‘Sommige shots waren zelfs een beetje Wes Anderson-achtig’. Ray Pluim vertelt zichtbaar trots over de campagnevideo’s die hij als senior content creative bij EN HR Solutions mocht maken voor de technisch groothandel voor installatiemateriaal Solar Nederland. En die trots is terecht en begrijpelijk, want zo vaak komt het natuurlijk ook niet voor dat je met video’s met magazijnmedewerkers meer dan een miljoen impressies bereikt. ‘We hebben bewust dingen gezocht die visueel indruk maken’, blikt hij terug. ‘Daarmee hebben we het magazijn bijna sexy gemaakt, in plaats van iemand laten zien die iets in een doosje stopt.’
‘We hebben bewust dingen gezocht die visueel indruk maken.’
En met resultaat ook. De video’s uit het Alkmaarse warehouse leidden niet alleen tot 140 sollicitaties, maar ook nog eens tot de gewenste 16 nieuwe medewerkers. En dat was vooraf zeker niet vanzelfsprekend, aldus Martijn Rengers, VP HR bij de Solar Group. Het bedrijf had net een robotiseringstraject achter de rug in Alkmaar, een warehouse in het Gelderse Duiven gesloten, en gemerkt dat niet veel medewerkers zin hadden om van daar te verhuizen naar Noord-Holland. Maar hoe vind je dan snel nieuwe magazijnmedewerkers in een regio waar ook andere grote werkgevers als Vomar, Etos en Eriks op dezelfde mensen jagen?
Vaste medewerkers graag
Gelukkig werkte Solar al langer samen met EN HR Solutions. Deze RPO-dienstverlener uit Hoofddorp verzorgde al geruime tijd al het recruitment en de employer branding voor deze internationaal opererende technische groothandel, met uitzondering van de magazijnmedewerkers. Die werkten voorheen namelijk via een inhouse uitzender. ‘Maar we wilden ook graag vaste magazijnmedewerkers in plaats van mensen via uitzendcontracten’, legt Rengers uit.
‘Voor elke potentiële ervaren medewerker blijken in deze omgeving wel 5 of 6 vacatures.’
Maar ja. Ook voor magazijnmedewerkers geldt dat het tegenwoordig een ‘heel competitieve arbeidsmarkt’ is, stelt Rengers. ‘Voor elke potentiële ervaren medewerker blijken in deze omgeving wel 5 of 6 vacatures te zijn.’ Hoe dan eruit te springen? ‘Dat kun je gaan bedenken achter je bureau, maar je kunt ook met mensen zelf gaan praten’, vertelt hij. En dat is dus precies wat gebeurde. ‘EN HR heeft voor ons panelgesprekken georganiseerd, om te praten over het werkgeversmerk. Daaruit bleek dat veel mensen hier echt een familiegevoel ervaren. Teamgeest, laagdrempelig, met hoge betrokkenheid. Een warme deken.’
TVP en iets van magie
Die uitgangspunten zijn vervolgens vertaald in een TVP, oftewel: de Team Value Proposition. Op basis daarvan werden in Hoofddorp weer campagnevoorstellen bedacht, door bijvoorbeeld eerdergenoemde Pluim en RPO-manager Frank Elzinga. ‘Ik was echt aangenaam verrast door dat creatieve proces’, blikt Rengers terug. ‘Daar zat wel iets van magie in, wat mij betreft.’
‘Ik was echt aangenaam verrast door dat creatieve proces.’
Hij herinnert zich nog de ‘vrij uitgebreide concurrentieanalyse’ en analyse van de doelgroep die eraan ten grondslag lagen. Maar als je dan medewerkers zó spontaan zichzelf ziet zijn in de video’s, dat deed hem naar eigen zeggen toch wel wat. ‘Ik heb er niets aan toegevoegd, maar ook niets afgehaald. Maar ik besefte wel meteen: de realiteit is ook belangrijk. Dus beste managers, jullie moeten er wel voor zorgen dat wat we hier laten zien ook voor iedereen werkelijkheid wordt. Het geeft wel de dure verplichting om deze belofte ook na te komen. Noblesse oblige.’
‘Wereld die je normaal niet ziet’
Het magazijn is ‘een wereld die je normaal misschien niet zo snel ziet’, aldus Pluim. ‘Maar het is wel een heel boeiende wereld, waarin van alles gebeurt. En mensen die er werken zijn echt trots om dat te laten zien’, kijkt hij met voldoening terug op het creatieve proces rondom de video. ‘Om deze doelgroep te bereiken, móet je wel video gebruiken. Video is er, en gaat ook niet meer weg. En je kunt er heel veel mee, zeker esthetisch, en zeker in omgevingen als deze.’
‘Het magazijn is een heel boeiende wereld, waarin van alles gebeurt. En mensen die er werken zijn echt trots om dat te laten zien.’
Volgens hem is het, samen met regisseur Huub Lensvelt, uiteindelijk vooral goed gelukt de familiare sfeer in de video’s te vangen, het familiare, ‘de gezelligheid met elkaar. Met bijzondere aandacht voor de pay-off: Solar geeft je energie. Het idee van het script was: allemaal contactmomenten achter elkaar, die je doorgeeft, als ware het een rij dominostenen. Pluim: ‘We zoeken de verbinding tussen de schakels, en laten tegelijk de afwisseling zien die je hier in je werk hebt.’
200.000 verschillende artikelen
Frank Elzinga heeft zelf een tijd als recruitmentmanager voor Solar gewerkt. Vandaar dat het nu voor hem als RPO-manager makkelijk was om zich in te leven in het bedrijf, dat al meer dan 100 jaar bestaat en in Nederland zo’n 700 medewerkers telt. Hij vertelt enthousiast over het robotsysteem en de 200.000 verschillende artikelen die de groothandel op een relatief kleine oppervlakte klaar heeft liggen om bij hun klanten te bezorgen. Dat vraagt veel vaardigheden van de medewerkers, zegt hij. ‘Waarbij het werk aan een pickingstation ook echt iets anders is dan dat van een vorkheftruckchauffeur.’
Dát goed laten zien, en bovendien duidelijk maken dat je bij Solar niet elke dag hetzelfde doet, zorgde uiteindelijk voor de grote interne trots die de video ook wist te bewerkstelligen, zegt hij. ‘Want we maakten de video’s natuurlijk voor iederéén in de organisatie.’ En juist die interne overeenstemming bleek volgens hem uiteindelijk ook de sleutel tot het externe succes. ‘Er was zelfs iemand die alleen al naar aanleiding van de video die hij had gezien op TikTok spontaan belde: kan ik misschien bij jullie komen werken? Kijk, daar doe je het voor.’
Niet heel gericht targetten
Het ‘campagnemanagement’ was overigens nog best lastig, aldus Elzinga. De doelgroep magazijnmedewerkers laat zich niet eenvoudig targetten. En is bovendien heel gevoelig voor salaris, zo blijkt uit onderzoek. Zaten ze wel op een ‘sfeer-video’ te wachten? ‘Bovendien weten we: veel impressies betekent natuurlijk ook niet per definitie ook veel sollicitaties. Dat was dus best spannend. Gaat het de conversie opleveren die je wil? Tuurlijk weten we uit ervaring dit goed in te schatten, maar 100% zeker weet je het nooit. Maar op een gegeven moment zagen we het vliegwiel gaan draaien. En dan weet je dat je goed zit.’
‘Als je die eigen medewerkers goed in beeld weet te brengen, dan geeft dat letterlijk energie.’
De grootste uitdaging in zo’n traject? ‘De tijdsdruk en de vele interne stakeholders’, zegt hij. ‘Je weet: hoe eerder je van start gaat, hoe beter. Daarnaast wil je intern draagvlak opbouwen en weet je dat iedereen zijn eigen belang heeft in zo’n proces. En je wilt de juiste zorgvuldigheid betrachten. Want je doet het – als het goed is – maar één keer.’ En dat is in dit geval zeker gelukt, zegt hij. ‘Ik denk vooral omdat het zo goed weergeeft wat Solar is, het menselijke, geen modellen, maar eigen collega’s. Als je die goed in beeld weet te brengen, dan geeft dat letterlijk energie.’
Iedereen werkt er nog
Het was dan ook niet moeilijk om mensen te krijgen die in de video’s een rol wilden spelen, vertelt hij. ‘We hebben aan de teamleaders gevraagd: willen jullie mensen hiervoor polsen? Dat bleek geen enkel probleem. Ze vonden het juist heel leuk. En het goede nieuws: iedereen in de video werkt er nu nog. Dus kunnen we de video voorlopig ook blijven gebruiken.’ Pluim vult aan: ‘Beleving is altijd key – in alles wat je doet. Dat hebben we in deze video’s proberen te vangen. Er zit veel passie in voor de logistiek. Alleen daarmee ben je in deze sector al wel onderscheidend, denk ik.’
Ook HR-directeur Rengers kijkt daarom met genoegen op de campagne terug. Niet alleen vanwege de nieuwe medewerkers die erdoor konden worden aangenomen. Maar juist ook vanwege wat het intern losmaakte, en wat hij daardoor leerde over zijn eigen bedrijf. ‘Hoe fijn is het als je jezelf in de markt kunt zetten zoals je bent? Dit is geen gefabriceerd werkgeversmerk, dit is zoals we zijn. Met 27 nationaliteiten in het team, met allemaal hun eigen, individuele verhalen. Dát is volgens mij het succes van deze campagne geweest.’
Meer weten?
Check de doelgroepcampagnepagina van EN HR solutions:
Doelgroepcampagne