Als het om employer branding gaat, timmert Lidl al jaren aan de weg. Hoe lukt het toch elke keer te verrassen? Lianne Toebes: ‘De kracht zit in de verbinding van binnen en buiten.’

De ene keer is het een soort vacaturesite zonder vacatures, de andere keer is het een nieuwe winkel in Goede Tijden, Slechte Tijden: steeds weer weet de van oorsprong Duitse supermarktketen Lidl een nieuwe weg in zijn employer branding in te slaan.

Tijdens de huidige Webinar Week vertelt Lianne Toebes, (senior manager arbeidsmarktcommunicatie, recruitment & engagement) waarom en hoe het bedrijf in- en extern employee story telling gebruikt in de sinds 17 november lopende campagne ‘Maak het waar bij Lidl‘. Hier alvast een voorproefje van wat ze daar gaat vertellen.

Wat is volgens jou het geheim als het gaat om employer branding?

‘Het belangrijkste is dat onze mensen een podium krijgen om hun verhaal te doen. De kracht zit in de authentieke verhalen en de verbinding van binnen en buiten.

‘Het belangrijkste is dat onze mensen een podium krijgen om hun verhaal te doen’

Verder moet je als werkgever weten waar je voor staat, dat je inzichtelijk hebt wat er intern speelt en een beeld hebben van je cultuur. Wij gebruiken voor de rode draad onze 5 krachten. Basis voor het vaststellen van deze krachten was een uitgebreid onderzoek onder al onze doelgroepen in alle lagen van de organisatie. In deze kernwaarden zijn de internationale waarden gecombineerd met typische Nederlandse Lidl-waarden. Niet verzonnen, maar vanuit de organisatie naar boven geborreld.’

Wat bedoel je daarmee?

‘Employer branding gaat niet alleen over cijfers, maar vooral over de mensen, die samen je organisatie vertegenwoordigen. Zij vormen een cultuur en het gaat erom dat je deze koppelt aan de juiste doelgroepen, zowel ex- als en intern. Met uiteraard als einddoel dat de perceptie van je merk positief is of beïnvloed wordt.

‘Onze strategie is: eerst vriendelijk kennis maken met onze doelgroepen. De transactie komt later wel’

Onze strategie is om eerst kennis te maken op een vriendelijke manier met onze doelgroepen, om pas later in het proces over te gaan op de transactie (bijvoorbeeld de sollicitatie). De platformen zijn om die reden ook los getrokken. De tijd die bezoekers doorbrengen op maakhetwaar.nl, ons contentplatform, is langer geworden, terwijl de tijd die ze doorbrengen op werkenbijlidl.nl tot aan de daadwerkelijke klik is verkort.’

Waarom kiezen jullie media als RTL4, de bioscoop, Vice en Spotify voor jullie campagne?

‘Wij werven jaarlijks veel hulpkrachten. Tussen de kijkers van RTL4 en zeker bij Goede Tijden Slechte Tijden zit een groot deel van onze directe doelgroep, die in onze winkels werkt. Daarnaast was dit een mooie kans om in relatie tot ons consumer brand een sterke samenwerking aan te gaan.

‘Weinig bedrijven gebruiken de bioscoop voor werving, maar het bereik is enorm’

De inzet van bioscopen vinden we eigenlijk ook een logische stap. Weinig bedrijven gebruiken dit nog voor werving- en arbeidsmarktcommunicatiedoeleinden, maar als je naar de cijfers kijkt is het bereik binnen onze relevante doelgroepen enorm. Daarnaast weet je dat je in de kerstvakantie een piek ziet van 15- tot 19-jarigen die een nieuwe film op groot scherm willen zien. Wij zaten twee weken lang in alle reclameblokken net voor de film begint. Dan kunnen ze er niet omheen en komt het ook echt bij ze binnen.’

De campagne was ook bedoeld voor de interne betrokkenheid. Zijn er ook nog speciale interne acties rondom heen geweest?

‘Wij promoten intern alle verhalen van onze medewerkers onder de noemer van ‘Samen maken we Lidl‘. Met die interne slogan sluiten we alle communicatie naar collega’s af. Wij promoten de verhalen via onder meer intranet en onze medewerkers-app ‘Mijn Lidl’. Onze collega’s delen dat weer in hun eigen netwerken omdat ze trots zijn. Dat gevoel steekt ook andere collega’s aan die ook hun verhaal willen doen. Erg leuk!

‘Nu merk je dat het platform en de verhalen die erop staan helpen om nog meer mooie verhalen te krijgen’

Toen we net begonnen was dat nog wel anders. Ze hadden geen idee wat er ging gebeuren en nu merk je juist dat het platform en de verhalen die erop staan helpen om nog meer mooie verhalen te krijgen. We doen dus niet echt speciale acties, maar hebben dat helemaal verweven in onze interne communicatie.’

Wat slaat het meest aan bij welke doelgroep?

‘In onze campagne richten wij ons onder meer op hulpkrachten die vanaf 16 jaar bij ons in de winkel aan het werk kunnen. Lange teksten werken voor deze doelgroep niet. Daarom kiezen we in dit geval voor video en korte berichten. In kanalen hebben we vooral gekozen voor sociale media zoals Snapchat, Facebook en Instagram. Vooral die eerste is natuurlijk spot on. Maar wat ons echt heeft verrast is de bioscoop. Daar zien we nu dus erg mooie resultaten. Ook zetten wij nog steeds veel offline middelen in zoals huis-aan-huiskranten waarin we onze maakhetwaar-verhalen displayen.’

Beeld uit de campagne voor trainees

De campagne loopt nog tot half maart. Kun je al iets delen over de resultaten?

‘Daar is helaas nog wat vroeg voor, omdat we nu een flinke eindsprint aan het maken zijn. Wel weten we dat we ruim 1 miljoen mensen in de bioscoop hebben bereikt. En we zien natuurlijk een behoorlijke traffic op ons contentplatform en daarmee ook meer directe sollicitanten op onze vacaturewebsite.’

Hoe hangen engagement, recruitment en arbeidsmarktcommunicatie wat jou betreft met elkaar samen?

‘Heel erg. Een werkgever kiezen is een stuk lastiger dan bijvoorbeeld een snack kopen. Je houdt het als werkgever niet lang droog als je mooie campagnes maakt, terwijl je recruitmentproces dramatisch verloopt of als alle werknemers klagen.

‘Je houdt het als werkgever niet lang droog als je mooie campagnes maakt, terwijl al je werknemers klagen’

Het is voor ons dus een mooie kans, zo niet een noodzakelijk kwaad, om de binnenkant van onze organisatie te verbinden aan de buitenkant en vice versa. Tussen de buitenwereld en de binnenwereld zitten onze recruiters om de transactie zo prettig mogelijk te laten verlopen, uiteraard met ondersteuning in onboarding.’

‘Teamfies’

De campagne van Lidl ging op 17 november 2017 van start met een tv-commercial waarin diverse zogeheten ‘teamfies’ aan bod komen; korte videofragmenten waarin collega’s in groepsvorm laten zien dat Lidl met haar 18.500 medewerkers een diverse afspiegeling van de Nederlandse arbeidsmarkt vertegenwoordigt en continu op zoek is naar nieuwe collega’s voor in de filialen, distributiecentra en de verschillende kantoren verspreid door Nederland. Voor wie goed oplet: Lianne Toebes en haar collega Marco Dalmeijer komen er ook in voor…

De content hub maakhetwaarbijlidl.nl is voor de campagne geheel geüpdatet en bevat nu achtergrondverhalen, insights, vlogs en blog-artikelen, verdeeld over alle ‘werelden’ van Lidl. De campagne loopt tot half maart, maar daarna blijft de hub een podium waar Lidl-medewerkers hun verhalen kunnen vertellen.

Credits van de campagne:

• Lidl Nederland: Lianne Toebes, Marco Dalmeijer, Jarcka Rampen, Imke Lorenz
• Lukkien (TV-commercial)
• Active Collective (digital)
• ZIGT (media)

Luister naar het hele verhaal

Tijdens de Webinar Week vertelt Lianne Toebes op 13 februari om 10.00 in een tweegesprek met Martijn Hemminga hoe Lidl intern en extern middels employee story telling bouwt aan engagement, recruitment en arbeidsmarktcommunicatie. Inschrijven is nog mogelijk!