Met een heuse contenthub, vol échte, doelgroepgerichte verhalen, wil Lidl niet alleen vacatures vervullen, maar vooral een merk neerzetten. Wat leverde die strategie tot nu toe op?

Lees de hele case van Lidl Nederland die is ingezonden in de categorie Arbeidsmarktcommunicatie voor de Werf& Awards 2017.

Omschrijving van de case

Discounter Lidl heeft in 2016 de ambitie uitgesproken om in 2019 bij de beste werkgevers in retail te behoren. Een mooi streven, maar het imago op de arbeidsmarkt was lange tijd anders. ‘Na eigen onderzoek naar ons imago, onze identiteit, wervingsbehoefte en werkgeversbelofte werd ons duidelijk dat de arbeidsmarkt een eendimensionaal beeld heeft van Lidl’, vertelt employer brand specialist Noortje Poot.

Meer dan boodschappen

Dat beeld was kort gezegd: boodschappen. ‘Terwijl er hier zoveel meer gebeurt’, aldus Poot. Hoewel Lidl van origine altijd wat terughoudend is in communicatie hierover, kregen de arbeidsmarktspecialisten toch een kans gekregen om die stilte te doorbreken. ‘Dit werd mede aangewakkerd door de internationale herpositionering van Lidl als werkgever en doorvertaling hiervan naar de Nederlandse arbeidsmarkt. Met deze strategie bouwen wij aan onze belofte ‘Samen maken we Lidl’. Dit hebben wij vertaald naar een aparte site, waar we enerzijds bouwen aan ons werkgeversmerk en anderzijds de betrokkenheid van onze collega’s willen vergroten.’

Werving los van employer branding

Door de werving los te trekken van employer branding ontstaat ‘een zuivere boodschap’ naar de wervingsdoelgroepen, aldus Poot. ‘We hebben dan ook een bewuste keuze gemaakt om alle directe werving te richten op twee sites (1 en 2) en alle brandingsactiviteiten op de derde site plaats te laten vinden. Deze drie kanalen vormen samen onze online cross-channelstrategie waarmee we onze doelstellingen invullen.’

‘We investeren in een optimale user experience, en tonen alleen voor de doelgroep relevante content’

Een podium voor de waarmakers

De op zichzelf staande contenthub geeft een podium aan de ‘waarmakers’, zoals Lidl ze noemt. Het platform wordt gemiddeld drie keer per kwartaal gevuld met nieuwe, voor de doelgroep relevante content en dit steeds vanuit een andere werkgebied van Lidl: Supermarkt, Distributiecentrum, Trainees of Hoofdkantoor. Poot: ‘We investeren sterk in een optimale user experience; alleen voor de doelgroep relevante content wordt getoond.’

Wat was de impact van de case?

Op 23 december is de campagne intern gelanceerd door speciale kerstballen uit te delen. Poot: ‘Uit de reacties van collega’s merken we enthousiasme over de openheid van werkzaamheden en de vorm waarin het platform is ontwikkeld. De zoektocht naar nieuwe verhalen en de ontwikkeling van content met collega’s gaat hierdoor steeds makkelijker. Wij merken dat onze collega’s trots zijn als ze een podium krijgen om te vertellen wat ze hebben waargemaakt.’

35.000 sitebezoeken per maand

Extern is met een uniek bereik van ruim 1,3 miljoen mensen in ruim 2 maanden tijd een groot deel van de wervingsdoelgroepen met relevante content bereikt. Dit heeft geresulteerd in gemiddeld 35.000 bezoeken aan de site per maand. ‘De effecten van de contenthub liegen er niet om’, zegt Poot.

Lef tonen als werkgever blijft in elk geval niet onopgemerkt’

60 procent vaker op apply geklikt

‘Na de lancering zagen we een stijging van meer dan 30 procent in direct en organisch verkeer op onze werkenbij-site en een groei van 60 procent op de apply buttons. Daarnaast zien wij ons werkgeversmerk groeien in een dagelijks onderzoek, uitgevoerd door een onafhankelijk bureau. Lef tonen als werkgever blijft in elk geval niet onopgemerkt.’

Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?

Deze case verdient volgens Lidl een Werf& Award omdat:

• ‘De toegepaste scheiding tussen werving en branding uniek is voor arbeidsmarktcommunicatie;
• Er een duidelijk idee zit achter onze cross-channelstrategie, wat nu al zijn vruchten afwerpt;
• De opbouw van maakhetwaarbijlidl.nl en navigatie aangepast is op de doelgroep in plaats van vasthouden aan traditionele websitestructuren;
• Het échte mensen en échte verhalen zijn over ambities die waargemaakt worden;
• Er goede resultaten zijn geboekt, zowel op gebied van branding en werving als bij de interne betrokkenheid van onze collega’s;
• Wij in plaats van een traditioneel arbeidsmarktcommunicatiebureau zelf diverse experts betrokken hebben in dit proces;
• Wij per project kiezen in welke vorm we de content willen gieten om het zo aantrekkelijk en relevant mogelijk bij de beoogde doelgroep aan te kunnen bieden.’

Credits case

De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:

Lidl:

• Lianne Toebes
• Marco Dalmeijer
• Noortje Poot

Agencies:

• Active Collective (creative & digital)
• Zigt (media)
• Hardzout (video production)

Lees ook:

• In 2 maanden 375 sollicitanten voor supermarktmanager krijgen, hoe doe je dat?
• Waarom de nieuwe werkenbij-site van Lidl géén vacatures heeft

De inzendtermijn voor de Werf& Awards 2017 is gesloten

De komende dagen verschijnen nog wel meerdere cases op deze site. Maar inzenden voor de Werf& Awards van 2017 is helaas niet meer mogelijk: de termijn is gesloten. Kijk voor alle informatie en alle inzendingen op Werf& Awards.

Benieuwd wie er wint?

Kom dan op donderdag 11 mei naar Werf& Live, en je zult er niets van missen!