Met alle vormen van arbeidsmarktdata trekt Intelligence Group al 15 jaar ten strijde tegen de ‘onderbuik’ van de recruitmentbeslissingen. Met groeiend succes. ‘Ons grote doel? We willen de arbeidsmarkt steeds slimmer maken.’
Recent verscheen een stevig rapport, waarin het gebrek aan transparantie in de Nederlandse arbeidsmarkt aan de kaak werd gesteld. We hebben in Nederland enerzijds duizenden vacaturesites, en anderzijds ook duizenden functietitels, maar waar sluiten die twee op elkaar aan? Hoe vind je als werkzoekende in 2 miljoen online vacatures nog snel je weg naar de baan die bij jou past?
per 60 werkzoekenden is Er 1 vacaturesite. Welke moet je gebruiken om jouw kandidaat te bereiken?
En aan de andere kant: hoe kom je als recruiter nou in contact met de ideale kandidaat? Er is 1 vacaturesite per 60 werkzoekenden. Welke moet je nou gebruiken om jouw kandidaat te bereiken? Het lijkt – kortom – de laatste jaren alleen maar moeilijker geworden, in plaats van makkelijker.
Op de kop af 15 jaar
De data in dat stevige rapport zijn afkomstig van de Rotterdamse Intelligence Group, dat dit jaar op de kop af 15 jaar bestaat. Begonnen op de spreekwoordelijke zolderkamer, als typische onderzoeksclub, is het bedrijf tegenwoordig uitgegroeid tot een puur databedrijf, waar data scientists onophoudelijk gegevens verzamelen over enerzijds vacatures, maar anderzijds ook vooral kandidaten. Waar bevinden zij zich? Wat doen zij zoal? Wat zijn hun drijfveren? En wat moet je als werkgever doen om hen te bereiken en te enthousiasmeren?
Van VacatureVerbeteraar tot DoelgroepenDashboard
Dat heeft de afgelopen jaren geresulteerd in producten als de VacatureVerbeteraar, een tool waarmee werkgevers makkelijk de wensen van hun doelgroep in hun vacatureteksten kunnen verwerken voor effectievere werving. Een tweede voorbeeld is het DoelgroepenDashboard, dat recruiters snel inzicht geeft in de haalbaarheid van hun wervingsdoelgroep. Aan de andere kant wordt de data van Intelligence Group gebruikt om medewerkers en werkzoekenden hun kansen op de arbeidsmarkt te laten zien, de weg te wijzen en inzicht te geven in alternatieve mogelijkheden.
Geen matches, wel vraag en aanbod bij elkaar
Het sluit allemaal aan bij die ene missie, ‘Het transparanter maken van de arbeidsmarkt’, zoals Manager Recruitment Intelligence Véronique Oonk het noemt. ‘We willen vraag en aanbod bij elkaar brengen. Niet op de manier zoals een uitzendbureau of werving- en selectiebureau dat doet, we maken immers geen matches. Maar wat we wél doen is werkgevers aan talent helpen, door hen te laten zien waar dat talent zich bevindt, en talent op hun beurt te helpen aan nieuwe kansen op de arbeidsmarkt.’
Inzicht en grip geboden
En het middel waarmee Intelligence Group dat doet is: data. Lokale, regionale, nationale en internationale data. ‘Recruiters komen bij ons voor inzicht en grip op de arbeidsmarkt. Hoe komt het dat ik mijn vacatures niet kan vervullen? Wat kan ik doen om ze wel te vervullen? Kandidaten leveren we niet. Dat willen we ook niet. Maar als je weet hoe groot je doelgroep is, waar je doelgroep zich bevindt, wat ze doen in hun vrije tijd, dan ben je daar vaak al minstens net zo goed mee geholpen.’
‘In onze data kunnen bevestigingen zitten, maar ook eyeopeners. Vaak leggen we echt blind spots bloot’
‘We zien dat veel recruiters hun beslissingen baseren op hun onderbuikgevoel. Wij kunnen de data leveren om die besluiten beter te onderbouwen. Daar kunnen bevestigingen inzitten, maar ook eyeopeners. Vaak leggen we echt blind spots bloot.’
Dat helpt in de bewijslast
Zulke data helpen ook in ‘de bewijslast’, vult Manager Business Innovation Maaike Kooter aan. ‘Het helpt recruiters intern als ze kunnen laten zien: kijk, talent is nu eenmaal schaars. En er zijn veel concurrenten. Als er weer eens geroepen wordt dat ze dan maar harder hun best moeten doen, kunnen onze data helpen aan te tonen dat het zo makkelijk niet altijd gaat.’
Niet dat ze gelooft in algemene schaarste op de arbeidsmarkt, zegt ze. ‘Iedereen roept: we kunnen de gaten maar niet opvullen. Maar volgens mij is het grootste probleem niet dat de mensen er niet zijn, het zit er vaak veel meer in dat we niet weten waar we ze kunnen vinden. En juist dat is het stukje dat wij willen laten zien.’
Het AGO als pijler
Kern van de data van Intelligence Group is al 15 jaar het zogeheten Arbeidsmarkt GedragsOnderzoek, kortweg het AGO. Daarvoor worden elk kwartaal ruim 4.000 mensen op de arbeidsmarkt het hemd van het lijf gevraagd, van welke sites ze bezoeken tot welke arbeidsvoorwaarden ze graag zien bij een werkgever en de mate waarin men actief zoekt naar werk. Het is uniek onderzoek in Nederland, zegt Kooter, ‘en het geeft ons de kans de aanbodkant, het arbeidspotentieel, goed te omschrijven. En omdat we het al zo lang doen, kun je er ook mooie trends in ontdekken en voorspellingen doen.’
Hoe je ze kunt bewegen en bereiken
De data van het AGO worden sinds een paar jaar aangevuld met veel externe bronnen, om ook de vraagkant van de arbeidsmarkt in kaart te brengen. Oonk: ‘Op basis van de AGO-data kunnen we bijvoorbeeld zien hoe groot een doelgroep is, in welke regio ze zitten, hoe groot het actieve aandeel werkzoekenden is, welke sites ze bezoeken, zelfs tot aan welke hobby’s ze hebben. En zo weten we ook hoe je ze het beste kunt bewegen en bereiken.’
‘We waren een van de eersten die de opkomst van YouTube en later bijvoorbeeld Snapchat zagen’
Dat levert soms verrassende inzichten op, zegt Oonk, die nu zelf zo’n 7 jaar bij Intelligence Group in dienst is. ‘Zo waren we een van de eersten die de opkomst van YouTube en later van bijvoorbeeld Snapchat of Magnet.Me zagen. Omdat we continu uitvragen welke media en welke apps mensen gebruiken, zien we precies wat hip wordt en wat niet.’ Had de Telegraaf Media Groep dat maar geweten toen ze in 2010 Hyves kochten…
De volgende stap
15 jaar aan arbeidsmarktdata zijn inmiddels voorhanden. Wat is de volgende stap? ‘Internationaal’, zegt Oonk resoluut. ‘We willen meer inzicht geven in het Europese arbeidspotentieel. We doen al sinds 2006 internationaal onderzoek en hebben bijvoorbeeld al de GTAM, de Global Talent Acquisition Monitor. Daarmee kun je bijvoorbeeld je internationale vestigingsplaats bepalen aan de hand van het beschikbare talent. Zo zijn er al bedrijven die op basis van die data besloten hebben een vestiging in Roemenië te openen, puur vanwege het aanbod aan developers daar. We onderscheiden people to work (mensen uit het buitenland halen) en work to people (in het buitenland een vestiging openen) en leveren data om dit op een effectieve manier te realiseren.’
Het tij mee
Ze hebben het tij in elk geval mee, beseffen ze. ‘Recruitmentinformatie wordt steeds belangrijker’, zegt Kooter. ‘Dat zie je overal in de markt. De beweging die wij zelf maken is dat we niet alleen maar data willen opleveren, maar dat ook vertalen in advies. Klanten vragen bijvoorbeeld: oké, dan weet ik wat de hobby’s van mijn doelgroep zijn, en dan? Dan proberen wij hen daarbij te helpen.’
Geen rapport voor in een la
Klanten krijgen ook geen rapport voor in een la, benadrukt ze, ‘maar een factsheet en advies in een workshop, naast continue realtime informatie via een online dashboard. We leveren daarmee niet alleen meer bewijslast, maar helpen ook echt vacatures vervullen. We kunnen nu ook via API’s onze gegevens in andere systemen inschieten, zodat je bijvoorbeeld in een ATS meteen kunt zien hoe haalbaar een bepaalde vacature is, of hoe je zo’n vacaturetekst meteen kunt verbeteren. Daarmee geven we gebruikers ook zelf de tools om concreet aan de slag te gaan met arbeidsmarktdata.’
Een niveautje hoger
En dat is wel nodig, zeggen ze. Oonk: ‘Ik wil geen enkele recruiter voor de schenen schoppen hoor, maar als je bijvoorbeeld kijkt naar de resultaten van de VacatureVerbeteraar, waarvoor we regelmatig heel veel vacatures doorlichten, dan zijn de scores daarvan zó bedroevend laag… Het zou zo fijn zijn als we met z’n allen dat niveau wat kunnen opkrikken.’
‘In de praktijk zien we dat er met relatief eenvoudige ingrepen vaak al veel te winnen is’
Het is zo makkelijk om te roepen ‘die kandidaten zijn er niet’, vult Kooter haar aan. ‘Terwijl we tegelijkertijd in de praktijk vaak zien dat er met relatief eenvoudige ingrepen al veel te winnen is. Ik zeg niet dat alle vacatures zomaar opgevuld kunnen worden, maar als je direct met de goede boodschap via de goede kanalen je doelgroep bereikt, kun je bijvoorbeeld wel je time-to-hire sterk verkorten.’
De blackbox is open
De resultaten daarvan zijn al bij allerlei klanten zichtbaar. Sommige hebben besloten zich te vestigen daar waar het talent zich bevindt, andere hebben via betere vacatureteksten hun respons enorm weten te vergroten. ‘Het is vaak lastig om een direct verband te leggen tussen de data en het resultaat’, zegt Oonk. ‘Maar de voorbeelden zijn er gelukkig wel. We zijn enorm trots op wat we in die 15 jaar ontwikkeld hebben met elkaar. En trots op veel terugkerende klanten en de goede naam die in 15 jaar is opgebouwd.’
Geslaagd in de missie?
En die missie, het transparanter maken van de arbeidsmarkt, zijn ze daar al in geslaagd, vinden ze? ‘Nou, we hebben er zeker een bijdrage aan geleverd’, zegt Kooter. ‘De blackbox is volgens mij wel open. Het gaat in dit vak om mensen. En zonder mensen geen bedrijven. En we weten gelukkig steeds beter wat die mensen willen, wat ze doen, en hoe je ze moet benaderen.’