Terwijl ABN Amro de ‘motor verving van een rijdende auto’, ontwikkelde het tegelijk een nieuwe internationale en mobielvriendelijke recruitmentsite, waar de doelgroep centraal staat. Hoe deed de bank dat?

Lees de hele case van ABN Amro die is ingezonden in de categorie Arbeidsmarktcommunicatie voor de Werf& Awards 2017.

Omschrijving van de case

‘Een jaar geleden stonden we voor een grote uitdaging’, vertelt Maarten Bokhoven, Head of Employer Branding, Sourcing & Communitymanagement bij ABN Amro. ‘We moesten de motor wisselen van een rijdende auto.’

Door de hele bank heen werd namelijk het nieuwe systeem Talent2Grow uitgerold. Een nieuw ATS was daarvan een onderdeel. ‘En dat betekende voor ons concreet: vervang het ene ATS voor het andere, maar zorg dat (potentiële) kandidaten daar niets van merken.’

Employer brand internationaal op de kaart

De recruiters van ABN Amro zagen dit ook als een kans om de website te optimaliseren en de kandidaat een optimale candidate experience te geven en de juiste kandidaat te werven, stelt Bokhoven. ‘In de oude situatie ontsloot de website alleen nationale vacatures van en via het hoofdkantoor. In de nieuwe situatie kregen we de kans ons employer brand internationaal op de kaart te zetten en de vacatures van onze labels en dochters te ontsluiten.’

Optimale candidate experience en relevante informatie

De juiste kandidaten aantrekken heeft alles te maken met een optimale candidate experience en met relevante informatie, aldus Bokhoven. ‘Op basis van verschillende onderzoeken hebben we daarom de content op de site aangepakt. Ten eerste signaleerden we vanuit onze inboundstrategie dat oriëntatie steeds meer plaatsvindt op kanalen buiten de website. We hebben daarom van de landingspagina’s microsites gemaakt met relevante informatie voor een specifieke doelgroep. Dat betekent dat we content op maat aanbieden op de juiste plekken, en pagina’s hebben verrijkt met relevante content zoals blogs en video’s.

‘we hebben alle content nog mobielvriendelijker gemaakt plus de mogelijkheid geïntroduceerd om mobiel te solliciteren’

En we hebben alle content nog mobielvriendelijker gemaakt plus de mogelijkheid geïntroduceerd om mobiel te solliciteren. Verder zijn alle landingspagina’s verrijkt met voorgefilterde vacatureresultaten. Op basis van relevantie verhogen we zo het aantal conversies. Tot slot hebben we de kwaliteit van de content verhoogd op basis van vindbaarheid (zowel technisch als de content zelf), maar ook door de structuur en inhoud van de vacatures anders op te bouwen.’

Wat was de impact van de case?

‘We zijn van een generieke vacaturebank naar op maat gemaakte landingspagina’s gegaan’, aldus Bokhoven. ‘Van een nationale naar een internationale focus en van vacatures van hoofdkantoor naar vacatures voor de labels en dochters van ABN Amro. Hiervoor hebben we draagvlak gecreëerd bij 17 landen en 10 labels om op een eenduidige manier te communiceren en op een juiste manier de link te leggen naar de lokale websites en de flow van de kandidaat optimaal te behouden.’

‘Het aantal bekeken internationale vacatures is verdubbeld’

Concreet hield dat onder meer het volgende in:

• Ontwikkelen van 56 nieuwe pagina’s en het herschrijven van 84 pagina’s in het Nederlands en Engels

• Van één voorgefilterde vacaturebank naar 100 voorgefilterde vacaturebanken

De website is half november live gegaan. Van december tot en met februari waren de volgende resultaten te merken:

• Behoud van bezoekers: het aantal bezoekers is constant gebleven en in sommige periodes toegenomen

• Het percentage mobiele bezoekers is gestegen op basis van het aantal visitors, unieke visitors en pageviews

• Het aantal bekeken internationale vacatures is verdubbeld

• De kwaliteit van de kandidaten is omhoog gegaan

Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?

Het was al met al een behoorlijk complex project, vertelt Bokhoven. Een nieuw ATS implementeren, met behoud en optimalisatie van de candidate experience, in een internationaal speelveld. En dan ook nog eens rekening houden met verschillende labels en dochters, ga er maar aan staan. ‘We hebben continu een afweging moeten maken tussen enerzijds onze ambitie de klant centraal te stellen en anderzijds de mogelijkheden en onmogelijkheden van een nieuw systeem.’

Uiteindelijk, zegt hij, is het gelukt om ‘de relevantie voor de kandidaat te verhogen, de candidate journey te vereenvoudigen en inzicht te geven in onze internationale mogelijkheden en het netwerk van labels en dochters om daarmee de juiste kandidaten aan te trekken.’

Credits case

De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:

• Maarten Bokhoven, Head of Employer Branding, Sourcing & Communitymanagement
• Jochem van Dijk, Projectmanager T2G
• Marc de Kok, Product Owner
• Tessa van Berckelear, Marketing Specialist
• Rutger Groenewegen, Marketing Specialist
• Veronique Remmers, Marketing Specialist & Project Lead

De inzendtermijn voor de Werf& Awards 2017 is gesloten

De komende dagen verschijnen nog wel meerdere cases op deze site. Maar inzenden voor de Werf& Awards van 2017 is helaas niet meer mogelijk: de termijn is gesloten. Kijk voor alle informatie op Werf& Awards.

Lees over andere inzendingen:

• Een overzicht van alle inzendingen van de Werf& Awards

Benieuwd wie er wint?

Kom dan op donderdag 11 mei naar Werf& Live, en je zult er niets van missen!