Omschrijving van de case
Arbeidsmarktcampagnes van ziekenhuizen lijken vaak op elkaar: clean en koel. Wij wilden juist spanning en emotie laten zien; de passie voor het vak en de drive om mensen te helpen. Het Maasstad Ziekenhuis staat namelijk bekend als hét acute centrum op Rotterdam Zuid. We fristen onze EVP en de slogan ‘Boven alles Rotterdams’ op voor een tegendraadse employer branding-campagne, met als absolute eyecatcher een hyperrealistische video. Hierin volgen we een acute patiënt na een scooterongeluk, van de ambulance tot en met de geslaagde spoedoperatie.
In een hyperrealistische video volgen we een patiënt na een scooterongeluk, van de ambulance tot en met de spoedoperatie.
Behalve de patiënt en zijn filmbloed, is alles in de film realistisch. De ambulance die in de nacht met gillende sirenes over de Erasmusbrug scheurt, de actie op de Spoedeisende Hulp, het soepele teamwork, de controle in de OK en natuurlijk de hoofdrol van verpleegkundige Patricia, die we keihard zien werken. We hebben haar geïnterviewd en het is haar eigen stem die we horen vertellen wat er zo mooi en onderscheidend is aan werken bij het Maasstad Ziekenhuis.
Rotterdam als decor
De employer branding-video diende als een paraplu waaronder we deelcampagnes maakten. Praktisch alle prio-functies komen namelijk in beeld en zo wisten we maar liefst zes afgeleide video’s en mini-campagnes te maken. Die droegen én bij aan het nieuwe merkbeeld én waren effectief voor werving. De nieuwe stijl is ook doorgevoerd in campagnemiddelen als een geüpgradede werkenbij-site, campagnefotografie en social media-campagnes. Overal is dezelfde emotie voelbaar en werken we met een donkere achtergrond, als in de nacht. Op social media springt de campagne er hierdoor meteen uit!
We merkten dat de video onze collega’s diep ontroerde en ook de arbeidsmarkt in beweging bracht.
In 2022 gaan we verder, onder meer met vlogs door medewerkers in campagnestijl. We merkten dat de video onze collega’s diep ontroerde en ook de arbeidsmarkt in beweging bracht. We zijn dan ook heel trots op het resultaat. Niet alleen de look & feel, maar ook inhoudelijk: de dynamiek van het werk, diversiteit, afwisseling, samenwerking tussen specialismen, Rotterdam als decor en natuurlijk de adrenaline.
Wat was de impact van de case?
Het enthousiasme van medewerkers die vaak diep in de nacht of na een drukke shift, hun bijdrage aan de opnamen van de film leverden was ongekend. De campagne zelf is met een presentatie, posters, via Whatsapp en intranet intern gedeeld en zeer goed ontvangen. Ze zien dat hun werk authentiek en met liefde wordt verbeeld en voelen zich als professional gewaardeerd.
De loyaliteit is groot gebleken. Zo was de uitstroom in 2021 lager dan verwacht.
Verder roept het realiteitsgehalte van de video sterke emoties op. Zó sterk dat een lid van de raad van bestuur en een teamleider van de Spoedeisende Hulp erdoor geëmotioneerd raakten. Dat de focus eens niet op covid-zorg lag, maar op dat waarvoor professionals ooit voor hun vak kozen, voelt als een verademing. En dat de organisatie investeert in een opvallende campagne waarin de medewerker centraal staat, wordt gezien als blijk van waardering. De loyaliteit is hierdoor groot gebleken. Zo was de uitstroom in 2021 lager dan verwacht.
Maar ook op werving deden we het goed! Voor de prio-functie ‘algemeen verpleegkundigen’ scoorde de campagne 70% groei in sollicitaties ten opzichte van 2019. En niet onbelangrijk: meer kwalitatieve sollicitaties. Websiteverkeer tijdens de campagneperiode kwam voor 53% vanuit de campagne. Waarvan bijna 35% uit de hoofddoelgroep. We ontvingen naast de sollicitaties, 119 kennismakingsverzoeken van verpleegkundigen. Van hen voldeed 90% aan de harde eisen. Ongeveer 70% is na een telefonische screening uitgenodigd voor een kennismakingsgesprek, waarna we zelfs 40% een passende baan konden aanbieden.
Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?
Creativiteit en lef mag gewaardeerd worden! De manier waarop het Maasstad Ziekenhuis zich profileert is een voorbeeld voor de branche. Een authentieke, tegendraadse positionering in combinatie met een opvallende employer branding-video met dito campagne, zetten deze werkgever neer als een A-merk. Het is misschien wel de meest in het oog (en het hart) springende campagne van 2021 en verdient het om dit jaar gelauwerd te worden. Bovendien is de campagne uiterst effectief, zowel qua werving als qua interne trots.
We hebben onze collega’s op een bijzondere manier betrokken. Eerst met interviews om de EVP op te frissen. Toen bij het maken van de campagne, door ze in hun kracht te zetten. Middenin het werk. Authentiek en professioneel. Een steuntje in de rug door middel van een campagne als deze blijkt belangrijk. Eén die de noodzaak van het vak – even los van de pandemie – laat zien. Maar die ook de ongekende drive van onze collega’s om mensen te helpen, een glansrol geeft.
Credits case
De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:
- Sara Franklin-Akhtar; adviseur arbeidsmarktcommunicatie & recruitment
- Sacha van der Jagt; projectmedewerker arbeidsmarktcommunicatie
- Rik Blokland Creative Direction; strategie, creatie en productie
- Duxdeluxe, Framewaves, Groundblank; camera, geluid en edit
- VONQ; online media
Meer weten?
Bekijk hier alle inzendingen van 2022 voor de Werf& Awards.