Terugkijkend op wat in de afgelopen topjaren dé trend is geweest in employer branding dan waren video’s waarin het echte werk was te zien, de grote favoriet. Gefilmd op de echte werkplek, zoals de medewerker het beleeft. Van Defensie tot het lokale ziekenhuis: we liepen mee, we leefden mee, we bekeken het allemaal op onze mobiel, met of zonder geluid.
Trefwoorden: authenticiteit, persoonlijke drive, het echte werk.
Trefwoorden: authenticiteit, persoonlijke drive, het echte werk. Vaak zagen we een serie van video’s, waardoor het strategisch mechanisme ontstond dat door de optelsom der individuele testimonials het werkgeversmerk vorm en kleur kreeg. Bottom-up. Ik moet zeggen: een heel dankbare vorm die tot veel filmische en creatieve hoogstandjes heeft geleid.
Gaat dit zo blijven?
Ik voeg me af: gaat dit zo blijven? Of is de tijd rijp c.q. aangebroken voor een nieuw soort employer branding? Al was het maar omdat veel kantoren grotendeels gesloten zijn of blijven en de 1,5-meter-regels het actuele filmen niet direct makkelijker maken. Ik heb de indruk dat er in tijden van hoogconjunctuur sowieso een ander soort employer branding wordt gecreëerd dan in gure tijden. Om te beginnen neemt de hoeveelheid af: als KLM 5.000 mensen ontslaat, zal er geen publieke wervingscampagne meer komen. Dat is niet zo lekker voor het imago, en onder de radar werven gaat in zulke tijden natuurlijk ook opeens veel makkelijker.
De sfeer van communicatie neemt een wending als de economische temperatuur daalt.
Tegelijkertijd neemt de sfeer van communicatie een wending als de economische temperatuur daalt. Blije mensen op het werk lijken wellicht opeens niet meer zo geloofwaardig, het wordt allemaal minder losjes. Een baan wordt de komende tijd waarschijnlijk sowieso anders beleefd: niet meer als een tijdelijke overeenkomst met als primair doel de persoonlijke ontwikkeling (zeg: Maslow 4 en 5), maar eerder als eerste levensbehoefte met als primair doel stabiliteit (zeg: Maslow 2 en 3). En hoe wekt de werkgever zo’n stabiele indruk? Met een solide imago en een visie op de toekomst. Want die toekomst, ja, daarin zoekt de kandidaat nu opeens houvast.
Laten we eens om ons heen kijken
Laten we eens om ons heen kijken. De horeca-trendspotters van het onvolprezen e-zine Foodinspiration geven aan dat dé post-covid-klanttrend in horeca wordt: smetvrees. Antwoord: als je als restauranthouder zekerheid biedt in onzekere tijden, kan je ondanks dat overleven. Zo zie ik het ook voor ‘werk-merken’: als in het najaar de grote ontslagrondes in de pers komen, wordt dé trend voor merken die nog wél werven: bied zekerheid, inspiratie, verbinding, bied een toekomst.
Net als ‘tout’ social media, was ik deze week geraakt door de nieuwe commercial van Nike. Een simpel idee, perfect uitgevoerd. En: een visie op verbinding die actueel is. Nike biedt hiermee ook houvast: het merk staat al bekend als een authentieke voorvechter van inclusie. Ze waren niet voor niets hét merk dat ‘kneeling’ Kaepernick een contract bood toen hij ontslagen werd als American football-speler, in 2018. Dit houden ze nu vol, sterker nog: ze vergroten het uit en raken iedereen in het hart. Met hun visie, hun heritage, hun mentaliteit, hun intuïtie voor wat speelt in de maatschappij, outside-in.
Mijn voorspelling
Mijn voorspelling (of wellicht tip) is, dat de komende tijd (jaren?) steeds meer werkgevers hun employer branding-stijl zullen gaan veranderen. Minder werving, meer imago. Minder blije gezichten, meer visie op de toekomst. Strategischer, minder opportunistisch. Minder meedoen, meer heritage. Minder corporate, meer maatschappelijk. Duurzamer en voedzamer, minder het gevoel van snacken.
Ik verwacht minder het gevoel van snacken in employer branding, meer duurzaam en voedzaam.
Want over imago gesproken: employer branding (na corona) blijft natuurlijk belangrijk, ook al is de wervingsbehoefte wellicht kleiner. Zowel aan de in- als de externe arbeidsmarkt wil je onversneden helder maken waar je als organisatie voor staat en daarmee hoe het is om bij jou te werken. Van Maslow 2 tot en met 5. Dan blijft je organisatie boeiend, bindend, gezond en trek je nog steeds het talent dat je altijd nodig hebt. Al is het maar die topstagiair die nu bijna niks kost maar op termijn wel je nieuwe CEO kan worden. Mits overtuigd en geworven met de juiste visie, vanuit een strakke, breed gedragen merkstrategie.
Over de auteur
De auteur van dit blog is Rik Blokland, oprichter van creative-direction.nl, een flexibel creatief bureau dat is gespecialiseerd in employer branding die van een organisatie een sterk werk-merk maakt.
Lees ook van Rik:
- Extern winnen is intern beginnen? Nee, het is juist andersom
- Een goede wervingstekst? Nee, dat is dus geen ‘uitdaging’
Meer weten?
Meer weten over moderne employer branding (na corona)? Dinsdag 22 september start de 28e editie van de succesvolle Leergang Arbeidsmarktcommunicatie. Van werving tot employee relationship management en van employer branding tot arbeidsmarktcommunicatiestrategie: je leert het hier.