Voor moderne employer branding zijn data van cruciaal belang. Maar laten we oppassen dat het de creativiteit en effectiviteit niet in de weg gaat zitten, waarschuwt Maximum-directeur Mark van Buuren. “Gecalculeerd werken is het tegenovergestelde van creatief werken.”
Mark van Buuren is wat je noemt een spraakwaterval. ‘Gooi er een kwartje in’, zo zegt hij ook zelf, en hij vertelt honderduit. Over de 102 zonnepanelen waarmee hij in zijn eigen energiebehoefte voorziet, over de insecten-kookworkshop die hij voor zijn 50ste verjaardag organiseerde, of over de bankencrisis en het ‘stille bloedbad’ dat sindsdien onder de bankmedewerkers plaatsvond: geen onderwerp is hem te dol.
Maar net zo makkelijk praat hij over Maximum, het bureau waar hij 20 jaar geleden een van de vier oprichters van was, en waarmee hij nog steeds belangrijk is in het Nederlandse landschap van de employer branding en arbeidsmarktcommunicatie. Gezeteld in een prachtig oud pand in Capelle aan den IJssel (foto) en een gedeeld modern pand met onder andere Uber in Amsterdam is het een van de weinige zogenoemde ‘fullservice bureaus’ in Nederland, waar iedere opdrachtgever met een wervingsprobleem terecht kan voor een oplossing, in welke vorm dan ook. Dat kan een grootse campagne opleveren, zoals het bureau die bijvoorbeeld samen met collega-bureau Steam maakt voor Defensie. Maar het kan ook een werkenbij-site zijn, een beursstand, een banner-campagne, of een advies om juist meer aan internal branding te doen.
Combinatie van tech en creativiteit
Aan de basis staat eigenlijk altijd een combinatie van technologie en creativiteit, aldus Van Buuren. Dat eerste, daar heeft hij zelf van oudsher veel mee. En dus vertelt hij er trots over dat zijn bureau in 1999 het eerste in Nederland was dat ‘gepersonaliseerd internet’ aanbood, waarmee gegarandeerd veel hogere conversies werden aangeboden. “Dat had niemand nog ooit gedaan.” En in 2010 ging het nog een hele stap verder, toen het bureau ‘proxytargeting’ ontwikkelde. Met die technologie kon je banners letterlijk binnen de muren van een gebouw tonen, dus ook bij je concurrent. Vooral in Azië hebben we daar veel plezier van gehad. In Nederland vonden de meeste bedrijven het toch wel iets te spannend om te doen. Het ligt er maar aan hoe je het gebruikt.”
“je wilt wel een deuk in een pakje boter slaan. En dat doe je door het hart van je doelgroep te raken”
Zo komen we meteen op een ander pleidooi van hem: employer branding mag wel iets verrassender, iets gedurfder, iets minder voorzichtigjes. “Een groot deel van de communicatie is risicomijdend geworden. Dat is killing voor de creativiteit. Maar ook voor de effectiviteit. Data moeten hand in hand gaan met creativiteit. Er moet over je gepráát worden. Ik snap de eisen op het gebied van security en compliance. Dat heeft impact op de manier waarop je kunt werken. Ik heb me al een flink aantal jaar niet voor de Reclame Code Commissie hoeven te verantwoorden. Niet dat dat het doel is, maar je wilt wel een deuk in een pakje boter slaan. En dat doe je door het hart van je doelgroep te raken.”
Alles om de cijfers, maar is dat terecht?
Natuurlijk, we leven in zoals hij het zelf noemt, een ‘efficiency bubble’. Oftewel: alles draait tegenwoordig om de cijfers. “KPI’s bepalen overal de communicatie. En dankzij internet kun je ook heel veel meten. Maar dat je het kunt meten, is nog niet altijd meteen een reden om het ook te doen. Out-of-home advertising en print zijn verloren gegaan, omdat je de effecten ervan niet kunt meten. Maar is dat wel terecht geweest? Juist omdat er tegenwoordig zo data driven wordt gewerkt, wordt er ook gecalculeerd gewerkt. En dat is precies het tegenovergestelde van creatief werken.”
Hij wil maar zeggen: er zit ook een keerzijde aan de focus op cijfers. Kort gezegd: je weet tegenwoordig vrij precies wie je bereikt. Maar je weet niet wie je níet bereikt. En waaróm niet. En juist daar kan creatieve arbeidsmarktcommunicatie wel een rol spelen, zegt hij.
Cultuur met 3 V’s
Dat was 20 jaar geleden bij de start van het bureau al zo. “We begonnen vrij opportunistisch”, blikt Van Buuren terug. “We zetten een 1/1-pagina in Adformatie, met de tekst: ‘We hebben nog ruimte voor 10 opdrachtgevers’. En dan de 10 doorgekrast, en daar 9 van gemaakt. We bestonden ook nog geen blauwe maandag, of ASML was al klant. Dat scheelt natuurlijk wel.”
Maximum groeide sinds die tijd steevast door. Vooral in het begin van de eeuw ging het hard. “Toen we startten, hadden we binnen 2 jaar 30 man.” Dat had in 2003 ook wel zijn weerslag. Gelukkig was het maar 1 jaar, en was de groei daarna constant – crisis of geen crisis. Maar het heeft Van Buuren wel voorzichtiger gemaakt in de bedrijfsvoering. “We groeien nu gefaseerd.”
‘Wat een jaar of 8 geleden ‘Het Nieuwe Werken’ heette, dat is bij ons eigenlijk het oude werken’
Ook omdat het bedrijf er intern een filosofie op nahoudt waarbij de teamgedachte een belangrijke plaats inneemt. “Onze retentie is extreem hoog”, zegt Van Buuren. “Dat is mede te danken aan de 3 V’s in onze cultuur: vrijheid, vertrouwen, en verantwoordelijkheid. Daar zit ook een stuk wederkerigheid in. Wat een jaar of 8 geleden ‘Het Nieuwe Werken’ heette, dat is bij ons eigenlijk het oude werken. We willen mensen de ruimte geven hun eigen baan te boetseren, te doen waar ze goed in zijn. We hebben bijvoorbeeld open salarisgesprekken. Iedereen mag vragen wat hij of zij wil, maar dan ligt de lat ook wel meteen hoog. Want ook dat is verantwoordelijkheid, in onze ogen.”
Op zoek naar een goede fit
Ook bij klanten is Maximum altijd op zoek naar een goede ‘fit’, aldus Van Buuren. “Dat ze ons een beetje kennen, maar andersom ook. Dus als wij McDonald’s binnenhalen als klant, gaan we daar ook een paar dagen meewerken. Pet op en gáán. En bij Defensie liepen we een paar dagen mee met de reservisten. Alles om in de huid te kruipen van de organisatie.”
Want dat betekent het volgens hem écht om fullservice te zijn: je doet niet zomaar een (deel)opdracht voor een klant om bijvoorbeeld een wervingsvraag op te lossen, je bent strategisch aan het meedenken, over de hele breedte van de candidate experience. En zelfs over de employee experience, benadrukt Van Buuren. “Het begint altijd intern: wat is je DNA, je employer promise, wat zijn je kernwaarden? Daarna kijken we pas extern: wat is je reputatie?”
De meest geloofwaardige communicatie
Ten burele van Maximum hangt niet voor niets een tegeltje met de tekst: ‘Arbeidsmarktcommunicatie is de meest geloofwaardige vorm van communicatie’. “Die leus moeten we altijd overeind kunnen houden”, aldus Van Buuren.
‘Arbeidsmarktcommunicatie als meest geloofwaardige vorm van communicatie, Die leus moeten we altijd overeind kunnen houden’
Het is vervolgens aan wat hij noemt ‘de magie van het reclamebureau’, oftewel: het creatieve concept, om daar de goede uitvoering bij te vinden. Om een voorbeeld te geven: “Jumbo, een klant van ons, is voortdurend op zoek naar goede ict’ers. Maar bijna geen ict’er is op zoek naar Jumbo. Dus toen hebben we in de regio rondom het hoofdkantoor overal abri’s opgehangen: ‘Welkom in Silicon Veghel’. Nou, dat werkte wel, hoor.”
En zo zijn er in de 20-jarige geschiedenis natuurlijk nog veel meer voorbeelden te verzinnen. “Bedrijven komen meestal bij ons als ze of niet de juiste mensen vinden, of niet voldoende mensen vinden, of allebei.”
“klanten komen bij ons als ze niet de juiste mensen vinden, onvoldoende mensen vinden, of allebei”
Maar, zoals al eerder gezegd: de creativiteit komt dus altijd in combinatie met technologie. Het volledig eigen datacenter, ooit begonnen als ‘speeltje’, is daarbij tegenwoordig een cruciaal element. “Door alle security- en compliance-regels is dit een belangrijk zetje in de rug in veel pitches, waarbij security vaak een knockout-criterium is. We werken voor de Belastingdienst en Defensie. Je kunt je voorstellen hoe zwaar dit weegt in zulke organisaties…”
‘Demografische tijdbom’
Volgens Van Buuren staat de arbeidsmarkt de komende jaren een ‘demografische tijdbom’ te wachten. De knelpuntberoepen in zorg, onderwijs, ict en techniek zijn nu al bekend, maar door ontgroening dreigt dat alleen maar erger te worden. En – verrassend voor een reclamebureau: met alleen employer branding ga je dat probleem niet oplossen, zegt Van Buuren. Je moet net zo goed aan internal branding doen, zegt hij. “Het gaat niet alleen om werving, maar ook om behoud. Daar is bij opdrachtgevers nu gelukkig ook steeds meer aandacht voor. Goed werkgeverschap zorgt voor interne beleving, en helpt je het perfecte verhaal naar buiten te vertellen.”
Dat betekent voor hem ook: kansen voor referralprogramma’s en voor boemerang- of alumni-recruitment. “In Nederland is daar bijna schaamte voor, om oud-medewerkers terug te vragen. Dat vind ik totaal misplaatst. In Amerika is het juist een compliment als dat je als oud-medewerker overkomt.”
Employer branding 2.0
Maar waar het hem vooral om gaat is wat hij noemt ‘employer branding 2.0’, oftewel: een goed werkgeversmerk begint altijd goed werkgeverschap. “Als je geen goed werkgeverschap hebt, dan kun je voor veel geld nog wel mensen aantrekken. Maar uiteindelijk ben je dan altijd duurder uit.”
‘tooling zonder verhaal? Dat is een trucje. Dat heeft maar een beperkte houdbaarheidsdatum’
Zeker met de nieuwe generatie die nu de arbeidsmarkt opkomt, zegt hij. “Die generatie is kritischer, meer op zoek naar zingeving. Dat raakt ons vakgebied enorm. Het gaat om véél meer dan MVO, het is een optelsom van vele kleine dingetjes: van ruimte geven tot respect voor elkaar, tot aandacht voor vitaliteit en sociale cohesie. Daarmee kun je mensen raken. En daarmee kun je je dus ook onderscheiden. Wij zoeken naar zulke verhalen. Want het gaat altijd om verhalen. Natuurlijk, we hebben daarbij goede tooling nodig. Maar tooling zonder verhaal? Dat is een trucje. Dat heeft maar een beperkte houdbaarheidsdatum. Daarmee bereik je iemand misschien wel, maar ráák je hem of haar nog niet. Verhalen overleven de tools. Altijd. En élke organisatie heeft zo’n verhaal. Je moet het alleen wel durven te vertellen. En op een onderscheidende manier.”