Is het nou friet of patat? Als ze ergens die eeuwig lijkende discussie níet voeren dan is het wel bij Lamb Weston, een van ‘s werelds grootste producenten en verwerkers van diepgevroren frites, wafelfriet, de beroemde twister fries en andere bevroren aardappelproducten, dat in Nederland fabrieken heeft in het Zeeuwse Kruiningen, het Limburgse Broekhuizenvorst, het Brabantse Bergen op Zoom en het Frie(t)se Oosterbierum. Op de laatste na allemaal typisch frietgebied, en dus hebben ze het hier ook altijd over: friet. Geen discussie mogelijk.
Hier hebben we het niet over patat, maar altijd over: friet. Geen discussie.
En het gaat goed in frietland. Zo goed zelfs, dat het bedrijf zo’n 3 jaar geleden de bouw mocht aankondigen van een nieuwe (duurzame) frietfabriek in Kruiningen, naast de al bestaande. De nieuwe state-of-the-art productiefaciliteit moet Lamb Weston in staat stellen om te voldoen aan de wereldwijd groeiende vraag naar diepgevroren aardappelproducten. Een grote klus, die bovendien gepaard gaat met een grote uitdaging. Want hoe vind je in een locatie als het Zeeuwse Kruiningen, waar Lamb Weston al een behoorlijk beslag legt op de arbeidsmarkt, genoeg mensen voor zo’n nieuwe locatie?
Video moet het doen
Het antwoord werd gevonden in: video. En dan in eerste instantie vooral: vlogs, vanuit de hand geschoten video dus. Het bedrijf had hier al positieve ervaringen mee opgedaan in hun vestiging in Broekhuizenvorst, waar via het slim gebruik van enkele vlogs, plus wat offline materiaal, al enkele moeilijk vervulbare functies werden ingevuld. Daarna volgde een soortgelijke campagne voor de werving van 60 mensen voor de bestaande fabriek in Kruiningen. Naast operators en supervisors ging het hierbij bijvoorbeeld ook om monteurs en werkvoorbereiders. Toen ook dat een succes werd, besloten ze hetzelfde recept in te zetten voor de nieuwe fabriek.
De vlogster hielp zelf op de draaidag nog een handje mee in de voetbalkantine, om friet uit te serveren aan de spelers.
‘Het vertalen van een vacature naar video’, noemt Larissa van Wieren dat. Of, uitgebreider: ‘We brengen de cultuur van een bedrijf en de werkzaamheden van een bepaalde functie tot leven met bewegend beeld.’ Namens het Rotterdamse LEF Media (in samenwerking met Raft) was ze continu betrokken bij de huidige, nog lopende campagne, die inmiddels niet alleen maar vlogs, maar ook diverse andere vormen van video behelst. Ze vertelt over de strategische aanpak die het bedrijf daarbij koos. Van video’s bij de lokale aardappelboer in Kruiningen tot aan die van de keeper van de lokale voetbalclub, die ook in de fabriek werkt. En waarbij ze zelf op de draaidag nog een handje meehielp in de kantine, om friet uit te serveren aan de hongerige voetballers.
Narrowcasting en retargetting
Maar het is niet alleen maar leuk videootjes maken, benadrukt ze. Het gaat ook al snel over termen als: narrowcasting, retargetting, See-Think-Do, en ‘de laag erboven’: ‘Wat vindt de doelgroep belangrijk en wat wil je uitstralen?’ Voor de campagne voor de nieuwe fabriek kozen ze onder meer voor het thema ‘Coming Home‘. ‘Om onze doelgroep te verbreden zijn we ook buiten de regio een campagne gestart. Toen hebben we besloten ons meer te richten op mensen die Zeeland hadden verlaten, en overwegen om terug te komen. Zo hebben we met een aantal collega’s meegelopen die dat ook al daadwerkelijk hadden gedaan.’
‘Als mensen eenmaal overtuigd zijn om mee te doen, vinden ze het eigenlijk altijd heel leuk.’
Bij LEF Media filmden ze eigenlijk van alles. Van de totstandkoming van de nieuwe fabriek tot fun video’s over frietjes en de sfeer op de werkvloer. De grootste uitdaging? Dat is vaak het overtuigen van medewerkers om mee te doen, aldus Van Wieren. ‘Maar als ze eenmaal overtuigd zijn, vinden ze het eigenlijk altijd heel leuk.’ Zoals anderhalve maand geleden, toen een medewerker spontaan vertelde hoe mooi ze het vond om terug te zijn in de fabriek, na een tijdje eruit geweest te zijn. ‘Dat zijn gewoon heel leuke verhalen’, aldus Van Wieren. Maar ook heel praktische ‘hoe-solliciteer-ik-bij’-video’s doen het volgens haar goed.
In volle gang
In de eerste fase van de campagne kwamen zo al snel meer dan 25 sollicitanten binnen, vertelt ze. De uitdaging lag ook in de planning van de bouw van fabriek – je wilt sollicitanten immers ook niet te lang laten wachten. Maar inmiddels is de werving weer in volle gang, en reist Van Wieren weer geregeld van Rotterdam naar Kruiningen, voor overleg of nieuwe draaidagen. Waarbij de video’s zowel organisch als ‘geadverteerd’ worden ingezet. Dat laatste kan al met een klein budget, zegt ze. ‘We hadden voor de funnel met de funvideo’s nog geen 1.500 euro aan advertentiebudget ingezet en bereikten daarmee al 228.000 vertoningen.’
‘Collega’s van Lamb Weston kunnen nu niet wachten tot de volgende content shoot weer voor de deur staat!’
Ook intern bij Lamb Weston hebben de video’s overigens heel wat losgemaakt, aldus Van Wieren. De slogan The Potato Lovers heeft hiermee echt invulling gekregen. En waar aanvankelijk bij de medewerkers wat schroom was als de vlogster binnenkwam, staan ze nu bijna in de rij om mee te doen. ‘Collega’s van Lamb Weston kunnen niet wachten tot de volgende content shoot weer voor de deur staat! We zorgen met video ook echt voor een transitie in zo’n bedrijf. Collega’s voelen zich nu gezien voor de camera en durven hun verhaal vol trots te vertellen. Dat maakt mij ook supertrots. En ze ontdekken steeds weer nieuwe mogelijkheden, zoals nu bijvoorbeeld met zomerse frietgerechten gemaakt door de collega’s zelf.’
Lees ook
- De 50 beste wervingscampagnes van 2023
- Dit waren de beste recruitmentcampagnes van het jaar 2022
- Alle campagnes van de week
Ook in ‘Campagne van de week’?
Wil je jouw wervingscampagne hier ook onder de aandacht brengen? Mail dan kort wat achtergronden, doelstellingen en beeldmateriaal, en wie weet vind je hier dan straks ook jouw inspanningen terug.