Verkoop je – stel – een fles shampoo, dan maakt het eigenlijk niet zoveel uit hoe je site eruitziet. De consument weet wat hij wil en is meestal op zoek naar de laagste prijs. Maar heb je het over een baan, dan heb je ineens een heel ander verhaal, zegt Damien van Holten, manager digital development bij Maximum uit Capelle a/d IJssel. Niet alleen gaat het bij een vacature om een heel ander prijssegment, ‘ook de hele look & feel eromheen is veel belangrijker dan bij een gemiddelde webshop. Het draait veel meer om het gevoel. En dat maakt het ook zo interessant.’
‘Verkoop je een baan, dan draait het veel meer om het gevoel. Dat maakt het ook zo interessant.’
Technisch is een baan of een fles shampoo verkopen misschien wel vergelijkbaar, vult zijn collega Boyd Seltenrijch (rechts op de foto) aan. Maar inhoudelijk is het een heel ander verhaal, benadrukt de DevOps Engineer. ‘Ik heb hiervoor in de e-commerce gewerkt’, vertelt Van Holten. ‘Daar is design ook belangrijk, maar wat je verkoopt maakt je er uiteindelijk niet veel uit. Bij een baan is dat anders. Een baan kan je leven veranderen. Daarbij moet het gevoel in één keer goed zijn.’
Nergens in beperkt
Van Holten en Seltenrijch werken bij arbeidsmarktcommunicatiebureau Maximum samen aan Rudder, het zelf ontwikkelde content management systeem of CMS, waarop inmiddels zo’n 30 klanten hun recruitmentsites hebben draaien. Sommige klanten werken nog met WordPress, maar bij grote veranderingen of bijvoorbeeld een totaal nieuwe website, dan adviseren de twee toch altijd wel het ‘eigen’ Rudder. Van Holten: ‘We willen WordPress niet afbranden, maar het is eigenlijk gewoon een verkapte blogtool. Het is wel gebruiksvriendelijk, iedereen kent het. Maar een recruitmentsite stelt zulke specifieke eisen, met name als het gaat om conversie. Dan is het een stuk minder handig.’
‘Techniek mag nooit een beperking zijn van je creativiteit.’
Techniek mag nooit een beperking zijn van je creativiteit, is zijn stellige overtuiging. En juist daarin toont Rudder volgens hem zijn kracht. ‘Het beperkt je eigenlijk nergens in. Het is een cms, maar ook een framework, een soort Lego-doos, voor het maken van je site. Het is echt heel flexibel, je kunt er makkelijk alles inslepen wat je erin wilt hebben.’
Koppelen met alle ATS’en
Neem bijvoorbeeld Action, waarvoor ze WhatsApp-solliciteren wisten te ontwikkelen. Of naar de WerkenbijDefensie-site, die niet alleen vol actie zit, maar bijvoorbeeld ook een handig ‘Keuzekompas’ aan de sollicitant biedt. ‘We hoeven daarvoor niet op zoek naar een product of plugin om dit mogelijk te maken’, aldus Seltenrijch. ‘Óf we bouwen het zelf, óf we kunnen het makkelijk integreren. Vanuit Rudder zijn beide opties mogelijk.’
‘Technische oplossingen bouwen we óf zelf, óf we kunnen het makkelijk integreren.’
En als het goed werkt heb je als kandidaat niets door, vult Van Holten aan. ‘We koppelen al met veel ATS-systemen, en als we geen koppeling hebben, bouwen we die. Daarbij zorgen we ervoor dat we geen enkele beperking hebben. Dan gaat het meer om de vraag: tot waar gaat het ATS? En soms proberen wij daar ook slim omheen te werken. Als je 17 bent, wil je bijvoorbeeld helemaal geen account aanmaken, dus zorgen we dat je dat ook niet hoeft.’
Vacatures niet meer genoeg
De roep om mooie, rijke werkenbij-sites neemt hard toe, merken de twee. Alleen maar vacatures zenden? Het is zelden meer genoeg, merken ze. ‘Wij willen het liefst platforms bouwen waarbij het er niet alleen om gaat wat de werkgever zoekt, maar ook waar de kandidaat zichzelf in kan herkennen. Dat werkt ook het beste, merken wij.’
‘Je werkenbij-site is je etalage. Als je een gevoel wil meegeven aan je kandidaat, dan is dat de plék om dat te doen.’
In die zin sluit het systeem goed aan op de meeste ATS’en, waar je hooguit vacatures kunt invoeren, maar de verdere functionaliteit vaak beperkt is. Van Holten: ‘In de praktijk zie je vaak dat een ATS een uitgekleed verhaal is. Er kan bijvoorbeeld zelden video in, of een bedrijfstekst. In ons cms kun je dan wel vaak de content rijker maken.’ En helpt dat de kandidaat overtuigen? ‘Absoluut’, benadrukt Seltenrijch. ‘Je werkenbij-site is je etalage. Als je een gevoel wil meegeven aan je kandidaat, dan is dat hét moment om dat te doen.’
Maar niet alleen de uitstraling aan de voorkant is voor een recruitmentsite van belang, ook de ‘achterkant’, beseffen ze. Sollicitaties mogen nooit verloren gaan, de GDPR speelt een rol, en sites moeten 100% veilig zijn. Bij Rudder, dat draait op de private cloud van Maximum, met meerdere servers verspreid over meerdere locaties, is de kans op lekken vrijwel uitgesloten. Bij McDonald’s, waarvoor Maximum zelfs ook het ATS mocht bouwen, is er nog een ander voordeel: daar is de blackbox nu ‘opengemaakt’ en kan een kandidaat volledig gevolgd worden, vanaf het eerste contact tot aan de eventuele aanname. Het maakt inzichtelijk welke sollicitant waarop ‘aanhaakt’, en geeft dus nog meer knoppen om de kandidaat een goede ervaring te bieden.
Gebruikersonderzoeken
Om de candidate journey op de sites continu verder te verbeteren, voert Maximum momenteel vaak gebruikersonderzoeken uit. ‘Dan worden bijvoorbeeld zo’n 10 mensen uit de doelgroep uitgenodigd, die we dan verschillende taken laten uitvoeren. Zo zie je wat ze écht doen, in plaats van wat ze zeggen dat ze belangrijk vinden. Dat levert belangrijke inzichten op.’
‘Zien wat mensen dóén, in plaats van wat ze zeggen dat ze doen, levert belangrijke inzichten op.’
Zoals? ‘Van de vmbo-doelgroep weten we wel dat ze weinig lezen. Maar via eye-tracking-onderzoek hebben we geleerd dat we op de pagina’s van Defensie vooral rust en overzicht moeten creëren. De video moet bijvoorbeeld in het midden, en het liefst willen ze bij de vacatures zelf ook een video. Dat is echt een verrijking gebleken. Het is vaak nog best een uitdaging om daar een actuele, goed aansluitende video voor te vinden. Maar voor die doelgroep blijkt het zeker belangrijk.’
Het begint en eindigt altijd met de doelgroep, beseffen de twee. En met de doelstelling. Voor Accenture werd bijvoorbeeld de optie van een grafiekje in de vacatures ontwikkeld, omdat dat past bij die doelgroep. En Deloitte wilde graag vertellen dat ze niet alleen vacatures hebben voor accountants, maar ook volop werk voor cyberspecialisten. ‘Je ziet dat ze daar echt campagne op moeten voeren, die komen minder makkelijk “vanzelf” bij Deloitte terecht.’
Zelfs bij Defensie speelt iets soortgelijks. ‘De marechaussee hoeft bijvoorbeeld nooit te adverteren. Eén keer per jaar gaan de vacatures open, en dan loopt het storm. Maar sommige divisies moeten zich, naast de vacatures, wel degelijk profileren.’ Wat dat betekent voor Maximum? ‘Daarin zie je de kracht terugkomen van de modulaire opbouw van Rudder. Daarmee kun je makkelijk losse marketingcampagnes opzetten, of andere specifieke functionaliteiten toevoegen.’
Letterlijk: stuur
Rudder betekent letterlijk: stuur. En zo is het systeem ook bedoeld: als stuur voor al je arbeidsmarktcommunicatie, stelt Seltenrijch. Waarmee in principe alle functionaliteiten mogelijk zijn, maar waar geen verplichte invulvelden zijn die niet worden getoond. ‘Stel: de klant wil een blogmodule. Dan hebben we voorgeprogrammeerd hoe wij denken dat een blog eruitziet. Maar alle onderdelen zijn voor die specifieke klant aan te passen.’
‘Elke stap die we zetten, doen we vanuit het belang van arbeidsmarktcommunicatie.’
Maar wel altijd vanuit het oogpunt van de arbeidsmarkt, stelt Van Holten. ‘Elke stap die we zetten, doen we vanuit het belang van arbeidsmarktcommunicatie. WordPress is een beetje jack of all trades, maar master of none. Er is weinig focus, behalve dat het veilig en snel moet zijn. Wij willen ons met Rudder juist vooral richten op hoe we het recruitmentproces kunnen verbeteren.’
‘Als we recruiters training geven, slepen ze vaak binnen 1 uur al zelf pagina’s in elkaar.’
En gebruiksgemak voor de recruiter weegt daarbij zwaar, benadrukt hij. ‘Het is echt click & drag. Als we recruiters training geven, slepen ze vaak binnen 1 uur al zelf pagina’s in elkaar. Dat is een groot voordeel. Want als iemand echt snapt wat-ie aan het doen is, gaat hij of zij ook veel vrijer met het systeem werken, en wordt er meer mogelijk.’
Kritische vragen
Nieuwste trend is dat steeds meer werkgevers inzien dat ze verschillende doelgroepen ook verschillende vacatures moeten aanbieden. En dan dus niet alleen een andere vacaturetekst, maar nee, een geheel andere opzet. ‘Voor een vmbo-doelgroep betekent dat bijvoorbeeld meer video, of een slider erin’, stelt Seltenrijch. ‘Maar bijna geen enkel ATS ondersteunt dat tot nu toe. Zulke verrijking kun je dan in het cms doen. Het gebeurt ook steeds vaker dat we bijvoorbeeld andere doelgroepen ook andere formulieren aanbieden. Voor een 15-jarige bijbaner is het bijvoorbeeld vrij onzinnig om een cv verplicht te stellen. Een heel kort motivatievraagje is dan al genoeg. Als je zelfs dat al wil.’
‘In de huidige arbeidsmarkt moet je het zo makkelijk mogelijk maken voor je kandidaten.’
We vragen als recruiters nog vaak te veel aan onze sollicitanten, is de ervaring bij beiden. ‘Vanuit usability voor de kandidaat, maar ook vanuit de GDPR, stellen we daar wel kritische vragen bij. Je moet goed kunnen motiveren waarom je het vraagt. Een geboortedatum bijvoorbeeld, is dat écht nodig als verplicht veld? In de huidige arbeidsmarkt moet je het juist zo makkelijk mogelijk maken voor je kandidaten, en niet meer vragen dan strikt noodzakelijk.’
Flexibiliteit is de crux
Dat betekent ook dat je als werkgever iets flexibeler moet worden, stelt Van Holten. ‘Dat is de crux. Je moet bijvoorbeeld niet langer aan één variant denken, maar de kandidaat de keus geven: of via een formulier, of via WhatsApp, of via video solliciteren. Dat hoeft heus niet altijd meer werk voor de recruiter te betekenen. Bij solliciteren via WhatsApp vragen we dezelfde gegevens uit als via een formulier, het kan dus ook in hetzelfde ATS. Maar je biedt de kandidaat dan wel de keus.’
‘Het gaat niet om dat ene kanaal, het gaat erom dat je nieuwe ontwikkelingen snel kunt inpassen.’
Die flexibiliteit is ook de crux van Rudder, aldus Seltenrijch. ‘We gaan ons niet blindstaren op WhatsApp. Een paar jaar geleden was Facebook Messenger helemaal hot, en nu zie je dat dat qua sollicitaties weer terugloopt. Het gaat dus ook niet om dat ene kanaal, het gaat erom dat je flexibel blijft en nieuwe ontwikkelingen snel kunt inpassen. De modulaire opzet is en blijft dus het belangrijkste speerpunt in de ontwikkeling van RudderCMS.’
De toekomst van de recruitmentsite
Maar wat als de open vacature mogelijk helemaal verdwijnt uit het werving- en selectieproces en veel meer vacatures via bijvoorbeeld sourcing worden vervuld? Kan dan het belang van de werkenbij-site niet afnemen? Het kan, maar beiden achten het niet heel waarschijnlijk. ‘Via LinkedIn mensen benaderen is ook niet altijd de oplossing’, zegt Van Holten. ‘We hebben bijvoorbeeld een testaccount, onder de naam Max Imum. Toen we daar als ervaring ‘developer‘ neerzette, bleven de mailtjes binnenstromen, terwijl het overduidelijk om een nepaccount ging.’
‘De techniek is zo dynamisch. Onze hoofdboodschap is: speel daarop in, gebruik dat.’
Misschien is het inderdaad zo dat over 20 jaar niemand meer solliciteert, vult Seltenrijch aan. ‘Maar ook dan willen wij ervoor zorgen dat wij het systeem hebben dat bij die nieuwe realiteit past.’ Door bijvoorbeeld via algoritmes kandidaten alleen nog maar banen aan te bieden die bij hen passen. Door meer evenementen te organiseren om kandidaten mee te werven. Of door soft skills een steeds belangrijker onderdeel van de recruitmentsite te maken. ‘De techniek is zo dynamisch. Onze hoofdboodschap is: speel daarop in, gebruik dat. Daarmee kun je echt betere kandidaten binnenkrijgen. Ga niet vernieuwen om het vernieuwen. Maar wel om de kandidaat aan te spreken en te overtuigen. Wij kunnen aantonen dat dit ook echt veel oplevert.’
Fotografie: Josien de Vries