Iedereen krijgt antwoord. En dat binnen 24 uur. Dat was het uitgangspunt van de recruitmentverandering die A.S. Watson vorig jaar inzette. Het moederbedrijf van Kruidvat, Trekpleister en ICI PARIS XL merkte dat het steeds moeilijker werd snel contact met jongeren te krijgen – en te houden. Waardoor die jongeren na een sollicitatie nogal eens (te) lang moesten wachten. En daardoor vaak voor een andere winkelformule kozen – die wel kordaat reageerde.
‘Ons directe afwijzingspercentage is met tientallen procenten verlaagd.’
Dat moest anders, besloot manager recruitment en employer branding Anke Reusken. Voortaan zou de candidate experience op #1 moeten komen te staan. En dus werd het hele recruitmentmodel omgegooid, een nieuw ATS in de arm genomen, en een nieuwe werkenbij-site voor Kruidvat, Trekpleister en ICI PARIS XL gelanceerd. ‘Met heel mooi resultaat’, zegt ze er nu over. ‘Ons directe afwijzingspercentage is met tientallen procenten verlaagd, en het aannamepercentage omhoog geschoten. Eigenlijk precies zoals we hoopten.’
De rol van de filiaalmanager
Bij de winkelformules van A.S. Watson is de rol van de filiaalmanager in de werving en selectie van oudsher een heel belangrijke. Maar in de nieuwe opzet heeft de recruiter een meer actieve rol gekregen, vertelt Reusken. ‘Omdat we nu niet alle kandidaten direct bij de filiaalmanager voorstellen, kunnen zij zich volop richten op het commerciële resultaat. De filiaalmanager spreekt uiteindelijk alleen nog de ‘voorgeselecteerde’ kandidaten in zijn of haar filiaal.’
‘We hebben vanwege de candidate experience echt geïnvesteerd in recruiters.’
Vorig jaar werd een pilot gedaan ‘om versnelling in het proces te krijgen.’ In zowel Utrecht als Amsterdam werd een recruiter benoemd die alle kandidaten binnen 24 uur antwoord kon geven. Dat bleek zo goed te werken, dat het concept daarna over heel Nederland werd uitgerold, en nu zelfs in België. ‘We hebben echt geïnvesteerd in recruiters, zodat we nu een veel betere candidate experience kunnen garanderen’, aldus Reusken.
Nieuwe site
Die betere experience moet ook tot uiting komen in bijvoorbeeld de nieuwe werkenbij-site van Kruidvat, ontwikkeld door bureau Maximum. Die site is natúúrlijk mobile first, maar zit daarnaast ook vol met leuke features. Je kunt er bijvoorbeeld zien hoeveel je verdient bij welke leeftijd, maar dat zie je niet alleen in euro’s, maar ook in: sneakers. Ook is het sollicitatieformulier ‘superkort ingericht’, vertelt Reusken. En er is de mogelijkheid om Spotify-playlists met elkaar te delen.
Maar het belangrijkste, aldus Reusken, is dat de sites preselectief zijn. Oftewel: ze dragen bij aan kwaliteit van de kandidaten, en aan de goede conversie. ‘Voorheen hadden we tot wel 80% directe afwijzingen. Daar ontkomen we nu nog steeds niet aan. Maar we hebben het aantal wel tot zo’n 30% weten terug te dringen.’
Whatsapp cruciale rol
Whatsapp speelt een cruciale rol in dat succes, vertelt ze. ‘We richten ons op een jonge doelgroep. Die gebruiken nauwelijks meer e-mail, alles gaat via de app. Onze recruiters doen dat nu ook. Dat levert heel leuke persoonlijke contacten op. We treden veel meer met een gezicht naar buiten. Dat vinden kandidaten ook fijn. We krijgen vaak zelfs foto’s van ze, bijvoorbeeld van hun lucky shoes. En we appen nu zelfs met hun ouders. Het is een investering die je maakt. Maar het levert zóveel op.’
‘We krijgen vaak zelfs foto’s van ze, bijvoorbeeld van hun lucky shoes.‘
Het eerste sollicitatiegesprek gebeurt nu volledig digitaal. Kandidaten moeten nog wel naar de winkel voor het finale gesprek. Maar waar het totale proces in het verleden soms in de wéken liep, is de gemiddelde doorlooptijd nu teruggebracht naar 10 dagen, vertelt Reusken. ‘En in sommige gebieden is het gemiddeld zelfs maar 3 à 4 dagen. En het uitgangspunt dat mensen binnen 24 uur íets horen, wordt in het grote merendeel van de gevallen gelukkig gehaald.’
Meer inzicht
Kandidaten solliciteren nog steeds bij een van de winkelformules. Dus bij Kruidvat, Trekpleister of ICI PARIS XL, in plaats van bij A.S. Watson. De recruiters proberen vervolgens wel over de formules heen te kijken waar iemand het best past, en waar op dat moment behoefte is. ‘Voorheen was het echt een blackbox’, aldus Reusken. ‘Maar doordat je nu in het hele proces contact hebt met de kandidaat, heb je ook veel meer inzicht in hoe het loopt. Whatsapp gaat veel sneller. Onze doelgroep zoekt vaak zijn eerste baan. Ze kiezen vaak op gevoel. Dan is snelheid belangrijk. Dat is het sowieso in retailland. Het is vaak toch zo: wie het eerst komt, wie het eerst maalt. Zeker bij deze jonge doelgroep.’
In principe valt er nu niemand meer tussen wal en schip. Daar hebben we echt een gigaslag in geslagen.’
De nieuwe aanpak heeft ook bij de recruiters tot nieuwe werktijden geleid. Sommigen werken nu bijvoorbeeld van 12.00 tot 20.00, om zo beter de vragen van de doelgroep te kunnen beantwoorden. Kruidvat en Trekpleister werken vanaf november met het nieuwe model, ICI PARIS XL ging in maart ertoe over. Alles om de candidate experience zo hoog mogelijk te houden. ‘In principe valt er nu niemand meer tussen wal en schip. Dat durf ik echt wel te zeggen. Daar hebben we echt een gigaslag in geslagen.’
Werving via de winkel
Zoals bij alle winkelketens is ook bij A.S. Watson de werving via de winkel ook nog van belang. Ongeveer een vijfde van alle medewerker komt zo binnen. ‘Recruitment moet zichtbaar zijn in de winkel’, zoals Reusken het noemt. ‘We hebben meer dan 1.200 winkels in Nederland. Dat is natuurlijk een fantastische mogelijkheid om te werven met offline wervingsmaterialen.’
‘We hebben ruim 1.200 winkels in Nederland. Een fantastische mogelijkheid om te werven.’
De laatste tijd leidde dat tot veel extra animo. ‘Bizar veel’, zegt ze zelfs. ‘De horeca was bijvoorbeeld dicht. Nou, dat merkten wij meteen in de aantallen sollicitanten. Onze Kruidvat- en Trekpleisterwinkels zijn namelijk wel altijd open gebleven, en draaiden zelfs op volle toeren, ook vanwege de maatschappelijke rol die we hebben, ter ontlasting van de eerstelijns zorg op het gebied van zelfzorggeneesmiddelen.’
De succesfactoren
De combinatie tussen on- en offline is volgens Reusken een van de drie succesfactoren van de nieuwe aanpak. De andere twee? ‘In de eerste plaats: zorg dat je het samen met de business doet. Je moet voorkomen dat je verzandt in discussies over ‘mijn probleem’ of ‘jouw probleem’, maar je moet samen aan de slag. En daarnaast: denk continu vanuit de kandidaat. Die kandidaat vindt het logisch dat hij of zij meteen antwoord krijgt na een sollicitatie. Probeer dat dan ook mogelijk te maken. En zorg dat je ze eerst het proces intrekt, voordat je allerlei dingen gaat uitvragen. Dat kun je daarna altijd nog doen.’
‘We willen toe naar een volledige Whatsapp-integratie, vanaf het moment van solliciteren.’
En wat is dan de volgende stap? Die zal vooral op het gebied van data liggen, vertelt ze. ‘We willen meer in gesprek met de business over hoe het loopt. En dat vervolgens koppelen aan onze recruitment-inspanningen. Zo kunnen we een feedbackloop creëren.’ Ook doorontwikkeling van de recruitmentsite staat nog op het programma. ‘We willen toe naar een volledige Whatsapp-integratie, vanaf het moment van solliciteren. Zo kunnen we nog beter persoonlijk contact met elke kandidaat garanderen.’