Als consumentenmerk zit KLM diep in ons geheugen. Zeg je KLM, dan denk je aan glimlachende cabin attendants en piloten, gekleed in iconisch blauw. Maar wist je dat KLM ook een IT-werkgever is? Waarschijnlijk niet, en mét jou een heleboel IT’ers. Lastig, want dat is precies de groep die KLM zoekt. Voeg daar nog een krappe arbeidsmarkt en niet altijd even positieve nieuwsberichten aan toe, en het aantrekken van IT’ers lijkt haast onmogelijk. Terwijl KLM juist een speeltuin is voor menig data scientist of engineer. Dat moet elke IT’er die een baan zoekt weten.
KLM is een speeltuin voor menig data scientist of engineer. Dat moet elke IT’er die een baan zoekt weten.
Dat maakte onze uitdaging 3-ledig: (1) KLM positioneren als vooruitstrevende IT-werkgever, (2) Al het IT-werk in de spotlights zetten en (3) bovenstaande effectief met onze doelgroep communiceren. Dit pakten we als volgt aan. We bundelden al het IT-werk en brachten dit onder bij het nieuwe submerk: KLM Tech & Data. Met een eigen visuele identiteit, om herkenbaarheid bij de doelgroep te creëren én de ruimte om een eigen verhaal te vertellen. We lanceerden bijbehorend platform techdata.klm.com met content voor elke discipline binnen IT.
Vanuit dit submerk spraken we de doelgroep aan met interessante vakinhoud. Verhalen, interviews en video’s namen hen mee in wat het betekent om als IT-expert bij een van Europa’s grootste luchtvaartmaatschappijen te werken. We zochten de doelgroep op met een opvallende campagne, die bewijst dat IT bij KLM van zo’n hoog niveau is, dat het tegen alles bestand is. Zelfs scenario’s die recht uit een film lijken te komen. Daarom is in de campagne ‘UP FOR IT’ alles fictief, behalve IT.
Met filmtrailers – geïnspireerd op bekende blockbusters – staan grootse uitdagingen centraal waarbij KLM Tech & Data steeds de oplossing biedt. De filmtrailers werden vertaald naar social content en wijdverspreid op sociale media en relevante platforms als Tweakers. In alle middelen daagden we de doelgroep uit met de afsluiter: ‘Are you up for it?’
Wat was de impact van de case?
Als geen ander weten we hoe belangrijk het is dat je arbeidscommunicatie intern leeft. Daarom maakten we de huidige IT’ers bij KLM onze belangrijkste ambassadeurs. De lancering van het submerk, het platform en de campagne vierden we in het EYE Film Museum, met hen op de voorste rij. Daarnaast gaven we ze een prominente plek op het platform en natuurlijk de hoofdrol in de campagne. Dit alles zorgde voor verbinding, trots en draagvlak binnen de IT-afdeling van KLM.
De lancering van het submerk, het platform en de campagne vierden we in het EYE Film Museum, met de huidige KLM-IT’ers op de voorste rij.
De campagne zorgde voor bijna 30.000 bezoekers op het platform – dat betekent dat ongeveer 10% van de Nederlandse IT-community niet alleen in aanraking is geweest met de campagne, maar ook heeft doorgeklikt. Daarvan heeft 30% vervolgens minimaal één vacature bekeken en sinds de lancering van het submerk zien we een verdubbeling aan sollicitaties ten opzichte van dezelfde periode in 2021.
Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?
Met gemiddeld 25 vacatures voor elke IT’er op zoek naar een baan, heeft the war for talent zijn piek bereikt. En dat merkt ook de IT’er zelf. Hij of zij wordt platgegooid met berichten van recruiters en de zoveelste wervingscampagne die hen met veelal dezelfde boodschap moet overhalen om van baan te wisselen. En zoals met alles wat je te vaak hoort; het verandert langzaam maar zeker in white noise. IT’ers aantrekken bleek een steeds lastiger taak, ook voor KLM. Tijd voor een nieuw geluid, vonden wij.
Met onze campagne richtten we ons niet in eerste instantie op werkplekken, vakinhoud of overduidelijke arbeidsmarktcommunicatie-taal, maar juist op wat de doelgroep interesseert buiten werk. We lieten ons inspireren door iconische avonturen- en scifi-films en populaire series van dit moment zoals Love, Death & Robots. Dat wisten we samen te brengen met de wereld van IT bij KLM, waardoor feit en fictie perfect samenkwamen op een manier die je nog niet eerder zag.
Credits case
De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:
KLM:
- Klaas-Jan Gouka,
- Jasper Landsaat.
Extern:
- Strategie & Creatie: Kaliber.
- Design & Motion studio: Woodwork.
- Media: Dentsu
Ook kans maken op een Werf& Award 2023?
Maak ook kans op een Werf& Award en stuur uiterlijk 22 maart 2023 voor 17.00 uur jouw arbeidsmarktcommunicatie- of recruitmentcase in. Kijk voor meer informatie en om jouw case in te sturen bij Werf& Awards.
Lees ook