Je hoeft Heineken natuurlijk niet uit te leggen hoe ze aan marketing moeten doen. Als er één bedrijf in Nederland is dat bekend staat om wat marketing allemaal kan doen, dan is het de brouwer uit Zoeterwoude wel. Maar héél soms lukt het ook hen maar nauwelijks om een deuk in een pakje boter te slaan. Bijvoorbeeld als ze een groot aantal vacatures hebben voor technische operators, en die maar niet gevuld krijgen.
Zeg niet dat ze hier recruitment marketing hebben uitgevonden. Maar het lijkt er wel op.
Gelukkig is daar dan onder meer Nielson for the rescue. Met een campagne mogelijk gemaakt door Recruitment Marketeers uit Haarlem. Zeg niet dat ze hier recruitment marketing hebben uitgevonden. Maar ze zijn er al wel zo lang mee bezig dat ze precies weten wat werkt en wat niet, en aan welke knoppen je kunt draaien om resultaat te boeken. En zo ook Heineken binnen 2 à 3 maanden aan meer dan 120 geschikte kandidaten te helpen, en talloze hires.
High tea met stukje taart
Het is zeker niet het enige voorbeeld waar employer branding-specialist Remko Booghmans trots over vertelt. Minstens met evenveel goed gevoel kijkt hij bijvoorbeeld naar de jarenlange samenwerking met GO! Kinderopvang, waarvoor ze al vele pedagogisch medewerkers hebben weten te vinden, in een zeer schaarse doelgroep. En dat door onder meer de drempel om te solliciteren bijna geheel weg te nemen. ‘Een high tea met een stukje taart is voor die doelgroep veel laagdrempeliger dan een formele sollicitatie.’
‘Juist intensieve samenwerking kost vaak tijd. Maar het levert uiteindelijk wel de beste resultaten op.’
Het voorbeeld laat meteen zien hoe Booghmans tegen recruitment marketing aankijkt. Het gaat hem allang niet meer alleen om zoveel mogelijk mensen bereiken, met zo min mogelijk kosten. Of om zo slim mogelijk media in te kopen. Nee, het spel strekt zich tegenwoordig uit tot het hele terrein van recruitment, inclusief advies over hoe je doelgroepgericht een sollicitatieproces inricht. ‘We zien ons steeds meer als kennispartner, wat verder gaat dan medialeverancier. Juist die intensieve samenwerking met de klant kost vaak tijd. Maar het levert uiteindelijk wel de beste resultaten op.’
Morgen vacatures invullen?
Vaak bellen (potentiële) klanten hen op met de vraag: kunnen ze morgen hun vacatures vervuld krijgen? Met zo’n vraag gaan ze bij Recruitment Marketeers graag aan de slag, zegt Booghmans. ‘We zorgen dan dat er de volgende dag al een campagne draait. Als een klant dat wilt, dan schaffen wir das.’
Als een klant wilt dat morgen een campagne draait, dan schaffen wir das.’
Maar tegelijkertijd gaan ze ook dieper op onderzoek uit. Dieper in gesprek met de mensen die daar al werken, en kijken naar hoe de medewerker van morgen van de klant eruit moet zien. En welke content past daar dan bij? ‘Dat zijn van die variabelen en nuances in campagnes waar je uiteindelijk betere resultaten van krijgt. Als wij langer met een klant samenwerken, krijgen we ook veel meer insights, over de instroom, maar ook over de uitstroom. Daar kun je dan in je campagnes op inspelen, zodat je een betere cultural fit krijgt.’
Zo eerlijk mogelijk
Recruitment marketing gaat er volgens hem namelijk níet om een werkgever zo mooi mogelijk weer te geven, maar juist zo éérlijk mogelijk. ‘Je kunt beter 2 goede kandidaten hebben die afkomen op eerlijke content dan 20 ongeschikte kandidaten die reageren op mooie content. Je wilt dat de kandidaat vanuit een intrinsieke motivatie reageert. Dus moet je duidelijk maken: wie ben je als organisatie? Wat is je visie, je missie? Als dat de kandidaat aanspreekt, wordt de rest van de sollicitatie ook makkelijker.’
‘Je kunt beter 2 goede kandidaten hebben die reageren op eerlijke content dan 20 ongeschikte kandidaten op mooie content.’
Ze hebben het zelf ook moeten uitvinden, zegt hij. En ja, hij heeft ook heel wat campagnes ‘verkloot’, wil hij best toegeven. ‘Maar ruim 4.500 campagnes verder denk ik dat we wel wat leergeld hebben betaald en aan kennisopbouw hebben gedaan’, zegt hij met een glimlach. Die kennis geeft hij nu graag door aan de rest van de arbeidsmarkt. ‘Je kunt als organisatie natuurlijk ook zelf proberen uit te vinden hoe recruitment marketing werkt. Maar dat is in de huidige markt niet makkelijk. Als je 3 jaar geleden een vacature uitzette, reageerden altijd nog wel mensen. Dat is nu wel veranderd. Dan kun je beter een specialist in de arm nemen, denk ik.’
Op basis van data
Kandidaten bereiken? ‘Dat is niet zo heel moeilijk voor ons’, zegt hij. ‘Op basis van data, bijvoorbeeld van de Intelligence Group, weten we veel, van veel verschillende doelgroepen. En het lukt ons doorgaans ook goed om ze betrokken te krijgen. Via de juiste content, op het juiste moment, via de juiste kanalen.’ Maar het is wel echt een vak apart, benadrukt hij. ‘Ik werk hier al 17 jaar.’
‘Mijn collega’s in paid advertising zijn continu aan het leren. Dat is bijna een job naast een job.’
En wat hij in die tijd geleerd heeft: het gaat er steeds meer om de juiste snaar te raken, en om op tijd aan de juiste knoppen te draaien. ‘Alles waar we invloed op kunnen hebben, daar willen we in voorop blijven lopen.’ Dat betekent onder meer: veel trainen. ‘Er is zoveel verandering in dit vak. Mijn collega’s in paid advertising zijn continu aan het leren. Dat is bijna een job naast een job. Qua wetgeving, privacy, analytics, targetting; je moet continu up-to-date blijven wil je on top of the game meedraaien.’
De vlag uit
Bij Recruitment Marketeers werken ze niet alleen veel voor het mkb, maar ook voor gemeentes en waterschappen. Recent wisten ze nog een langjarige aanbesteding te winnen van de Provincie Zuid-Holland. ‘Ja, toen ging wel even de vlag uit’, aldus Booghmans. Ook hier is het recept volgens hem: nauwe samenwerking met de klant, met een hoog service level. ‘Dat betekent: snel reageren op mails, snel de telefoon opnemen, doen wat we beloven. De klant steeds laten snappen wat er gebeurt. Sommige vacatures blijven dan natuurlijk nog altijd moeilijk invulbaar. Maar dan kun je er wel samen over praten.’
De klant ‘qua kennis aan boord krijgen’ levert namelijk altijd resultaat op, daar is hij van overtuigd. ‘Dus besteden we veel tijd aan overleg. Dan zie je ook dat klanten veel beter begrijpen dat we er alles aan doen. We hebben hier best veel relatieadviseurs rondlopen. Dat is ook waarom we bekend willen staan. Je ziet het trouwens ook wel terug in onze trouwe klantendatabase, waarvan er veel al langer dan 2 jaar bij ons actief zijn. Daar wordt de samenwerking ook meestal beter van, omdat we dan met veel meer insights kunnen werken.’
Een ABC’tje
Wat ook helpt, om maar een voorbeeld te noemen, is een vaste contactpersoon bij Meta, het bedrijf achter Instagram en Facebook. ‘Onze contactpersoon daar heeft zelf ook in recruitment gewerkt’, vertelt Booghmans. ‘Dat is fijn, als we handmatig campagnes doorlopen en aan de knoppen draaien. Vanwege allerlei beperkingen wordt targetting steeds ingewikkelder, maar als je er slim mee omgaat, kun je nog wel rendement laten zien.’
‘Er zijn aardig wat variabelen die het verschil kunnen maken in recruitment-marketingcampagnes.’
Iets waar reguliere marketingbureaus meer moeite mee hebben, ziet hij in de praktijk. ‘Zij sturen vaak 15 keer dezelfde advertentie naar iemand toe. Wij proberen meer te variëren. De content voor recruitment is ook echt anders. Daar zitten een aantal spelregels in. Zoals: altijd eigen collega’s in beeld, liefst in actie, als dat kan. En niet meer dan 25% tekst in een banner. Zo zijn er aardig wat variabelen die het verschil kunnen maken in dat soort campagnes. Data helpen daar enorm bij. Voor ons is dat misschien een ABC’tje, maar dat blijkt het niet voor iedereen te zijn.’
‘Solliciteren bij de sollicitant’
Goede recruitment marketing is een beetje als ‘solliciteren bij de sollicitant’, zoals Booghmans het noemt. ‘Uiteindelijk moet de sollicitant de sollicitatie wel afronden, maar je moet als organisatie wel laten zien. Tegenwoordig is iedereen gewend dat de hele wereld naar hem of haar toekomt met smart device. Online shoppen is de normaalste zaak van de wereld geworden. En als webshop vraag je je klant ook niet om 12 verplichte velden in te vullen voordat hij iets in z’n mandje mag leggen. Waarom zou dat voor een baan anders zijn?’
‘Geen webshop vraagt je om 12 velden in te vullen voordat je iets in je mandje kunt leggen. Waarom zou dat voor een baan anders zijn?’
De kandidaten zijn er namelijk wél, zegt hij. ‘Ze werken nu alleen al ergens anders. Maar als je ze goede dynamische content laat zien, kun je ze misschien toch overtuigen over jou als werkgever na te denken.’ En daar is niet eens zoveel voor nodig, zegt hij. ‘We hebben gelukkig een goede UX-designer in huis die al van een paar foto’s heel leuke banners kan maken, met verschillende teksten zodat die kandidaat ook goed beseft waar hij of zij op klikt. En klikt-ie niet, dan weten we ook vrij snel wanneer we moeten stoppen om waste te voorkomen.’ Het is een delicaat, maar interessant spel, zegt hij. Maar nooit makkelijk, voegt hij er lachend aan toe. ‘Maar ja, als het makkelijk was, zou iedereen het wel doen.’