Het lijkt zo logisch om met data al je activiteiten op wervings- en AMC-gebied te onderbouwen. Toch hikken veel werkgevers aan tegen onderzoek. Groot, moeilijk, duur. In aflevering 20 van podcastserie ‘Hier is AMC’ zit Sandor Snoeren van Brandchart aan tafel en praten we een half uur over data en onderzoek op de arbeidsmarkt. Hieronder geef ik alvast wat inhoud uit het gesprek.
Welke soorten onderzoek zijn er?
Als je nu bij een werkgever met arbeidsmarktcommunicatie of employer branding bezig bent, en je wilt data om je strategie te onderbouwen, welke onderzoeken zijn er dan? Snoeren schetst een talent journey met drie fasen waarin het talent zich kan bevinden:
- Op een opleiding (campus)
- Op de arbeidsmarkt
- Bij een organisatie
In al deze drie fasen kun je verschillende onderzoeken uitvoeren. Ik heb voor mezelf de soorten onderzoeken ingedeeld in de volgende (grove) categorieën:
#1. Doelgroep-onderzoek
- Waar zit mijn doelgroep, hoe groot is deze, wie zijn mijn concurrenten op de arbeidsmarkt?
- Wat zijn de pullfactoren en interesses van mijn doelgroep?
- Uitgebreid wervingsprofiel (persona’s) via kwalitatief onderzoek
#2. Bekendheid- en imago-onderzoek
- Hoe bekend zijn we als werkgever?
- Wat is ons imago?
- Hoe verhoudt zich dat tot concurrenten?
#3. Ervaringsonderzoek
- Candidate experience: hoe ervaren kandidaten onze procedure?
- Employee experience: hoe ervaren mijn medewerkers ons als werkgever?
Bekendheids- en imago-onderzoek: achterhaald?
We spreken apart nog even over bekendheids- en imago-onderzoek. Er wordt wel gezegd dat dit een achterhaald type onderzoek zou zijn. Voor een deel is dat terecht. Je hoeft echt niet ieder jaar een standaardonderzoek te bestellen om te kijken hoeveel procentpunten je bent gedaald of gestegen ten opzichte van de concurrentie.
Te vaak wordt er uitgegaan van een imagoprobleem, terwijl onbekendheid juist een groter probleem is.
Maar ik hou ook een pleidooi voor dit type onderzoek. Je moet als werkgever namelijk wel weten of je in beeld bent bij je doelgroep. Te vaak wordt er namelijk uitgegaan van een imagoprobleem, terwijl onbekendheid juist vaak het grootste probleem is. Als je dat weet, ga je andere communicatie maken. Want het is anders om in beeld te komen als onbekende werkgever, dan als ‘verkeerd bekende’ werkgever. Dus daarom mijn pleidooi. Niet omdat iedereen ineens aan een imago-onderzoek moet, maar de discussie moet meer open dan die nu is.
Snoeren voegt daaraan toe: ‘Het is de verantwoordelijkheid van een employer branding- en arbeidsmarktcommunicatiespecialist om je efforts meetbaar te maken. Sterker nog, het grote probleem van employer branding is de business case, daar spelen data een grote rol in. En data, daarvoor moet je onderzoek hebben. Wat je ook doet op het gebied van recruitment, employer branding, recruitmentmarketing, het begint bij je bekendheid. Dat betekent niet dat je een landelijk imago-onderzoek moet gaan doen. Maar je moet wel in enige vorm je bekendheid meten en weten. Dat kan ook juist gericht op de lokale arbeidsmarkt.’
Stel, ik heb budget voor maar 1 onderzoek…..
We maken het ook bewust klein. Stel dat ik een arbeidsmarktcommunicatiespecialist ben, en ik krijg het binnen mijn organisatie voor elkaar om steeds strategischer naar de werving te kijken. En ik wil daar onderzoek aan koppelen, maar heb niet meteen een groot onderzoeksbudget. Met welk onderzoek moet ik dan beginnen?
Advies is om dan in elk geval een doelgroeponderzoek te doen, met een mix van kwantitatieve en kwalitatieve gegevens
Advies van Snoeren is om dan in elk geval een doelgroeponderzoek te doen, met een mix van kwantitatieve en kwalitatieve gegevens. Daarin meet je zaken als voorkeuren en sollicitatie-intentie onder je doelgroep. Deze kun je op meerdere fronten gebruiken, zowel in je doelgroepmarketing als in je vacatureteksten. Daarom zou dat het eerste advies zijn.
Wat heb je nu eigenlijk aan basis-doelgroepdata?
Natuurlijk komen ook de pullfactoren in het gesprek langs. Daar kun je op twee manieren naar kijken. Aan de ene kant kun je zeggen dat je de top-5 van pullfactoren per doelgroep ook wel zo ongeveer kunt invullen zonder onderzoek. De volgorde kan licht verschillen, maar hier zullen grofweg ongeveer dezelfde dingen in staan. En ook het percentage actieve en latente zoekers per doelgroep hoef ik niet exact te weten om mijn arbeidsmarktcommunicatieplannen op te baseren. Het maakt niet zo heel veel uit of er nu 7 of 15% latente zoekers zijn per doelgroep.
Het wordt ineens een stuk serieuzer als je exacte data voor jouw specifieke doelgroep kunt laten zien.
Maar er is ook de andere kant, waardoor ik heel erg voor doelgroeponderzoek ben. Want in het argument hierboven gaat het om aannames. Daar kom je niet altijd mee weg. Sterker nog, bij een goed advies of strategie horen goede data. Het wordt ineens een stuk serieuzer als je exacte data voor jouw specifieke doelgroep kunt laten zien.
Twee concrete voorbeelden
Snoeren omschrijft in het gesprek ook 2 mooie voorbeelden van succes-stories met doelgroeponderzoek. De eerste was een onderzoek naar engineers voor een grote technische werkgever. ‘Er zijn genoeg doelgroepen waar het rijtje hobby’s niet zo interessant is, dan is het vooral lezen en koken. Bij de engineers kwam er vrij duidelijk motorsport uit als hobby. Dit is voor deze werkgever een reden geweest om iets te gaan doen op de TT van Assen, waar ze kandidaten ontvangen.’
‘Bij de engineers kwam er vrij duidelijk motorsport uit als hobby. Dus ging deze werkgever naar de TT in Assen.’
Ander voorbeeld: ‘We praten ook altijd met de eigen mensen uit de doelgroep. Bij het interviewen hoorden we zulke interessante dingen, dat die later door de organisatie zijn doorgevoerd in het HR-beleid naar de eigen mensen. Een mooi voorbeeld dat onderzoek data kan opleveren waar een organisatie meer mee kan dan alleen een doelgroep-rapportje.‘
Bekijk hier het hele interview:
Over de auteur
Marcel van der Quast is zelfstandig adviseur employer branding en arbeidsmarktcommunicatie. Onder de naam WerkMerk denkt en doet hij mee bij werkgevers en in de keuken van arbeidsmarktcommunicatiebureaus. Ook maakt hij de podcast ‘Hier is AMC’, waarin hij interessante mensen in deze vakgebieden spreekt.
Lees ook:
- Waarom de employee journey geen hype, maar juist een krachtig framework is
- 9 dingen die we recent leerden van de podcast ‘Hier is AMC’