich onder de noemer van holistisch merkmanagement niet langer alleen zullen richten op hun werkgeversmerk, maar dat het bedrijfsmerk, het productmerk en het financiële merk verenigd zullen zijn en een consistente rode draad zullen vormen.’ En daarbij is zingeving belangrijk, daar is hij van overtuigd. ‘Banen die een sterk gevoel van zingeving bieden, zullen in de toekomst in waarde stijgen, zelfs zonder hogere salarissen’, zegt hij op basis van zijn ervaring met beroepen in de gezondheidszorg.
Meedoen met de Webinar Tage?
Marcus Merheim zal tijdens de Webinar Tage op 17 september om 11.45 een webinar verzorgen over waarom employer branding de sleutel is tot het vinden én behouden van talent. Niets missen? Schrijf je dan nu in!
Dit artikel is geschreven door Lydia Stöflmayr.