Zo’n kwart eeuw geleden ging het proces van banen zoeken nog wel even anders dan het nu gaat. Op zaterdag viel bij velen een vuistdikke Volkskrant vol met vacatures in de bus, en ook de printeditie van Intermediair was nog een belangrijke bron voor vrijwel elke werkzoekende hoogopgeleide. Dit waren de plekken waar werkgevers zich probeerden te onderscheiden tegenover het talent met opvallende, aansprekende uitingen.
25 jaar geleden viel bij velen nog een vuistdikke Volkskrant vol vacatures in de bus.
Eén van de bureaus die zich daarin destijds specialiseerde, was het Amsterdamse De Bussy. Jaarlijks waren ze daar goed voor een productie van honderden pagina’s met personeelsadvertenties in de kranten. Het was ook de plek waar Marco van Rookhuijzen en Hans Kroonen elkaar voor het eerst tegen het lijf liepen. En waar bij beiden na verloop van tijd het plan ontstond om voor zichzelf te beginnen.
Alle baren getrotseerd
Er kwam een management buy-out en een aantal klanten ging mee. Zo ontstond in 1994 Steam, bureau voor employer branding. En bijzonder: dit bureau bestaat nog steeds. In de afgelopen 25 jaar waren er veel bureaus in arbeidsmarktcommunicatie die kwamen, en bijna evenveel die ook weer gingen. Maar Steam trotseerde juist alle economische baren. Iets wat eigenlijk al vanaf het begin voorzien was, vertelt Van Rookhuijzen: ‘We zochten destijds een naam die voor energie stond. We keken daarvoor onder meer naar verschillende natuurverschijnselen. Stoom vonden we mooi, omdat het fundament water is, dat met vuur kan veranderen in stoom. Stoom staat ook voor creativiteit en flexibiliteit. En zo was Steam geboren.’
‘Stoom vonden we mooi, omdat het staat voor creativiteit en flexibiliteit.’
Met de start van Steam werd strategisch en conceptueel denken steeds belangrijker in arbeidsmarktcommunicatie, de eerste stappen in employer branding werden gezet. Ook destijds was de ‘platte vacature’ al weinig onderscheidend meer. ‘We bedachten strategieën voor onze opdrachtgevers en vertaalden die naar creatieve concepten’, vult Kroonen aan. ‘We begonnen in Amsterdam-Zuidoost, in een pand op drie hoog achter vlakbij het AMC, we zaten bij een lithograaf in het pand, wat handig was voor de personeelsadvertenties die we ook nog maakten. Later verhuisden we naar een andere plek in een nieuw pand daar in de buurt.’
Open bedrijfscultuur, maar dan ook echt open
Eerder keken we al terug op de 5 lessons learned in employer branding die het bureau in die kwart eeuw heeft opgedaan. Maar wat waren nu precies de persoonlijke lessons learned van de beide oprichters? Van Rookhuijzen verwijst daarvoor naar het pand waar ze nu zitten, aan de Generaal de Vetterstraat in Amsterdam. ‘Dit kantoor staat letterlijk en figuurlijk voor wie wij zijn. We hebben een open bedrijfscultuur en het interieur is daarom ook open. Er zijn hier praktisch geen wanden. Dat is wat we wilden. Het eerste pand waar we zaten had een klassieke inrichting met veel deuren, maar wij gebruikten die simpelweg nooit. Deze locatie was dan ook precies wat we zochten.’
‘Er zijn hier praktisch geen wanden. Dat is wat we wilden.’
Steam begon ooit met 7 man en heeft nu 27 mensen vast in dienst en een flexibele schil van allerhande professionals op het gebied van copy, art, productie en fotografie. De man/vrouwverdeling is er ‘netjes’ 50/50, en ook zijn er diverse culturen in huis. ‘Dat is geen bewust beleid’, aldus Van Rookhuijzen. ‘We kijken altijd of iemand bij ons past. Natuurlijk moeten ze goed zijn in hun vak, maar het moeten ook vooral, leuke, fijne, prettige mensen zijn. En dat pakt doorgaans verrassend goed uit. Slechts een aantal mensen is in die tijd weggegaan. Sommigen kwamen daar later op terug. Ze kwamen dan tot de conclusie dat het gras ergens anders echt niet groener was.’
Opeens heb je het…
Net als een diversiteit aan mensen, heeft Steam in die 25 jaar ook een heel brede diversiteit aan klanten mogen helpen aan betere arbeidsmarktcommunicatie. Kroonen: ‘We werkten eerst veel voor de Rabobank en het AMC. En voor de Stichting Epilepsie in Nederland (SEIN). Daar werken we trouwens nog steeds voor, al 25 jaar dus! De NS was ook een van de grotere klanten. Daar hebben we de legendarische campagne ‘Opeens heb je het, je wordt conducteur’ voor gemaakt die nu nog steeds heel veel mensen kennen. We hebben daar destijds ook een Effie voor gewonnen.’
Ook de Politie is alweer een hele tijd klant, net als het het Ministerie van Defensie. Van Rookhuijzen: ‘We zijn er medeverantwoordelijk voor dat er bij Defensie een behoorlijke instroom van nieuwe medewerkers op gang is gekomen. We zijn heel trots op de mooie campagnes die we voor Defensie hebben ontwikkeld en de resultaten die we ermee geboekt hebben.’
Het UMC Utrecht was ook al vroeg klant. Het was een van de eerste ziekenhuizen in Nederland die een duidelijk werkgeversmerk heeft neergezet. ‘In het begin was het daar nauwelijks georganiseerd als het gaat om arbeidsmarktcommunicatie. Nu is het al 20 jaar een stabiel werkgeversmerk, terwijl de contactpersonen toch steeds wisselen en je die steeds opnieuw moet overtuigen van je meerwaarde als bureau’, vertelt Van Rookhuijzen.
Om een merk of organisatie te doorgronden, moet je de mensen en hun functies echt leren kennen.
Het UMC Utrecht is een opdrachtgever ‘waar wij heel blij van worden’, vult Kroonen aan. ‘Wij krijgen hier altijd de vrijheid om ons te verdiepen in de organisatie. Dat is ook wat voor ons het allerbeste werkt in onze klantrelaties. Om een merk of organisatie te doorgronden, moet je de mensen en hun functies echt leren kennen. Om zoiets echt over te brengen, moet je je wel verdiepen. Klanten waarmee we het beste werken, zijn meestal de klanten waarbij je echt helemaal achter de schermen mag meekijken . Zo stond ik al eens in de operatiekamer en de afdeling Neonatologie van het UMC Utrecht. Een prachtervaring!’
Niet achter de ellebogen
Een gezin draait het lekkerste als de ouders het goed met elkaar vinden, zegt Van Rookhuijzen. En zo is het volgens hem ook met zakelijke partners. ‘We hebben heel bewust voor elkaar gekozen, ook voor creatief directeur Maarten Kuipers (foto) als partner.’ Kroonen: Er zijn ook geen heftige meningsverschillen. Het gaat allemaal heel smooth. Als er wel eens een onvertogen woord valt, kijkt iedereen daarvan op. Zo gaan we simpelweg niet met elkaar om.’
‘Als er wel eens een onvertogen woord valt, kijkt iedereen daarvan op.’
Open, warm, creatief en drempelloos, dat is het employer brand dat Steam zélf wil uitdragen. ‘We zijn lid van Tribe Global, een internationaal netwerk van onafhankelijke bureaus’, vertelt Kroonen. ‘Het bestuur daarvan komt regelmatig over de vloer. Ik hoor ze wel eens zeggen tegen andere bureaus: als je wilt weten hoe je een mooie bureaucultuur ontwikkelt en houdt, neem hier dan een voorbeeld aan. Dat vinden we echt bijzonder. Ons kantoor ademt een prettige en gezellige werksfeer.’
‘We geloven niet in een overwerkcultuur. Wil je dat wel, dan pas je niet bij Steam.’
Van Rookhuijzen: ‘Er is veel onderling vertrouwen, geen achter-de-ellebogen-cultuur. We lunchen altijd met zijn allen aan een grote tafel en wie op bezoek is, luncht mee. Voor onze klanten werken we hard, zijn als de nood aan de man is altijd bereikbaar, maar we werken wel het liefst tussen 9 en 6. En we willen graag dat je daarbuiten andere dingen doet. Privé dingen, die je gelukkig maken. We geloven niet in een overwerkcultuur. Wil je dat wel, dan pas je niet bij Steam.’
