Het één mag een accessoire zijn, gericht op mode, het ander is gericht op iemands loopbaan en levensvervulling. Een horloge en een baan zijn dus duidelijk verschillende producten, misschien wel elkaars tegenpolen. Daar horen dus ook verschillende marketingstrategieën bij, zou je kunnen denken.
Zijn een horloge en een baan verschillende producten, misschien wel elkaars tegenpolen?
En dat klopt ook, een jaar of 20 geleden was dat ook zeker het geval. Retailers zoals Amazon waren toen nog in hun beginjaren, ver verwijderd van de full-blown klantervaring die nu de basis vormt van hoe ze kopers bedienen in hun beslissingen.
Fast forward naar 2019
Maar fast forward naar 2019 en je ziet dat de ‘Amazon experience‘ de manier waarop dingen aan consumenten verkocht worden revolutionair is veranderd, net als de manier waarop klanten zich verhouden tot consumentenmerken. Miljoenen mensen kopen van Amazon omdat ze er persoonlijk relevante aanbevelingen en oplossingen krijgen aangeboden. Amazon weet wat jij en ik willen aanschaffen, en zelfs wanneer we dat willen doen. Snel, accuraat, en toegesneden op het individu.
Amazon weet wat jij en ik willen aanschaffen, en zelfs wanneer we dat willen doen.
Is de mindset van een werkzoekende eigenlijk wel zo anders als van iemand die een horloge zoekt? Recent was ik in Londen, waar ik een flink aantal werkzoekenden sprak, uit verschillende vakgebieden. Hun klachten over de recruitmentindustrie waren echter redelijk eensluidend. Ze kregen nog steeds veel nauwelijks relevante vacatures onder ogen, of ze kregen te generieke e-mails. Het leek nog steeds een beetje een ‘massamarkt’, waar af en toe een schot hagel werd afgevuurd.
De kloof overbruggen
Maar als mensen het voor hen meest geschikte horloge voorgeschoteld kunnen krijgen, waarom kan dat dan nog steeds niet als het gaat om een baan? We hebben het continu over de ‘war for talent‘, waarom lukt het de industrie dan zo moeilijk om de kloof te overbruggen, en digitale marketingstrategieën te ontwikkelen die aansluiten bij wat het talent zoekt?
De traditionele ‘post and pray’-aanpak vertrouwde te veel op betaalmodellen als ‘pay per job’ en ‘pay per click’.
De traditionele ‘post and pray’-aanpak vertrouwde niet alleen op het plaatsen van vacatures, maar ook op betaalmodellen als ‘pay per job’ en ‘pay per click’. Het draaide om begrippen als keyword matching en bouwde communicatiecampagnes gericht op brede doelgroepen. Met als resultaat: een droevige hit-and-miss-benadering.
Weg van de statische data
Het was een aanpak die ook de veel leunde op wat wel ‘statische data’ genoemd wordt. Oftewel: kandidaten moesten hun cv uploaden, waarmee recruiters ook maar een handvol inzichten over hen kregen, zoals demografie en regio. Maar dankzij de grote sprong voorwaarts in technologie – mogelijk gemaakt door Artificial Intelligence – kunnen we nu veel meer waardevolle inzichten verzamelen. Die inzichten kunnen helpen het zwarte gat in de recruitmentwereld te verhelderen.
‘Intent Data’, zoals het wordt genoemd, kunnen recruiters vertellen wie actief aan het zoeken is.
‘Intent Data’, zoals het wordt genoemd, kunnen recruiters vertellen wie er aan het zoeken is, wat de rol is die diegene voor zich ziet en hoe actief hij of zij daarmee bezig is. Het zijn data die de intentie van iemand online laten zien, vandaar de term. Net als Amazon en andere consumentenmerken al weten, kunnen zulke data helpen om gedetailleerde candidate persona’s en gedragsprofielen op te bouwen. Het kan veel beter accurate matches opleveren dan ooit tevoren: vanaf het moment dat jij je inschrijft, hoef je in feite niet meer zelf te zoeken, alleen nog maar te solliciteren. En hoe meer je klikt, hoe slimmer – en daarmee ook: hoe relevanter – het systeem wordt.
Programmatic Recruitment: zó relevant
Dit heeft natuurlijk ook direct effect op de kwaliteit van de respons die je ontvangt. Met een zeer gericht publiek, kun je eindelijk je belofte aan goede kandidaten duidelijk maken. Via Programmatic Recruitment (zeker een buzzword voor 2019!) kun je op deze manier van het ouderwetse vacatures online slingeren naar slimme, geïntegreerde campagnes.
Het gaat niet meer om een schot hagel, maar om relevante, realtime content.
Het gaat hierbij niet meer om ‘keyword matching’, maar om slimme semantische matching en goede taxonomieën. En in plaats van een schot hagel gaat het hier om relevante, realtime content voor een specifieke ‘klant’. Het gaat ook niet meer om massamarketing en brede doelgroepen, maar juist om persoonlijke communicatie, waarbij relevantie steeds cruciaal is.
Het werkt al in de praktijk
Klinkt als veel theorie en marketingjargon? Er zijn in de praktijk inmiddels vele voorbeelden van. Zoals de case van een wereldwijd netwerk van logistieke bedrijven, dat een tijdje geleden op zoek was chauffeurs. Ze wisten een campagne op te zetten, gebaseerd op specifieke inzichten rondom socio-demografie en beroepen, die relevante mensen naar een speciale landingspagina wist te brengen. Het leidde tot veel minder kosten per sollicitatie en tot veel meer tijdsbesparing.
De grootste uitdaging is niet óf de recruitmentindustrie op deze aanpak overstapt, maar vooral: hoe snel.
Ook een wereldwijde restaurantketen, die beschikt over een continue personeelsvraag, ontdekte al de voordelen van deze programmatische aanpak. Ze wisten door de goede mensen op het goede moment aan te spreken al meer dan 10.000 kandidaten aan te spreken, en steeds op het juiste niveau. Het leidt tot de conclusie dat de grootste uitdaging waarschijnlijk niet is óf de recruitmentindustrie op deze aanpak overstapt, maar vooral: hoe snel ze deze nieuwe manier van kandidaten bereiken kunnen omarmen. De tijd voor de ‘Amazon experience’ in recruitment is nu aangebroken.
Over de auteur
Dit blog is geschreven door Rob Brouwer, CEO van de wereldwijde vacaturezoekmachine Jobrapido. Op 15 oktober spreekt hij ook tijdens het Werf& Selectie Jaarcongres. Hij laat dan nog veel meer zien over hoe de digitale vorm van recruitment eindelijk een inhaalslag maakt op de wereld van de e-commerce. Boek hier je kaarten om alles daarover te horen.
Lees ook: